現(xiàn)代商業(yè)廣告語言中的“陌生化”

[摘要] 在這個信息過剩的時代，越來越多的商業(yè)廣告創(chuàng)作者運(yùn)用語言“陌生化”技巧， 采用打破一般語法構(gòu)詞規(guī)則的方法，使廣告詞更加引人注意。對此，不能簡單地用“語法的強(qiáng)暴”來加以批評。“陌生化”方法的產(chǎn)生有其客觀的依據(jù)，但對其應(yīng)用有一定的原則。運(yùn)用恰當(dāng)可以使廣告作品喚起人們對熟悉事物的獨(dú)特感受，增強(qiáng)作品的審美情趣并吸引人們的注意力，以完成廣告作品的最終傳播使命。

[關(guān)鍵詞] “陌生化” 語言 商業(yè)廣告

一、什么是語言的“陌生化”

“陌生化”是俄國形式主義的一面旗幟，該理論成熟于俄國文藝?yán)碚摷沂部寺宸蛩够Ｆ鋵?shí)質(zhì)在于不斷更新我們對人生、事物和世界的陳舊感覺，把人們從狹隘的日常關(guān)系的束縛中解放出來，擺脫習(xí)以為常的慣常化的制約，使人們即使面對熟視無睹的事物也能夠不斷有新的發(fā)現(xiàn)，從而感受對象事物的異乎尋常、非同一般。

“陌生化”的主要審美標(biāo)準(zhǔn)是新異或驚奇，即審美心理中的新奇感和驚異感。陌生化的意義正在于瓦解藝術(shù)形式和語言方式運(yùn)作上的自動化和心理上的慣性化，從而重新構(gòu)造我們對世界的感覺，把一種奇異的與實(shí)際生活完全不同的現(xiàn)實(shí)展現(xiàn)給我們。因此，“陌生化”語言這一具有創(chuàng)新品格的語言受到人們的重視。比如說“快艇航行在海面上”、“河水緩緩地流著”，不易引起讀者的審美關(guān)注；如果改為“快艇犁開了水面”，“河水無力地伸著懶腰”，則能刺激讀者，使之興奮，獲得美感享受。又如，說到“時間似乎已經(jīng)睡去，潭水碧澄無聲”，“小松鼠自由自在地啃著陽光”這類句子，如果用習(xí)見的語法規(guī)范去判斷，得出主謂搭配不當(dāng)?shù)慕Y(jié)論，就毫無美感可言。

廣告作品也是一樣。一般來說，一部廣告作品給受眾感官的沖擊力越強(qiáng)，在受眾記憶中逗留的時間越長，其宣傳效果就越好。語言是人類表情達(dá)意最便捷有效的工具，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作人員特別重視提煉廣告語言。近些年來，越來越多的廣告創(chuàng)作者使用語言“陌生化”技巧，有意識地采用打破一般語法，構(gòu)詞規(guī)則的超常手法，使廣告詞更加引人注意，甚至爭論，在一定范圍內(nèi)造成轟動效應(yīng)，從而強(qiáng)化了人們對廣告內(nèi)容的記憶，在客觀上大大提高了產(chǎn)品的知名度。

二、現(xiàn)代商業(yè)廣告的語言“陌生化”

商業(yè)廣告語言的陌生化有兩種：一種是把語言還原到它的原生狀態(tài)中，利用人們?nèi)粘Ｉ钪械目谡Z、俗語、俚語、方言土語、行業(yè)用語等來加強(qiáng)廣告語言的活力，增強(qiáng)廣告的親切感、生活感。比如“感嘆號”感冒藥的廣告中的“感嘆號知道不？治感冒杠杠地！”和藍(lán)天六必治牙膏的廣告中的“身體倍棒，吃嘛嘛香”就是如此。這是一種熟悉的陌生。這里面有許多廣告一方面利用成語通俗易懂，有廣泛的群眾基礎(chǔ)的固有優(yōu)勢，另一方面又翻新改造，”改頭換面”，造成一種新穎感，使之更易流傳。如:

1.百“衣”百順(某洗衣粉廣告)。

2.“騎”樂無窮(某自行車廣告)。

3.默默無“蚊”的奉獻(xiàn)(某電蚊片廣告)。

4.“痔”始至終(某痔瘡藥物廣告)。

5.“洗”在心頭(某洗發(fā)水廣告)。

6.隨心所“浴”(某太陽能熱水器廣告)。

以上例子中有的是使用音同或音近的“別字”，翻出另一種新意;有的是割裂成語的語素，并加以“曲解”。另一種是讓廣告語言產(chǎn)生扭曲、伸縮、顛倒，從而造成廣告語言與普通語言的疏遠(yuǎn)和異化。這可說是一種完全的陌生，其目的是讓消費(fèi)者加強(qiáng)對廣告的印象，在對“陌生化”語言的讀解中保持新鮮感、奇特感，從而喚醒和更新對周圍世界的情感體驗(yàn)，如:

7.超長壽命主機(jī)(某空氣加濕器廣告)。

8.隨您所欲方向(某錄像機(jī)廣告)。

它們的正常詞序應(yīng)該是:“主機(jī)壽命超長”，“方向隨您所欲”。在例7中，“主機(jī)”是加濕器的主要部件，使用壽命長正是該種加濕器的特點(diǎn);在例8中，畫面控制系統(tǒng)可以靈活地調(diào)節(jié)圖像的進(jìn)退正是這種錄像機(jī)的獨(dú)到之處。“威力”洗衣機(jī)廣告的例子也是一樣，在上文多次出現(xiàn)“威力”一詞的情況下，將“威”和“力”偶然拆開使用，即便對于一個語言能力一般的人來說也是容易理解的。有的優(yōu)秀的廣告作品恰恰是利用了人類這種語言能力，使廣告詞既簡潔整齊，又傳達(dá)了豐富的商業(yè)信息，如:

9.請大家告訴大家。

10.拜托“上帝”傳告“上帝”。

兩則廣告真正的意思是:請、拜托(看到這個廣告的)家、“上帝”(將有關(guān)信息)傳告(沒有看到這個廣告的)家、“上帝”。廣告中意猶未盡的部分讀者是很容易給予補(bǔ)足的，而如果拘泥于語義的完整和語法的嚴(yán)謹(jǐn)把括號內(nèi)的成分也發(fā)表出來，則反而會造成廣告語言的冗長拖沓，讀者的視覺疲勞，最終損害廣告作品的宣傳效果。

當(dāng)然也有一些廣告語言的陌生化完全忽略了人們約定的日常語言規(guī)則的傾向，肆意扭曲和改變約定的語言用法和意義，造成了一種人們稱之為“語法的強(qiáng)暴”的現(xiàn)象。更有甚者還可能傷害民族感情。如果不加限制地亂用廣告語言，很可能就會造成廣告語言肆意強(qiáng)暴日常語言的現(xiàn)象。

三、商業(yè)廣告語言“陌生化”的原則

1.適度的原則，“陌生化”并不是絕對地追求新奇，要避免走兩個極端，一是完全用大眾熟而又熟的內(nèi)容去表現(xiàn)，眾多產(chǎn)品只能傳達(dá)出一種聲音，毫無新鮮感而言；另一個就是過度“陌生化”，只顧追求奇異、采用完全陌生的事物加以表現(xiàn)，而忽視了信息的傳播效果。這就要準(zhǔn)確把握“陌生化”的度，“熟悉中的陌生”才是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。

2.相關(guān)聯(lián)的原則，“陌生化”廣告不同于藝術(shù)，它所追求的不僅僅是可讀性，更重要的一點(diǎn)就是廣告信息的有效傳播。因此，在運(yùn)用“陌生化”理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時候，我們必須時刻記得作品與廣告主題的相關(guān)性。現(xiàn)在媒體上就經(jīng)常出現(xiàn)看上去很美的廣告，但實(shí)際上和廣告主題卻相去甚遠(yuǎn)。

3.善意陌生化的原則，“陌生化”出發(fā)點(diǎn)必須是善意的，在進(jìn)行“陌生化”創(chuàng)意的時候，要保證作品不被誤讀，不會產(chǎn)生不良歧義。由于“陌生化”大多是由舊有的人們熟悉的元素進(jìn)行重新整合，構(gòu)建新的事物領(lǐng)域。這種新的構(gòu)建由于沒有經(jīng)過實(shí)踐的驗(yàn)證，存在很大程度被誤讀的可能。

由上可見，雖然“陌生化” 理論已被廣泛地應(yīng)用在商業(yè)廣告，但是只有合理、科學(xué)、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用才可以使廣告作品喚起人們對熟悉事物的獨(dú)特感受，增強(qiáng)作品的審美情趣并吸引人們的注意力，完成廣告作品的最終傳播使命。

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