百貨商店市場定位策略分析

[摘要] 在激烈的市場競爭中，百貨商店必須有自己明確和準確的市場定位，從而形成自身的經營特色和競爭優勢。百貨商店與其他行業的企業相比較，有著獨特的營銷組合要素，即店址、商品、服務、價格、溝通和環境。百貨商店必須在營銷組合方面和競爭對手形成差異，才能形成經營特色。本文結合實例具體分析了百貨商店定位策略的運用。

[關鍵詞] 百貨商店 市場定位 特色 優勢 策略

從上世紀90年代以來，我國的百貨零售業發展非常迅速，這種快速發展表現在百貨零售企業數量迅速增加，大中型百貨零售企業數量不斷增加，零售形式多樣化。隨著國內百貨零售業的發展，以及我國加入WTO，零售業對外資的開發，百貨商店之間的競爭將更加激烈，甚至是白熱化。在激烈的市場競爭中，由于各種原因，許多百貨商店經營困難，甚至失敗，究其原因，極為重要的一個方面，是這些百貨商店并無明確和準確的市場定位，目標市場不清晰，企業之間經營雷同化的現象十分突出，導致在一個地方或區域市場中，許多百貨商店往往在同一范圍、同一層次上進行競爭，滿足的是同類顧客的需求。事實上，在消費者市場上，購買者人數眾多，其收入、購買能力、文化背景、社會地位、職業、受教育程度、性別、年齡等諸多因素的不同，導致其需求復雜多樣，千變萬化。由于許多百貨商店沒有進行有效的市場細分和市場定位，很難形成自身的經營特色，從而難以對消費者形成較強的吸引力。消費者需求的差異性和多樣性必然導致其對企業的營銷組合有不同的反應，換句話說，在競爭中，百貨商店必須在營銷組合方面和競爭對手形成差異，從而形成自己的特色。百貨商店與其它行業的企業相比，有著自己獨特的營銷組合要素，包括店址、商品、服務、價格、溝通和購物環境。在競爭中，百貨商店必須在六大要素上都有明確和準確的定位。

一、重慶新世紀百貨公司萬州商都發展概況

重慶新世紀百貨公司誕生于1995年初，當時以“工薪族購物天地”的大眾定位迅速打開市場，成為重慶市知名的大型零售企業，享有極高的商譽和口碑。隨著市場的變化，其定位向大眾、時尚店延伸，在充分滿足大眾消費的前提下，兼顧中高檔及年輕的顧客群體。從開業至今，重慶新世紀百貨公司從一個商場發展為擁有8個綜合性商場、43個超市、地跨17個區縣的大型連鎖企業，銷售、利潤以年均40%的幅度高速增長，營業額從最初的1.67億元，躍升到2005年的65億元，利潤從663萬元增至目前的1.2億元，銷售額、利潤額均位居重慶市零售行業首位。

重慶新世紀百貨公司萬州商都（以下簡稱萬州商都）于1997年入駐重慶市萬州區，地處萬州區高筍塘商業廣場中心，是重慶新世紀百貨公司在區域市場開辟的首家綜合性商場。萬州商都經營面積達2.4萬多平方米，是萬州區面積最大，品牌最多的綜合性百貨商場。萬州商都針對主流顧客群，走出了大眾、時尚、品味的經營特色，著力為顧客提供品質、方便、實惠的購物空間。萬州商都自開業以來已連續9年位居萬州零售行業第一。

二、萬州商都市場定位策略分析

筆者認為，萬州商都之所以能在較短的時間內取得驕人的業績，最根本的原因是其明確和準確的市場定位。市場定位的目的是要和競爭對手形成明顯的差異，通過差異形成自己的特色，從而達到吸引顧客、樹立鮮明的產品/企業形象的目的。1997年萬州商都入駐萬州時，萬州原有的規模較大的幾家百貨商店之間無論是在店址的選擇，還是經營的商品的種類、檔次、價格、提供的服務、售貨方式、購物環境等方面都沒有什么差異，它們都是在同一范圍、同一層次上競爭，經營雷同化的現象十分突出，目標市場不明確，針對性營銷策略則根本談不上。從上世紀90年代初中期開始，隨著經濟的發展和消費者收入水平提高、購買能力的增強，百貨零售市場的需求發生了明顯的分化，萬州商都從開業之初，就針對這種市場的變化，明確了自己的目標市場和市場定位，即“工薪族購物天地”，目標顧客為年齡在20歲～50歲之間，有較強購買能力的工薪一族，根據目標市場的需求特點，在營銷組合要素上制定了較為準確的有針對性的策略，后又根據市場需求的變化，及時調整定位策略，形成了目前大眾、時尚、品位的經營特色。

1.店址的選擇。百貨商店店址的選擇應遵從三個基本原則，即覆蓋性、便利性和避讓性。覆蓋性是指百貨商店所處地理位置與目標顧客所處地理區域之間的一致性，便利性要求百貨商店所處位置交通方便，購買方便，降低顧客購買的時間、精力成本，避讓性是指百貨商店選址應填補地理區域上的市場空白，盡量避開同類競爭對手。百貨商店在選址時，應盡量同時做到三者兼顧。萬州是長江邊一座典型的山城，當1997年萬州商都入駐萬州時，萬州的商業中心和主要百貨商店幾乎全在靠江的下半城，以高筍塘為中心的上半城基本沒有上規模的百貨商店，而隨著三峽工程的興建和與此相關的舊城搬遷，萬州的商業、政治、文化中心都逐漸向以高筍塘為中心的上半城轉移，購買力較強的消費者也主要居住在這一區域，萬州商都正是抓住了這一契機，選址于上半城的中心高筍塘，當時此區域既無什么競爭者，交通也非常便利，輻射范圍非常廣泛。正確的店址選擇，有效的營銷策略，使萬州商都迅速吸引了大量顧客，樹立起了鮮明的企業形象，奠定了以后競爭的基礎。

2.商品。百貨商店在商品組合的廣度、深度上，即其所經營商品的種類、品種、檔次、品牌等必須要與目標市場的需求一致。在市場競爭激烈，消費者需求多樣化的市場條件下，一家百貨商店不可能在經營的商品的各個方面都占據優勢，與其“大而全”，企圖面面俱到，不如根據自己的實力、優勢，結合目標市場的需求，實施“主題百貨”經營，重點推出若干大類商品，每一大類商品又有鮮明的主題，從而形成所經營產品的特色，樹立鮮明的企業形象，并使消費者形成較固定的消費習慣，從而保持百貨商店和較多的顧客之間較為穩定的、持久的關系。萬州商都從最初的“工薪族購物天地”，到后來依據市場競爭和市場需求的變化，將定位向大眾、時尚店延伸，在充分滿足大眾消費的前提下，兼顧中高檔及年輕的顧客群體，針對這一目標市場及其特點，推出了七大類主題鮮明的商品，即生活超市、百貨名品、流行淑女、仕女名品、男士風采、運動家居、生活家電，其所經營的商品種類、檔次、品牌等和其定位以及目標市場的需求之間保持了較好的一致性，從而實現了所經營商品主題明確，目標顧客明確。

3.價格。價格是顧客選擇商品時考慮的一個重要因素，也是企業參與市場競爭的一種重要手段。收入水平和購買能力不同的顧客對價格的承受能力和敏感程度是不一樣的，在購物時將價格因素放在諸多影響購物因素中的重要程度次序也是不一樣的。因此，百貨商店的商品價格應盡量和目標市場之間對價格的需求保持一致。一般來說，百貨商店商品的價格應該較高，價格不是顧客選擇百貨商店的首要考慮因素，但也必須看到兩點：第一，“物美價廉”始終是受消費者歡迎的。因此，百貨商店必須努力改善自身的經營管理水平，降低物流、經營成本，從而提高自身的價格競爭力，同時利用各種價格優惠措施保持與顧客的長期聯系。第二，通過服務、品牌、企業形象、溝通等方式去影響顧客的“理解價值”，從而使自己所經營商品的“顧客理解價值”高于商品的實際價值，這樣既增強了百貨商店控制價格的能力，也便于顧客較順利地接受相應的價格。應該說萬州商都在價格上并不具備競爭優勢，其中的原因一是重慶新世紀百貨公司缺乏統一的物流配送中心，上游成本較高，這也是眾多百貨零售商存在的一個共性問題，二是在影響顧客的“理解價值”方面還有待于進一步改進。

4.服務。與其他零售業態相比，服務是百貨商店吸引顧客最重要的因素之一，也是和競爭對手形成經營差異、形成特色的重要因素之一。百貨商店的服務應該定位于全面、細致、規范、方便式的服務，努力提高自己的服務水平，服務質量，形成自己的服務特色，通過服務降低顧客購買成本，提升購買價值。萬州商都將自己的經營宗旨確定為“誠實經營、真情服務”，從開業之初，即在服務上狠下功夫，無論是在售貨方式，服務的規范化，服務水平和質量，還是服務項目，特別是售后服務等方面都和當時的競爭對手形成了鮮明的差異，在服務的許多方面開了當地百貨商店的先例。隨著市場需求和競爭的變化，萬州商都又不斷創新自己的服務，通過交流式的情感服務，讓顧客在很大程度上，哪怕是從一些細微的服務中真正感受到了商場“真情服務”的宗旨，從而樹立起了良好的顧客口碑和企業形象，這是萬州商都能長期吸引大量顧客，有較強競爭力的重要原因之一。

5.溝通。市場定位是基于目標顧客對企業/產品的比較衡量后的一種評價和判斷，企業要使顧客的興趣和情感向自己傾斜，必須通過雙向的信息溝通，促使顧客形成對企業的認識、興趣乃至于偏好。溝通應是雙向的，溝通的目的一方面是將企業的相關信息傳遞給目標市場，以使顧客對企業及其產品了解、熟悉、產生興趣，影響顧客對企業及其產品的評價，另一方面則是通過市場調研，收集市場信息，及時了解顧客的需求特點和需求變化，以便對營銷策略進行調整。萬州商都比較重視溝通，其中有兩個方面作得很好，一是經常進行市場調研，調研的對象既有宏觀的內容，也有微觀的因素，二是商店的任何設想、措施，在實施前都要做市場調研，以決定是否可行，從而保證了商店的營銷策略和措施與顧客需求之間的一致性。

6.環境。百貨商店的購物環境應該做到“四性”，即美化性、安全性、舒適性和便利性。好的購物環境能讓顧客隨心所欲地舒適地購物，從而感受到購物的樂趣。萬州商都的設施（備）、裝修的檔次及美化等與其時尚、品位定位保持了一致，美感性強，商場內商品的布局按顧客分類進行，商品的陳列、擺放合理，指示信息明確，周圍環境包括燈光、色彩、溫度等保證了顧客的舒適度。另外由于定位明確和管理到位，商場員工的形象和其他顧客的行為也構成了商場良好環境的一個重要組成部分。由于形成了一個良好的購物環境，使得顧客對萬州商都形成了較高的感知質量和較高的期望值，從而在一定程度上達到了大量吸引顧客的目的。

三、結論

百貨商店的定位是否到位，定位策略是否恰當，是以目標顧客對各定位因素的衡量認知程度和滿意程度為標志的，如果目標顧客的認知程度和滿意程度高，說明定位到位，否則就說明定位沒有到位，商店沒有形成自己的競爭優勢。2006年10月，我們以百貨商店營銷組合因素為依據，對萬州商都顧客的滿意度進行了調查。調查采取隨機抽樣的方式進行，共發放調查問卷80份，回收問卷79份，回收問卷有效率100%，統計結果見下表：

從統計結果可以看出，顧客對各項因素的滿意程度（很滿意和比較滿意）依次為：服務（87.34%），商品（81.01%），環境（79.74%），店址（78.75%），價格（54.43%）。這個調查結果與我們對當地其他幾家同類百貨商店的同類調查結果對比，萬州商都在服務、商品居于領先地位，環境、店址居于同類百貨商店的平均水平，價格并不具有競爭力。這說明服務、商品是萬州商都的特色和優勢，調查結果也證明了萬州商都實現了其“誠實經營、真情服務”的經營宗旨和“大眾、時尚、品位”的市場定位特色。

百貨商店在實施差異化營銷的過程中，用來進行定位從而實現差異化的因素是很多的，一家百貨商店并不一定能也不并一定需要在營銷組合的六大要素方面都超過競爭對手，但是必須根據自己的資源和目標市場的需求特點和需求狀況在某一項或幾項上具有競爭優勢，形成自己的特色，從而達到吸引目標顧客的目的。百貨商店的定位也不是靜止不變的，而應該根據市場需求和企業資源的變化進行定位的創新，從而滿足顧客不斷變化的需求。

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