杭州百貨業成功模式研究

[摘要] 面對傳統百貨業整體萎縮、新興零售業態崛起的大背景，杭州百貨業確似逆水行舟，在塔尖上獨舞。本文借助對杭州四大百貨商場成功經驗的共性分析，總結出適應環境變化需要的現代百貨特性，并在此基礎上提出現代百貨業的支撐架構。

[關鍵詞] 市場定位 品牌企業 品牌商品 品牌服務

一、 百貨業現狀

在國際上，隨著各種連鎖業態的迅速崛起，傳統百貨業已是日薄西山；在國內，盡管商務部所發布的2004年中國零售企業30強中仍有9家以百貨公司作為主要業態，但是，呈現在我們面前的景象更多的是——超市、購物中心在不遺余力地開疆拓土，而百貨則在自己的陣地里不斷地退守。在其他業態的侵蝕下，百貨業能夠經營的似乎只剩下了化妝品、首飾，以及服裝。某種意義上，百貨公司已經名不符實——“百貨”的時代已經過去。

杭州市區面積在5000平方米的百貨商店有近20家，主要集中在湖濱、武林和吳山三個商圈中。在現有的競爭者中，杭州大廈購物中心、銀泰百貨、解放路百貨和杭州百貨四家影響力較大的百貨店形成了寡頭壟斷的局面。據統計，2004年杭州大廈、杭百、銀泰、解百4家商場銷售額達56.7億元，平均比2003年增長14%。據9家定點百貨商場統計，2005年1月～6月份銷售35.3億元，比上年同期增長13.2% 增幅比去年同期減少9.1個百分點。區、縣(市)的百貨商場銷售增長較快，如蕭山二輕購物中心、富陽百貨大樓和余杭杭州利群購物中心1月～6月份銷售同比分別增長48.7%、23.5%和21.3%。雖然四大百貨店在某些產品和品牌上存在著共同之處，但各店的市場定位都比較明確，使得各個競爭者通過市場細分都占據了一席之地，即有競爭者之間的競爭激烈而有序。

二、杭州百貨業的成功要素

什么使得杭州百貨業能在四面受敵的困境中成功突圍？杭州百貨業到底采取了什么戰略？筆者將以杭州大廈購物中心、銀泰百貨、解放路百貨和杭州百貨四家更成功的百貨商場為研究對象，總結出使杭州百貨業走向成功的各要素。

1.要素一：準確清晰而有特色的市場定位

杭州各大百貨商場為了避開與新興業態的正面沖突以及彼此之間的激烈競爭，都進行了明確清晰的市場定位。雖然定位上存在著一定程度的交叉，但各個競爭者仍然可以通過市場細分占據一席之地，從而出現既有競爭者之間的競爭激烈而有序。

杭州大廈的目標顧客定位在高端消費群體，年齡結構在30歲～45歲之間，面向中高收入的成功人士，在經營理念上突出成功者的喜悅，為目標顧客提供舒適的購物環境，營造“生活、購物、享受”的經營理念；銀泰百貨把目標顧客定位在30歲以下的年輕消費者和新型家庭，并以女性消費者為主，在經營理念上構筑營造“傳遞新的生活美學”的購物時尚氛圍；解放路百貨把目標顧客定位在25歲～45歲的白領階層，在經營理念上突出休閑，定位為“精致生活、休閑人生”，打造“高品質休閑購物中心”；杭州百貨把目標顧客定位在工薪階層，突出“百大百分之百為大家”的經營理念。實踐表明前三家百貨商場的定位是成功的，而杭州百貨由于目標顧客的定位太廣泛且缺乏對消費者實際購買力的考慮，其口號式的經營理念，由于消費觀念的變化——由數量和質量消費型發展到品牌和文化型，使得其經營理念缺乏特色，從而使杭州百貨相對而言處于弱勢。

2.要素二：品牌企業

企業品牌經營，顧名思義就是要樹立企業形象，在品牌商品經營和品牌服務經營成功的基礎上，實施品牌戰略，形成自己的零售企業品牌。創塑品牌企業，培養消費者認牌購買的消費模式，有利于提升顧客對企業的忠誠度，并有利于企業憑借品牌優勢向連鎖規模擴展等。杭州大廈定位于高端市場，從而樹立了高檔次、高品位的企業形象，并且利用其品牌優勢進行品牌輸出，已有6家企業加盟連鎖，從而在一定程度上達到了規模經濟，使得企業的品牌價值最大化；銀泰百貨則成了“年輕、時尚、活力”的代名詞，同樣也利用其品牌優勢積極向外擴張，分別在杭州、寧波、重慶、大連等地開設了分店；解放路百貨則充分發揮“誠信、品位、實惠”的企業品牌效應，努力實現企業品牌最大化。

品牌企業的創塑，除了需要品牌商品和品牌服務的支撐之外，還需要下列在組織層面上的創新:

（1）產權制度上的革新，從根本上講，目前國有大中型百貨企業陷入困境的原因是現代企業制度建立和產權制度改革不到位。杭州各大百貨商場都明晰了產權建立起現代企業制度。

（2）經營理念的革新，一改傳統百貨“大而全”的經營思路，走向“專而精”的現代百貨。杭州各大百貨都有自己明確的目標市場和目標顧客，走主題化百貨的道路。

（3）經營重心的革新，從傳統百貨以商品為中心的經營模式轉向以顧客為中心，以顧客滿意為前提的現代百貨經營模式。

（4）管理上的革新，各大百貨商場積極的引進職業經理人制度，將商品質量、服務質量、環境質量、人員素質、管理質量納入制度化管理，使得各部門的分工更加科學和精細。

（5）后勤管理上的革新，對員工食堂、環境衛生、儲運等環節進行發包，由此簡化管理環節，緩解管理壓力，并降低管理成本。

3.要素三：品牌商品

對于零售企業來說，商品是吸引消費者眼球的前提。對于百貨商場而言，不能再追求傳統意義上的大而全，而應該在市場定位的基礎上，對商品進行篩選。因此選擇商品的惟一標準是：所選的商品必須體現百貨商場的市場定位。商品是市場定位物的表現，沒有商品的物化，市場定位就只能淪為口號。

杭州大廈經營著5萬多種國內外中高檔名牌商品，獨家經營國際和國內著名品牌200余個，形成了“高、中、低”檔——“5∶4∶1”的倒金字塔布局的品牌結構，充分的體現了杭州大廈高端的市場地位；銀泰百貨經營著6萬多種商品，商品都帶有很強的現代感和時尚感，并在此基礎上推出了品牌梯隊，形成了帶頭品牌，主要品牌和第三品牌等三層次的商品經營結構，致力于提升都市人的生活品質與品位，引導時尚潮流。解放路百貨經營著國內外各類名、優、新、特商品5萬余種，既面向大眾消費又面向中高檔收入的消費群體。只是要從商品中體現商場的休閑定位存在著一定的難度。杭州百貨經營著近8萬種商品，品種齊全，但由于自身定位不清晰，使得所經營的商品缺乏特色。

杭州百貨業采取下列措施來創塑品牌商品:

（1）商品選擇上的革新，商品的選擇必須以滿足目標顧客的需要為前提，必須與企業的定位相一致。杭州各大百貨就是在明確自身定位的前提下，對國內外知名商品進行自選甄選的。

（2）商品管理上的革新，在形成國內外品牌商品大聯盟的前提下，實施滾動式品牌管理——末位淘汰制（如杭州大廈），以市場適銷為標準，并不斷引進新品、名品，提高商場活力。

（3）自有品牌和貼牌商品，為了降低成本，爭取更大的利潤空間，杭州各大百貨商場積極創建自有品牌或實行貼牌經營。不過它占商品總量的比例還微乎其微。

4.要素四：品牌服務

我們可以用一個等式來說明顧客在購物過程中所得到的價值，即消費者價值=商品價值+附加值，在等式中的附加值是由廣義上的服務提供的。百貨業是一個細節決定成敗的典型行業。與超市等其他業態的顧客自我服務、強化物的服務不同，百貨店的服務主要是一個全面細致和以人為主的服務。

杭州各大商場都推出各自的特色服務。杭州大廈的特色服務遵循“賓客至上，服務第一、熱情禮貌、勤勉高效”的原則，率先提出了“星級商場概念”和“星級商場標準”，實行明星服務員或品牌服務員制度，并在顧客管理方面提出會員卡制度；銀泰百貨則以“使顧客為朋友，以朋友般的熱情為您提供優質而周到的服務”為服務標準，營造良好的購物環境，并以建立星級賓館式的服務為目標；解放路百貨以“您的服務，我的追求”為服務理念，做到商品買與退，服務一樣熱情。商場并推出CAP服務，首席營業員服務。杭州百貨則公開承諾“不滿意可退貨”，推出“26條企業服務理念”，加強員工以顧客滿意為核心的服務意識，深化服務內涵。

杭州各百貨商場為創塑品牌服務在各個方面采取措施以使顧客的附加值最大化:

（1）員工管理的革新，員工是服務的直接提供者，是顧客的直接接觸者，因此員工的素質一定程度上決定著企業的命運。對員工的服務質量不能停留在“微笑服務”的基礎上，而應提升到更高層次的“知識型服務”和“個性化服務”上。如杭州大廈推出的品牌服務員等。

（2）產品保證的革新，產品保證是商場的立身之本，也是減少消費者交易成本的重要手段。這里的產品保證除了傳統意義上的貨真價實以外，還涵蓋了顧客的滿意保證。如杭州百貨的“不滿意可退貨”、杭州大廈的“購物不滿意可調換”等。

（3）購物環境的革新，消費者在購物過程中強調便利性、多樣性和個性需要，同時也強調購物過程中經歷的愉悅，我們稱之為“體驗式購物”。杭州各百貨大廈推出的許多延伸服務，如送貨上門、商品知識咨詢、禮品包裝、外幣兌換等，以及完善設施如顧客休息室、總服務臺、殘疾人專用衛生間等，為顧客提供全方位的服務。還有杭州大廈提出的“四星級商場”的理念。除此之外，為了滿足消費者“一站式”購物的需要，完善周圍零售業態的類型、提供休閑娛樂的場所，以形成優勢互補，增強顧客的購物體驗。

（4）營銷渠道的革新，包括電子商務和會員制，隨著信息化技術和互聯網發展，電子商務的迅速崛起，沖擊著傳統的營銷模式。杭州各大百貨都開展了電子商務，以適應時代潮流。會員制，即VIP營銷，它是根據80/20原則所采取營銷模式，是一種穩定顧客群，了解顧客消費偏好的信息的重要手段。現在杭州各百貨商場都開展了VIP營銷。

三、杭州百貨業成功模式總結

基于上述對杭州百貨業發展經驗的分析總結，以及對國內外零售企業的成功經驗借鑒，從而得出現代百貨企業的支撐架構如圖:

圖 現代百貨企業的支撐架構

四、總結

總之，通過明晰市場定位，以顧客滿意為中心，樹立百貨企業的品牌企業、品牌商品和品牌服務形象，建立企業的核心競爭力，在激烈地競爭中求得生存和發展。

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