受眾放大媒介社會協(xié)調(diào)功能的深層思考

摘 要：在現(xiàn)代信息環(huán)境中，由于媒介在社會協(xié)調(diào)過程中帶有明確的引導(dǎo)性和傾向性，加之受眾的選擇性心理和“擬態(tài)環(huán)境”的共同作用，形成了受眾的“刻板印象” ，使之偏向于放大媒介的功能。本文試圖從一個側(cè)面反映受眾的這種放大行為，探討受眾對媒介社會協(xié)調(diào)功能的正向和反向的放大，以及針對這種放大情況的建議，力求引發(fā)媒介研究層面的深層思考。

關(guān)鍵詞：社會協(xié)調(diào) 媒介使用 選擇性心理 擬態(tài)環(huán)境 放大

隨著社會信息化進程的逐步深入，傳播媒介在人們的日常活動中發(fā)揮著越來越重要的作用，受眾對媒介的依賴性與日俱增，兩者之間的角色地位漸漸發(fā)生著微妙的變化。

一、媒介的社會功能

在現(xiàn)代社會里，傳播媒介執(zhí)行著極為重要的社會功能，經(jīng)不同的傳播學(xué)者總結(jié)概括，學(xué)界大體上傾向于“四功能說” ，即環(huán)境監(jiān)測、社會協(xié)調(diào)、教育功能和提供娛樂等。

在激烈的多元競爭中，傳播媒介已經(jīng)意識到單純的“告知”活動越來越不能滿足受眾對信息的需求，因而在再現(xiàn)世界的敘事過程中時常伴隨著對事件的解釋，并提示人們應(yīng)該采取什么樣的行為反應(yīng)。這就體現(xiàn)了社會協(xié)調(diào)功能的重要。毋庸置疑，個人只有將自己的需求與社會發(fā)展協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，才能有效地適應(yīng)環(huán)境的變化。

二、受眾對媒介的使用

（1）使用與滿足研究

現(xiàn)當(dāng)代的效果研究，擺脫了“傳者中心論”的局限，開始以受眾為中心進行研究，沿著這一轉(zhuǎn)向思維形成的典型理論是“使用與滿足”理論（uses and gratifications approach）。顧名思義，“使用與滿足”理論把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這一理論與傳統(tǒng)效果研究的根本區(qū)別在于：以研究人們?nèi)绾芜\用媒介取代了研究媒介如何對付人們。

（2）期望—價值和媒介使用

大多數(shù)有關(guān)個人媒介使用動機的理論有一個最重要的觀點，即認為媒介能夠為潛在受眾提供他們基于以往經(jīng)驗產(chǎn)生的所期望的（也是所預(yù)料的）報償。這些報償可以被認為是個體對自己的媒介經(jīng)驗進行評估后所產(chǎn)生的一種心理效果，有時被稱為媒介“滿足”（gratifications）。①由此，有學(xué)者指出人們對媒介的態(tài)度是由其經(jīng)驗形成的信念的產(chǎn)物，也是價值觀和個人偏好的產(chǎn)物（Palmgreen Rayburn，1985）。

正是由于個人的期望（需求）在使用媒介的過程中得到不同程度的滿足，使得人們根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，經(jīng)過長期的、潛移默化的、累積的過程，人們會不自覺地放大媒介的功能。

三、受眾對媒介社會協(xié)調(diào)功能的放大

（1）主動的受眾

因受眾的認知水平而引發(fā)的選擇行為，體現(xiàn)在自由地選擇使用何種媒介及接受何種信息上。在“信息爆炸”的社會里，每天有大量信息撲面而來，受眾對這些信息進行不斷的篩選，擇取那些與己有利的、與己觀點立場一致的內(nèi)容，或在外部壓力之下選擇那些存在與自己的認知不完全相符的內(nèi)容。在受眾的選擇過程中所表現(xiàn)出的思維方式非常重要，而這種選擇性心理又往往是促成放大媒介功能的動因。

（2）擬態(tài)環(huán)境的形成

“擬態(tài)環(huán)境”也就是我們所說的信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。受眾接受這種媒介信息的同時進行著表征活動：將某種媒介符號轉(zhuǎn)換為心象（表象），進而再將這些形象轉(zhuǎn)化為某種比較抽象的概念，以便使更多的信息被內(nèi)化和儲存。

然而，由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動是在普通受眾看不見的地方（媒介內(nèi)部）進行的，所以人們通常意識不到這一點，而往往把“擬態(tài)環(huán)境”作為客觀環(huán)境本身來看待，并基于此進行思維的調(diào)節(jié)和控制，從而形成“理所應(yīng)當(dāng)”的認知。李普曼指出：“我們必須特別注意到一個共同的因素，這就是在人與他的環(huán)境之間插入了一個擬態(tài)環(huán)境，他的行為是對擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)。但是，正因為這種反應(yīng)是實際的行為，所以它的結(jié)果并不作用于刺激引發(fā)了行為的擬態(tài)環(huán)境，而是作用與行為實際發(fā)生的現(xiàn)實環(huán)境。”②這本身就是對媒介行為的一種放大，更何況在此基礎(chǔ)上引發(fā)的對媒介功能的放大就很容易理解了。

在受眾放大媒介功能的行為中，由于社會協(xié)調(diào)帶有明確的引導(dǎo)性和傾向性，再結(jié)合選擇性心理和擬態(tài)環(huán)境的共同作用，受眾更易于放大其功能。

（3）受眾正向放大媒介社會協(xié)調(diào)功能

任何一種問題、意見乃至人物、組織或社會活動，只要得到傳播媒介的廣泛關(guān)注（解釋和規(guī)范），都會形成社會矚目的焦點，獲得很高的知名度和社會地位。這種社會協(xié)調(diào)產(chǎn)生的地位賦予，會給大眾傳媒支持的事物帶來一種正統(tǒng)化的效果。甚至沒有明確表示支持的，也能得到正當(dāng)化。越是權(quán)威越是容易接觸的媒介，這種放大的現(xiàn)象就越明顯。目前的許多電視節(jié)目都處于這種地位，《焦點訪談》、《每周質(zhì)量報告》等節(jié)目就是很明顯的例子，主持人時常在鏡頭前義正言辭，為大眾伸張正義，久而久之受眾很容易賦予他們“青天”的地位，公眾代言人的角色，不自覺地放大他們的角色和能力。

另一方面，傳播媒介通過將偏離社會規(guī)范和公共道德的行為公諸于世，能夠喚起普遍的社會譴責(zé)，將違反者置于強大的社會壓力之下，從而起到強制遵守社會規(guī)范的作用，這主要來自于它的公開性。通常情況下，即使人們對違反規(guī)范的行為有所知曉，也不會發(fā)生有組織的社會制裁行動。但當(dāng)傳播媒介將問題公開化以后情況則不同，一般公眾就會維護社會規(guī)范的“制度性壓力”即責(zé)任和義務(wù)，積極加入到輿論制裁的行列中去，放大輿論監(jiān)督的作用。

由于央視的權(quán)威性和覆蓋面，受眾會自然而然地產(chǎn)生信任感，經(jīng)節(jié)目傳播的事件背后所揭示的社會規(guī)范、所體現(xiàn)的輿論監(jiān)督，就會被受眾認可。大眾普遍認為，只要《焦點訪談》、《每周質(zhì)量報告》等報道的事情就能夠引起中央的重視，就能夠得到很好的解決，這就逐漸放大了它的作用和意義。

（4）受眾反向放大媒介社會協(xié)調(diào)功能

由于受眾把越來越多的時間用于接觸媒介，他們用于參加有組織的行動的時間也就越來越少。為數(shù)眾多的傳播行為只能使人們對社會問題的認知停留在表面，而這種表面性常常掩蓋了受眾的冷漠態(tài)度。他們只是閱讀、收聽、觀看和思考，卻以為這可以代替決斷和行動，他們逐漸地誤以為對當(dāng)代的種種問題作些了解也就是對這些問題采取了某種行動。這樣的認知雖然經(jīng)過了表征活動和信息加工，也有所謂的“行為輸出”，但這并不能稱為完整意義的認知過程，因為它的最后一個環(huán)節(jié)實質(zhì)上是消極被動的行為輸出，而認知所應(yīng)達成的是付諸積極主動的行動。例如，媒體對災(zāi)難的報道，不論是國外的人質(zhì)事件還是國內(nèi)的礦難以及近期的黑煤窯事件，恐怕絕大多數(shù)的受眾僅僅停留在事件表面和媒體的表態(tài)，即這條信息所帶來的刺激性以及營救工作所帶來的挑戰(zhàn)性，而并非對受災(zāi)現(xiàn)場或受災(zāi)人群本身的關(guān)注，沒有深入的分析，更不用說采取積極的行動。就這一點而言，受眾反向放大了媒介的社會協(xié)調(diào)功能，使大眾傳媒成為一種最高尚的、最有效的社會麻醉品。

德國輿論學(xué)家諾埃爾·紐曼認為，人出于社會天性，為防止交往中的孤立，總是尋求與周圍關(guān)系的和諧。這樣，在輿論上就形成一種“沉默的螺旋”現(xiàn)象：在某一特定時期內(nèi)，大眾媒介所鼓吹的某些觀點在社會上占有優(yōu)勢，對受眾造成一種壓力。大多數(shù)人力圖避免因持有某種態(tài)度和信念而造成孤立，因而在表達支配意見和不表達意見的個人數(shù)量增加的時候，會放棄原有的想法和態(tài)度，實現(xiàn)與主導(dǎo)意見的趨同。同時，由于大眾媒介表達支配意見，再加上對異常意見的人際支持日益缺乏，如此循環(huán)往復(fù)，經(jīng)受眾不斷放大媒介的社會協(xié)調(diào)能力，便形成了一方越來越強大，另一方越來越沉默的螺旋發(fā)展過程。沉默的螺旋使得社會輿論越來越趨于一元化，同時受眾更傾向于放大媒介功能，最終就會喪失社會進步所必需的多元化要求。

（5）正向與反向的關(guān)系

其實正向和反向只是一種相對的情況，變換一個角度，正向有可能成為反向，反向也有可能成為正向。這里為了說明問題而作了簡單的劃分。而且針對同一個社會協(xié)調(diào)的行為，受眾會有不同的解讀，正反方向的擴大都會存在，但是它們產(chǎn)生的效果不會像數(shù)學(xué)公式那樣加減之后就能夠相互抵消，反而會向著兩個極端繼續(xù)放大。這就需要傳播媒介積極應(yīng)對，真正達到社會協(xié)調(diào)的目的。

四、針對受眾放大媒介社會協(xié)調(diào)功能的建議

需要強調(diào)的是，傳播媒介社會協(xié)調(diào)功能的發(fā)揮與其所處的社會系統(tǒng)聯(lián)系密切，不同的政治制度、社會經(jīng)濟制度和文化背景對傳播媒介的社會協(xié)調(diào)功能產(chǎn)生直接影響，同時也對受眾的認知過程起到舉足輕重的作用。

（1）合理利用正向放大進行輿論監(jiān)督

傳播媒介堅持“以具有新聞價值而又蘊含著正確導(dǎo)向的事實說話”③這一原則尤為重要，在提出問題的同時，引導(dǎo)出真正解決問題的方式，比如告知受眾哪個職能部門負責(zé)處理這樣的事情，處理的程序是怎樣的等等，使受眾在正確認知的過程中采取積極行動，力求放大出切實可行的效果。

具體而言，新聞媒體進行輿論監(jiān)督和批評報道是一個主動的社會協(xié)調(diào)行為，有一定的積極意義。但如果過分放大媒體的作用，凡有曝光，必受重視，可能會削弱政府職能部門工作的主動性。媒介的職責(zé)是觀察各種反常的影響社會生活的事件，把它公正地、平衡地表現(xiàn)出來，引起社會注意，推動一些趨勢性問題的解決，媒介的最終角色定位應(yīng)該是一個社會守望者。新聞媒體僅靠自己孤身作戰(zhàn)，也難以取得預(yù)期效果，必須合理利用受眾正向放大的有力局面，主動爭取各方支持，特別是權(quán)力機關(guān)和法律機關(guān)的支持，造成一定的輿論壓力，從而推動帶強制性監(jiān)督手段的實施。

還要切實掌握好報道的時空適宜性，也就是說，客觀存在的新聞事實只是在合適的時間、合適的地方進行報道才是合適的，才能更好地利用受眾的正向放大，形成正確的輿論導(dǎo)向。把輿論監(jiān)督僅僅理解為開展新聞批評是不完整的，輿論還應(yīng)該包括人民群眾對黨和政府的決策、政策和重大措施提出建議和意見，以及對社會生活中的各種問題、矛盾進行及時的溝通、疏導(dǎo)、化解等諸方面的內(nèi)容，這就需要受眾正向放大之后積極參與社會協(xié)調(diào)。引導(dǎo)性和規(guī)范性的報道要有回音，輿論監(jiān)督才算完整。

（2）對反向放大的修正

人們喜歡看災(zāi)難電影，然而一旦當(dāng)其真正面臨災(zāi)難時卻又嚇得驚慌失措、無所適從了，這就是受眾反向放大媒介社會協(xié)調(diào)功能所帶來的嚴重后果，正應(yīng)驗了中國古代寓言“葉公好龍”所闡述的深刻哲理。為避免這樣的麻醉作用，需要修正反向的放大，傳播媒介應(yīng)該在關(guān)注事件的同時揭示問題的根源，呼吁大眾行動起來，引導(dǎo)出積極的、有的放矢的應(yīng)對措施。

沉默的螺旋在某種意義上說是通過單一的、強制性的監(jiān)督信息源和控制傳播渠道的手段，來促使受眾放大媒介效果，達到營造和引導(dǎo)社會輿論之目的的。然而，宣傳和傳播是相輔相成的，在現(xiàn)代傳媒技術(shù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的控制輿論導(dǎo)向的操作模式已逐漸失去作用，輿論多元化成為必然的趨勢。傳播媒介不應(yīng)該一味地營造主流支配意見，而忽視了自己的角色本質(zhì)。因而只有在新聞報道的速度、廣度和深度上多做文章，同時注意多方輿論的報道，重點突出但又不失偏頗，才能使正確的輿論搶先一步進入受眾群體，不至于形成不利于社會發(fā)展的一元化的輿論環(huán)境。

（3）媒介對真實世界的建構(gòu)

由于“擬態(tài)環(huán)境”的存在，媒介本身應(yīng)該要求自己的報道最大限度地接近客觀現(xiàn)實，這就需要在報道中適當(dāng)增加必要的背景材料，也可根據(jù)情況進行連續(xù)報道，都能夠使受眾縱向地了解事件；還可以通過對比各種相關(guān)情況，舉出正面和反面的例子，使受眾從橫向了解事件。總之，傳播媒介應(yīng)該做到客觀、公正、全面地反映世界。

要合理利用受眾對媒介社會協(xié)調(diào)功能的正向放大和修正反向放大，在傳播理論和業(yè)務(wù)層面還有許多解決的途徑，本文無法一一列舉，但值得我們深思的是受眾是如何進行這種放大行為的，這是可以探討的，希望本文能夠給讀者一些啟發(fā)并引發(fā)更深層的思考。

注釋:

① Denis McQuail：《AUDIENCE ANALYSIS》 SAGE Publications，London. 1997，P74。

② [美]W.李普曼著：《輿論學(xué)》 華夏出版社，1989年，P15。

③ 丁柏銓：《新聞輿論引導(dǎo)與新聞規(guī)律》 載于《新聞記者》，1998年9月，P18。

參考文獻：

[1]Denis McQuail.AUDIENCE ANALYSIS. SAGE Publications London，1997.

[2][英]丹尼斯·麥奎爾等著. 祝建華譯.大眾傳播模式論.上海譯文出版社，1997年.

[3][美]沃納·塞佛林，小詹姆斯·坦卡德著.郭振之等譯.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用.華夏出版社，2000年.

[4][美]W.李普曼.輿論學(xué). 華夏出版社，1989年.