汽車服務(wù)流程中的價(jià)值鏈增值新模式探索

[摘要] 汽車市場(chǎng)發(fā)展空間很大，但是我國的汽車價(jià)值鏈增值模式仍不完善，本文結(jié)合現(xiàn)有的汽車服務(wù)流程中的價(jià)值鏈增值模式，提出了基于客戶需求的價(jià)值鏈增值新模式，并描繪了基于客戶需求設(shè)計(jì)的銷售流程圖。

[關(guān)鍵詞] 汽車價(jià)值鏈 客戶需求

一、研究的意義

汽車價(jià)值鏈之所以近幾年來成為學(xué)者們研究的熱點(diǎn)，被市場(chǎng)商人所看重，筆者歸納起來主要有以下五個(gè)方面的原因:(1)汽車市場(chǎng)發(fā)展空間大。2006年我國汽車產(chǎn)量超過700萬輛，超過德國，已經(jīng)成為世界第二大汽車市場(chǎng)。(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)汽車工業(yè)的威脅也越來越明顯。首先表現(xiàn)在產(chǎn)能過剩，其次是能源供給，石油價(jià)格的上漲，對(duì)使用橡膠、燃油以及汽油機(jī)潤(rùn)滑油較多的汽車制造業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，再次表現(xiàn)為原材料價(jià)格大漲，最后，我國于2006年起取消汽車及其關(guān)鍵部件的進(jìn)口配額、許可證管理，對(duì)汽車產(chǎn)品的三年過度期保護(hù)措施2006年年底已到期。我們可以看到，在如此嚴(yán)峻的環(huán)境下尋求汽車價(jià)值鏈增值是非常明智的舉措。(3)時(shí)代背景的要求。伴隨中國加入WTO，經(jīng)濟(jì)一體化、全球化、新技術(shù)革命引發(fā)的全球產(chǎn)業(yè)體系的轉(zhuǎn)型，使得企業(yè)生存的環(huán)境發(fā)生了很大的變化。國內(nèi)汽車生產(chǎn)廠家面臨著國內(nèi)市場(chǎng)國際化和國際市場(chǎng)國內(nèi)化的形勢(shì)，在策略上必須做出轉(zhuǎn)變。(4)汽車工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。21世紀(jì)汽車產(chǎn)品將以環(huán)保為中心，在新型動(dòng)力開發(fā)、原材料選用、零部件模塊生產(chǎn)、整車裝配以及汽車使用等環(huán)節(jié)中充分體現(xiàn)汽車與環(huán)境的和諧。未來的電動(dòng)汽車、氫氣以及混合動(dòng)力汽車等新型汽車將得以極大發(fā)展。與此同時(shí)，綠色設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的全壽命設(shè)計(jì)等先進(jìn)設(shè)計(jì)思想也將得以廣泛應(yīng)用。(5)我國汽車價(jià)值鏈的主要環(huán)節(jié)如研發(fā)能力和技術(shù)水平、生產(chǎn)組織模式和管理水平、營銷方式和營銷體系的現(xiàn)狀都不是很好。

針對(duì)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我們?cè)O(shè)計(jì)出基于客戶需求的價(jià)值增值鏈，使汽車企業(yè)能更好地利用價(jià)值鏈增值模式，使得企業(yè)能夠?qū)⒂邢薜馁Y源合理分配，在實(shí)際工作中，使各部門能有效地開展價(jià)值鏈分析工作，并采取相應(yīng)的措施，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高，使企業(yè)能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、現(xiàn)有的汽車價(jià)值鏈增值鏈模式研究

在波特價(jià)值鏈基礎(chǔ)上發(fā)展起來的汽車價(jià)值鏈理論將汽車產(chǎn)品完善的價(jià)值概念分為3個(gè)層次：一是汽車的核心產(chǎn)品，它是實(shí)體產(chǎn)品所承載的內(nèi)核，回答顧客真正購買的是什么；二是汽車的有形產(chǎn)品，指的是具有質(zhì)量水平特點(diǎn)、式樣、品牌、商標(biāo)及包裝的物品；三是汽車的附加產(chǎn)品，它是由企業(yè)出售有形產(chǎn)品及提供附加服務(wù)組成。在這個(gè)概念中，汽車產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是一般意義上的汽車實(shí)體本身，它的3個(gè)層次涉及到第二、第三產(chǎn)業(yè)的眾多經(jīng)濟(jì)實(shí)體。這3個(gè)層次將汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者，以及消費(fèi)者組織起來，形成一個(gè)完整的價(jià)值鏈。

梅麗霞2003年較全面地繪制出汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，它包括兩大市場(chǎng)，兩大需求，以及六大環(huán)節(jié)。兩大市場(chǎng)分別是全球汽車銷售市場(chǎng)（零部件進(jìn)出口、汽車進(jìn)出口）和全球采購市場(chǎng)（原料采購、零部件采購）；兩大需求分別為客戶消費(fèi)需求和企業(yè)資源需求，目前市場(chǎng)上已有的需求服務(wù)項(xiàng)目有汽車租賃、汽車金融、汽車運(yùn)動(dòng)、汽車博覽、汽車旅游、汽車電影院、汽車旅館、汽車餐廳、網(wǎng)上汽車交易及其他汽車服務(wù)；六大環(huán)節(jié)分別為市場(chǎng)需求、汽車研發(fā)、零部件生產(chǎn)、整車生產(chǎn)組裝、銷售與售后服務(wù)、汽車服務(wù)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前汽車價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)利潤(rùn)率分別為汽車生產(chǎn)15%，汽車銷售15%，汽車維修25%，汽車金融15%，汽車保險(xiǎn)10%，二手車10%，汽車改裝5%，汽車美容運(yùn)動(dòng)等項(xiàng)目5%，從這里可以看出，汽車服務(wù)流程中所占利潤(rùn)率達(dá)到了85%，生產(chǎn)只占15%，所以，探索汽車服務(wù)流程的價(jià)值鏈增值新模式有利于大大地提高汽車經(jīng)銷商的效益。

三、新模式探索

本文提出基于客戶需求的價(jià)值鏈增值模式，需求設(shè)計(jì)分為兩個(gè)主要的方面：客戶需求分析和客戶需求主動(dòng)設(shè)計(jì)。意即我們要充分挖掘出客戶除了基本的服務(wù)之外，還需要些其他的什么服務(wù)；同時(shí)我們也要主動(dòng)地為客戶設(shè)計(jì)服務(wù)，建議其采納。

銷售人員根據(jù)客戶背景信息和客戶的其他需要如家庭、事業(yè)、交際、未來等分析出客戶真正適合的需求并以銷售代表的專家技能為客戶精心挑選出符合客戶需求的2～3種車型；目前車載信息系統(tǒng)、全球定位系統(tǒng)等服務(wù)有待于進(jìn)一步開發(fā)，也可以把特殊客戶的特殊需求作為價(jià)值鏈增值的服務(wù)項(xiàng)目。以下是基于客戶需求設(shè)計(jì)的銷售流程：

從2005年到2010年的6年間，中國的汽車制造業(yè)將會(huì)完成戰(zhàn)略重組，從粗放化的“自由競(jìng)爭(zhēng)”階段轉(zhuǎn)變?yōu)榧s化的“壟斷競(jìng)爭(zhēng)”階段，汽車制造商將會(huì)從現(xiàn)在的123家組合為5～10家大型集團(tuán)。相應(yīng)地，汽車市場(chǎng)的服務(wù)商也會(huì)出現(xiàn)分化與重組的兩個(gè)趨勢(shì)：一方面，外國品牌公司利用自己的產(chǎn)品和零部件物流優(yōu)勢(shì)自建銷售與維修網(wǎng)絡(luò)；另一方面，國內(nèi)市場(chǎng)的4S店將會(huì)依托大型制造商形成連鎖體系。可見在這種風(fēng)云變幻、競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷的生存環(huán)境下，探索出汽車商經(jīng)營的亮點(diǎn)和利潤(rùn)點(diǎn)勢(shì)在必行，挖掘客戶需求將推動(dòng)汽車價(jià)值鏈上服務(wù)流程中的利潤(rùn)達(dá)到一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

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