企業公關危機管理的問題與策略研究

[摘要] 隨著市場經濟的發展和社會復雜程度的提高，企業已經進入高度公關危險期。本文通過分析企業公關危機管理和闡述企業公關危機管理存在的問題，對企業開展公關危機管理提出對策建議。

[關鍵詞] 突發事件 公關危機 公關危機管理

企業公關危機是一種由突發事件引起的對企業經濟目標和社會目標的實現構成嚴重威脅、要求企業必須在極短的時間內作出關鍵決策和進行緊急回應，否則會引起更大范圍影響的社會公眾對企業的信任危機的非常態公共關系狀態。在高度市場化的社會中，企業的生存和發展很大程度上依賴于它所面臨的市場環境，由于內部原因和外部原因而導致產生的負面突發事件致使企業處于危險的公關危機狀態中，對企業發展造成不可估量的負面社會影響。從巨能鈣雙氧水事件到蘇丹紅事件，從伊利集團高官違法事件到龍口毒粉絲事件，公關危機隨時隨地都可能發生在企業身上，但是多數企業都是危機公關的失敗者，企業如何認識公關危機，并進行有效的公關危機管理，建立和維護良好的企業公共關系，已經成為一項重要的企業管理課題。筆者在本文中就企業公關危機管理的相關問題和對策進行闡述。

一、企業公關危機管理研究

中國的古語說：”禍兮福所依、福兮禍所伏”，辨證地闡明了公關危機本質的雙重性。”公關危機”中既包含”?！薄ｋU和危難，也包含”機”—時機和機遇，公關危機的危險性和機遇性是同在的。其機遇性在于：首先，公關危機可以暴露企業的弊端，使企業能夠對癥下藥、解決問題；其次，企業在公關危機中往往會成為公眾關注的焦點，如果公關危機處理得當，則更為有效地提高企業的知名度和美譽度，而公關危機的機遇性必須基于成功的公關危機管理。公關危機管理是指企業通過危機監測、危機預控、危機決策和危機處理，達到避免、減少公關危機產生的危害，甚至將危機轉化為機會的管理過程。可以把企業公關危機管理可以分為四個階段：

1.公關危機管理預防階段。企業要對公關危機進行預防和預警管理，一般在組織、機制、計劃三個方面著手:(1)設立由決策人、公關專家、公關部經理、保衛部經理等構成的應付公關危機的常設機構。(2)建立企業公關危機監測和預警機制。通過監測非常態信息，對可能出現的公關危機進行預警。(3)制定公關危機管理計劃。超前決策、精心制定公關危機管理計劃，明確公關危機管理責任和流程。

2.公關危機管理準備階段。遇到公關危機時，立即組織有關人員成立公關危機管理小組，調查情況并對公關危機的影響作評估，以制定相應計劃控制事態的發展。要求是:(1)動作要快。由于信息社會的到來，使得公關危機造成的負面影響在極短的時間內傳遍社會，要求企業在最短的時間里介入公關危機，盡可能地爭取媒體、政府部門等的聲音，避免事態的擴大。(2)準確確定公關危機級別。企業可以借鑒國家的危機處理機制，將公關危機定級，針對不同等級的公關危機宣布進入某一級危機狀態，采取針對性對策處理危機。

3.公關危機管理處理階段。處理公關危機中，應注意妥善處理和利用以下的公眾群體。(1)事件當事人，企業應在事實不清時采取人道主義安撫當事人，爭取輿論的同情；在事實清楚時應及時承擔和履行責任。(2)新聞界，企業危機是新聞媒體的宣傳熱點，企業應注重接觸媒體、引導輿論，避免記者用猜測外加公眾的情緒來報道。(3)公眾，企業及時站出來用準確的人在準確的時間和地點說準確的信息，避免傳播的空白和失誤造成輿論真空，被流言所占據，誤導公眾。(4)權威專家與機構，企業與公眾的看法不一致，難以調解時，企業要借助具有公證性和權威性的專家和機構來澄清事實、解決公關危機。(5)政府。政府的態度影響著輿論的導向，企業務必說服政府相關部門，由其告知公眾事件真相、處理政策等，避免公關危機擴大。

4.公關危機管理形象恢復階段。企業做好善后處理工作，盡快恢復企業信譽與形象，重新取得公眾的信任。凡是由于企業導致社會公眾利益受損時，企業必須承擔責任，真誠向社會公眾道歉，給予公眾一定的精神補償和物質補償。對于有可能造成的后續傷害，企業應該不惜代價彌補，以表明企業解決公關危機的決心。如確非企業的責任，企業應及時澄清事實，爭取公眾的認同，恢復企業名譽。

二、企業公關危機管理存在的問題分析

1.公關危機意識空白。企業面臨的生存環境錯綜復雜，因此應該從認識上高度重視，把危機當作社會常態，只有這樣才能把公關危機控制在萌芽狀態或者及早發現公關危機并采取相應措施。但是，多數企業往往存在“兩耳不聞窗外事，一心只抓企業利”的思想觀念，即使開展公關也只重視向上公關、煙酒公關、炒作公關等，只有“錦上添花”的公關意識，沒有“雪中送炭”的公關意識。

2.危機預警機制缺失。企業缺少根據危機征兆來預測公關危機發生的預警系統和機制，還是停留在根據某些部門人員的經驗來判斷、預測，因此這對于認識公關危機的真相缺少科學性，容易被個人的主觀臆斷所干擾。

3.危機管理體系缺陷。企業沒有建立自己的公關危機事前、事中和事后的完整管理體系，在公關危機爆發的時候，公司董事長親自披掛上陣，疲于應付，或者干脆閉門不見，采取鴕鳥政策，這是企業疲于應付突然出現的公關危機的不得以的應對方式。

4.危機管理人才缺乏。企業基本上沒有經過嚴格的教育、培訓的專業公關危機管理人才隊伍，處理公關危機還是依靠在實踐中摸索經驗的、有一定社會影響力的企業領導者來完成，容易造成公關危機管理的主觀隨意性和非專業性。

5.危機識別能力薄弱。企業管理者普遍存在公關危機識別能力薄弱的\"通病\"。零點公司調查顯示：72.7%的管理者屬于低危機識別能力者，9.4%屬于中等危機識別能力者，僅有18.0%屬于較高危機識別能力者。企業管理者在公關危機識別時還具有短視性，表現在對于與企業的生產經營和效益直接關聯的危機，如人力資源危機和產品服務危機等具有較高敏感度，而對于并購、訴訟、工作事故、天災人禍、媒體危機等與企業的經營和效益關聯不直接的危機的敏感度相對較低。

6.媒體關系處理不力。企業在公關危機來臨時，采取的措施普遍不力。企業在處理與媒體的關系時普遍存在對企業在常態時與媒體建立和諧關系的重要性缺乏足夠認識；與媒體的合作主要是常規的、表層的合作，缺乏積極有效的深層次合作；當企業處于公關危機狀態時，或者是比較消極被動地應對媒體的報道，或者是對于媒體不利于自己企業的報道采取過激的反應，導致與媒體關系緊張等問題。

三、企業公關危機管理的策略

1.誠信為本策略，公關危機管理的目標一般來說有三個方面：第一，使企業仍被公眾信任；第二，呈現企業對公眾負責任、細心周到的形象；第三，協助媒介把報道的重點放在事實和企業的積極作為上。要實現這些目標的前提是企業的態度：是否以誠信為本、坦誠面對。

2.公眾第一策略。企業是否把公眾的利益放在前邊，是決定公關危機管理成敗的關鍵，企業應關心包括危機當事人、員工、社區、顧客以及投資人等公眾利益，否則，企業往往會成為公眾的對立面，并陷入更大的公關危機中，受到媒介和公眾不斷的抵制和抨擊。

3.透明民主策略。企業應向公眾開誠布公，而不要等媒介去把隱瞞的不利消息挖出來。處于公關危機中的企業把公眾信任丟掉之后，連說話的能力都沒有了。因此，企業要在媒介揭發出來之前，把企業掌握的事實真相告訴媒介，這是取信于公眾的基礎。

4.保持溝通策略。企業應建立常設的與公眾溝通的機構和渠道，始終保持與公眾信息溝通的通暢，應對公眾對企業公關危機的查詢，接受公眾對企業的意見和建議，并及時有效地解決公眾的疑難和投訴。企業應主動出擊，到公眾中去了解和監測輿論和民意的動向，及時反饋，為公關危機管理決策提供決策信息。

5.二級傳播策略。企業面對公關危機時，往往急于自己辯解，傾向于擺脫自己的責任，這樣做的結果適得其反，企業應該在行動上擔當起責任的同時，傳播和溝通上要注重按照“媒介——輿論領袖——公眾”這樣的兩級傳播模式進行，充分發揮媒體、權威機構和專家的公信作用和輿論引導作用。

6.恰當及時策略。企業處理公關危機應抓住第一時間，這一方面體現了企業對公眾的負責任態度；另一方面，媒介對公關危機的關注時間一般只會持續兩個星期，過了這個關注聚焦的時機，企業的負面形象已經深入人心，很難糾正。對公關危機的處理及時就是如何最大限度地降低企業損失。

7.高層參與策略。企業高層認為公關危機處理僅僅是公關部門或者公關代理公司的事情，參與度很低，這對公關危機處理造成嚴重影響。公關危機處理小組一般應包括企業的CEO、COO、CFO，以及人事、法律和公關方面的負責人，必須保證企業在事件調查、形成決策以及調動各種相關資源的效率。高層出面也顯示了企業對事件的重視，有利于獲得媒介和公眾的認可。

8.提前保險策略。企業應該準備公關危機管理手冊，包括公關危機小組成員名單，緊急情況下的聯絡方式，分工，全體員工的聯絡方式，外部相關團體的聯絡方式，緊急事件報告表格，媒介來電記錄表格等等。企業應該對潛在公關危機進行分析，并形成計劃，進行預演，提高企業應對公關危機的能力。

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