品牌延伸問題淺析

[摘要] 在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，眾多企業(yè)已認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，但品牌延伸是一把雙刃劍，盲目的品牌延伸會(huì)給企業(yè)帶來各種問題，使之遭受巨大的損失甚至一蹶不振。本文通過分析國內(nèi)外企業(yè)在實(shí)施品牌延伸中存在的諸多問題，據(jù)此提出應(yīng)對(duì)策略。

[關(guān)鍵詞] 品牌延伸問題對(duì)策

一、品牌延伸的必要性

1.便于消費(fèi)者認(rèn)可新產(chǎn)品

消費(fèi)者熟悉一個(gè)品牌并接受認(rèn)可需要了解大量信息，這是一個(gè)逐步的、并在使用中不斷積累的過程。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者不僅要花費(fèi)時(shí)間可能還要付出一定數(shù)量的信息搜索成本。企業(yè)通過運(yùn)用品牌延伸，可使得消費(fèi)者可在原有品牌信息的基礎(chǔ)上，再做少量的信息搜索即可。這樣，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的了解較快，同時(shí)基于對(duì)原品牌的信任，就愿意試用或購買延伸產(chǎn)品。

2.可降低新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用

創(chuàng)建新品牌不僅費(fèi)用高昂而且充滿風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國、日本、歐洲三個(gè)主要市場(chǎng)創(chuàng)建一個(gè)全新的消費(fèi)品品牌約需花費(fèi)10億美元，并且就存活率而言，能存活4年的不足50%。而運(yùn)用品牌延伸，可以減少創(chuàng)建新品牌所需的巨額費(fèi)用和規(guī)避潛在市場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

3.易獲得經(jīng)銷商支持

現(xiàn)代商品種類繁多，即使同一種商品也有許多種品牌。面對(duì)這種狀況，企業(yè)的產(chǎn)品必須得到經(jīng)銷商的青睞；否則消費(fèi)者難以見到產(chǎn)品，更談不上消費(fèi)了。相關(guān)經(jīng)驗(yàn)表明，品牌聲譽(yù)是經(jīng)銷商是否接納新產(chǎn)品的重要篩選標(biāo)準(zhǔn)，而品牌延伸就是利用原品牌聲譽(yù)來推出新產(chǎn)品。

二、品牌延伸的問題

1.品牌延伸定位不當(dāng)

(1)企業(yè)在延伸中不顧核心品牌的定位和兼容性，把同一品牌用在兩種性質(zhì)相沖突的產(chǎn)品上，消費(fèi)者通過聯(lián)想可能產(chǎn)生心理沖突。例如：三九集團(tuán)成功開創(chuàng)了999胃泰品牌，使消費(fèi)者視999為胃藥的代名詞。但三九集團(tuán)隨后將其延伸至啤酒。雖然“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消費(fèi)者在飲用999啤酒時(shí)總是聯(lián)想到胃藥，這無疑在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至于不喝酒。

(2)把高檔品牌應(yīng)用于低檔產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品是人們品位、身份和地位、財(cái)富、文化的象征，人們購買它主要是要滿足自尊和虛榮心理，向他人炫耀，因此它一般很難兼容低檔次的產(chǎn)品。一旦它向低檔次延伸就會(huì)使其失去王者風(fēng)范和地位的象征，產(chǎn)品平民化使其必然失去高端消費(fèi)者的青睞。例如，在二戰(zhàn)前美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德，它曾是全球最尊貴的名車。然而派卡德在20世紀(jì)30年代中期推出被稱為“快馬”的中等價(jià)位車型，盡管銷路很好，但是其王者之風(fēng)漸失，高貴形象不復(fù)存在。

2.品牌延伸的“蹺蹺板效應(yīng)”

當(dāng)延伸產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者就可能逐漸地把品牌的類別定位在延伸產(chǎn)品上，這樣，隨著延伸產(chǎn)品的崛起，無形之中就削弱了原有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種原有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的交替升降變化，即為“蹺蹺板效應(yīng)”。

產(chǎn)生“蹺蹺板效應(yīng)”的原因主要在于品牌延伸削弱了原產(chǎn)品本身的魅力。擁有名牌產(chǎn)品的公司有時(shí)會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品的魅力來自于生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司，然而事實(shí)可能是恰恰相反的，很多情況下公司的魅力來自于產(chǎn)品的魅力。產(chǎn)品的魅力是由消費(fèi)者認(rèn)可的，公司要做的是如何把自己名牌產(chǎn)品的魅力展現(xiàn)出來。實(shí)行品牌延伸策略以后，企業(yè)若盲目向外擴(kuò)張，那么企業(yè)在該品牌下原來占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品不僅得不到發(fā)展，反而可能會(huì)有所萎縮。

3.品牌延伸缺乏完善的管理

目前，許多企業(yè)已形成較強(qiáng)的品牌延伸運(yùn)營意識(shí)，設(shè)立了相應(yīng)的專職管理部門，但是在具體運(yùn)營管理中專業(yè)水平還較低，對(duì)企業(yè)資源缺乏完善而系統(tǒng)的整合，在管理中存在一定的偏頗和誤區(qū)。例如上海曾經(jīng)是國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的發(fā)源地，然而在面對(duì)二合一的洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展浪潮時(shí)，固守洗護(hù)分開的傳統(tǒng)，品牌延伸和管理嚴(yán)重滯后，后來雖推出了洗護(hù)二合一產(chǎn)品，但喪失了市場(chǎng)先機(jī)，以致于在中國洗發(fā)水市場(chǎng)上逐漸消失。

綜上所述，品牌延伸不是企業(yè)起死回生的靈丹妙藥，盲目實(shí)施可能對(duì)企業(yè)原品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至是毀滅性的打擊。因此企業(yè)在謹(jǐn)慎作出進(jìn)行品牌延伸以后，應(yīng)積極采取措施以確保成功。

三、品牌延伸的對(duì)策

1.事先充分估量品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

首先，密切關(guān)注宏觀環(huán)境。企業(yè)對(duì)宏觀環(huán)境掃描，了解政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，分析其中存在的機(jī)會(huì)與威脅，為進(jìn)行品牌延伸做好必要的準(zhǔn)備。其次，充分評(píng)估企業(yè)自身情況。對(duì)企業(yè)自身情況做全面的評(píng)估，分析企業(yè)的營銷管理能力、各部門協(xié)調(diào)配合能力、企業(yè)內(nèi)外信息溝通能力等，然后量力而行。再次，正確評(píng)估品牌市場(chǎng)地位。品牌延伸的前提是原有品牌具有較高的知名度、市場(chǎng)占有率、超越文化和地理界限的能力，若品牌并不強(qiáng)大并且受到諸多同行的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時(shí)，品牌延伸則具有極大的冒險(xiǎn)性。

2.恰當(dāng)謀劃和確定品牌延伸空間定位

品牌能夠得到延伸的前提是其有足夠的延伸空間。只有定位比較寬的品牌才有可能得到進(jìn)一步的拓展。一般而言，以社會(huì)文化觀念為核心價(jià)值的品牌，其延伸能力最強(qiáng);以利益和產(chǎn)品特色為核心價(jià)值的品牌次之；以專有技術(shù)或秘密配方為核心價(jià)值的再次之。因此，企業(yè)在最初確定企業(yè)品牌時(shí)，應(yīng)根據(jù)所生產(chǎn)產(chǎn)品所屬的行業(yè)進(jìn)行定位。若企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營，則應(yīng)考慮到不同行業(yè)中的品牌形象，拓展原有定位空間或選擇多品牌戰(zhàn)略。

3.事后逐步完善品牌延伸管理

首先，品牌延伸數(shù)量應(yīng)適度。應(yīng)按照循序漸進(jìn)的策略，更加注重品牌延伸的質(zhì)量。其次，注重培育營銷渠道中的合作關(guān)系。企業(yè)可通過市場(chǎng)調(diào)查，研究經(jīng)銷商新庫存品種變動(dòng)對(duì)銷售和成本的影響，進(jìn)而合理安排產(chǎn)品的供給，構(gòu)建制造商和經(jīng)銷商的良好合作關(guān)系。

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