淺談商品包裝與消費動機

摘 要：本文針對“同質化”產品日益激烈的市場競爭，通過闡述商品包裝、消費動機以及兩者的關系，提出企業(yè)可以利用商品包裝來提高產品的市場競爭力，以及企業(yè)在商品包裝設計中要避免的誤區(qū)。

關鍵詞：商品包裝 消費動機 包裝設計

當前，因為市場競爭的需要，商品的包裝逐漸發(fā)展成為集保護、介紹和宣傳于一身的“廣告”，肩負起“無聲推銷員”的現代使命。據相關統計，產品競爭力的30％來自于商品包裝。在現代商品競爭中，包裝對商品銷售的影響和作用越發(fā)明顯。商品的包裝除了原始的保護作用外，還要肩負起美化宣傳商品、誘發(fā)消費者購買欲、增強商品在市場上的銷售競爭力等幾大使命。所以，商品如何包裝將會直接影響顧客的消費心理導向，從而直接產生購買或拒絕購買的欲望。本文將著重闡述商品包裝與消費動機兩者之間相輔相成的關系。

一、商品包裝

隨著超級市場和貨倉式商場等新型零售方式的不斷涌現，消費領域的自我服務越來越多，售貨員的咨詢作用也越來越被商品外表形象化的語言所取代。消費者在識別商品過程中對包裝不斷增強的依賴性，使得貨架上的“無聲戰(zhàn)斗”越發(fā)顯得激烈。那么，想要在這樣的戰(zhàn)斗中脫穎而出首要秘技是什么呢？誠如我們看到的，第一時間沖擊消費者眼球的是商品的外包裝，某樣商品如果想要吸引更多的關心，必須首先在視覺上有獨特之處。本文中的商品包裝主要是指包裝的外觀視覺傳達設計，即包裝的裝潢設計。包裝裝潢在包裝整體系統化設計中，是塑造商品形象、準確迅速傳達商品信息、實現包裝的社會（審美精神）功能不可缺少的手段，在包裝設計中具有極其重要的地位。商品包裝通過特有的文字、圖案、色彩等圖形符號來展現商品本身，塑造商品形象，最終推動商品進入

到流通市場。

二、簡述消費動機

動機是由需要驅使、刺激強化和目標誘導三種要素相互作用的一種合力，動機分為主導動機和劣勢動機。消費動機的主要內容是購買動機，是指能夠引導人們購買某一商品或選擇某一商標的內在心理動力。所以說，消費需要和消費者動機就是推動消費者行為的原動力，是促使消費者消費的前提和起因。

改革開放以后，隨著經濟的發(fā)展和物質產品的豐富，人們的消費追求不斷地在發(fā)生變化，由最初的生理需要，向更高層次發(fā)展。馬斯洛的需要層次論把人的需要從低級到高級總共分成七個層次：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、審美需要、認知需要、自我實現需要。我國一些發(fā)達城市的消費能力處在審美需要和認知需要之間，而部分地區(qū)仍舊處在生理需要和安全需要之間。但是，無論哪個地區(qū)都還是需要進行其相應層次的必要消費，這也就意味著商品包裝的作用還是重要和必需的。

三、購買動機與包裝設計的的關系

前面我們已經簡明闡述了商品包裝和消費動機，接下來，我們進一步探討購買動機與包裝設計的關系。在設計商品包裝時，首先考慮的方向是如何激發(fā)消費者的購買欲進而促使消費者進行購買；其次，即使消費者不準備購買此種商品，也應促使他們對該商品的品牌、包裝、商標以及生產廠家產生良好的印象。在消費者購買心理的整個活動過程中，商品的包裝在引導消費者從產生需要至最終購買的決策心理中，起著不可忽視的微妙作用。

人們的行動一般都是由一定的主觀內部原因即動機支配進行的，而動機又與需要密切相關。我們知道，動機是在一定條件下的需要的體現，是由人的需要轉化而來，換言之，人是為了滿足某種需要才行動的。消費者到商店購買某種商品是因為他們需要這種商品。如冬季來臨，人們就會到商店購買羽絨服或大衣等物來抵御寒冷。所以，我們不難得出一個結論，消費者決定花錢購買商品的行動必定是在某種動機推動下進行的。據調查研究，我國超級市場中62.6％的顧客是在沒有購買計劃的情況下購物的，而全國有這種購買習慣的人又占54.9％，也就是說，無意注意是我國消費者的主要購買心理。在這種情況下，包裝促銷功能將大有作為，某種意義上講，商品包裝的好壞將很大程度上決定了商品銷售的成敗。根據杜邦公司的“杜邦定律”，63％的消費者是憑商品的包裝裝潢作出購買決策的。對多數產品來說，產品即包裝，包裝即產品，兩者已經成為一體。包裝是商品的影子，在缺乏參考信息或者是質量、價格大致相同的情況下，獨特的包裝將直接吸引消費者的視線和興趣，使其進入消費者的選擇范圍。

接下來我們來介紹一下構成包裝的幾個要素，看看它們是如何促進消費的。

色彩是包裝遠觀的第一視覺效果。調查表明，顧客對商品的第一感覺首先是色，其后才是形。顧客在最初接觸商品的20秒內，色感為80％，形感為20％；在20秒至3分鐘內，色感為60％，形感為40％。另一測定則表明，購物者用于觀察每一種商品的時間在0.25秒左右，這0.25秒的一瞥決定了消費者是否會從無意注意轉向有意注意。所以，商品包裝必須先“色”奪人，一舉網住目標顧客的心。包裝的色彩要與商品本身的用途和特性相適應，通過刺激視覺勾起聯想，從而影響人們對商品的評價和購買行為。

形感是指商品包裝的造型、材質。包裝的造型和材料只有貼切地表現出商品的特征才能達到促銷的效果。例如，真空塑料包裝食品使人覺得方便衛(wèi)生，鋁箔泡罩包裝的藥品讓人覺得科學可信，而貼體包裝的小五金產品又令人感到質量可靠。所以，好的形感設計，能夠讓消費者一目了然地了解商品，對商品產生一定的信賴感。

商品包裝中信息包含量最大的部分是圖形，其次才是文字和色彩。圖形包括圖案、繪畫和攝影等類型。圖形是商品特色的放大鏡，圖形還可以對產品的功能作比喻化、象征化、聯想化的描述，比如用荷花表現雨傘滴水不漏，用松樹表現老年人滋補品延年益壽效果等等，這些貼切的形象給消費者留下了深刻的印象，牢牢地印在消費者的腦海里。

文字則是商品包裝中記憶強度最大的元素。商品包裝應該有說明性的文字和宣傳性文字。說明性文字客觀簡明地介紹商品的名稱、規(guī)格、成份、功能和使用方法，并盡量做到重點突出，一目了然。而宣傳性的文字——標識語（標識語是指以強烈的對比色和電火花型、爆炸型、大圓點型等圖案作背景而突出的短語。）則起著微型廣告的作用。標識語又分為很多類型：提示性的標識語，如“油炸型”方便面，表明商品的基本特點；解釋性的標識語，如“絕對不含防腐劑”，可以消除消費者對食品、飲料和化學制品所含成份的顧慮；而鼓動性的標識語，如“味道好極了！”則能直接刺激購買欲。巧妙運用標識語能夠產生強大的視覺沖擊力，成為包裝促銷的點睛之筆。

誠然，消費者判斷商品的優(yōu)劣不僅僅以包裝為基準，包裝只是從屬于商品，商品的質量、價格和知名度才是消費者權衡的主要因素，但是包裝的“暈輪效應”能把消費者對包裝的美好感覺轉移到商品身上，達到促銷的目的。例如專門生產高檔化妝品的法國萊雅集團，推出每一件新產品，其包裝費用都占總成本的15％—70％。

四、包裝設計要謹防走入誤區(qū)

包裝是商品銷售是否成功的重要因素之一。優(yōu)美、精致的包裝可以為商品增色添輝，為商品的銷售鳴鑼開道，但在實施包裝策略的過程中，又要注意避免兩個誤區(qū)：

（一）光講究包裝，忽視產品質量。時下商戰(zhàn)激烈，很多企業(yè)不僅重視包裝問題，而且通過發(fā)掘“包裝功能”，取得了顯著的經濟效益。但一些企業(yè)不適當地運用包裝策略，片面追求商品的“包裝效果”，以此誤導消費者，而忽視產品本身的問題，使一些偽劣商品得以在精美的包裝外衣下大行其道，極大地侵害了消費者的利益。商品包裝與商品本體之間，包裝只是輔助手段，是矛盾的次要方面。在市場競爭中，商品本體仍是、而且必須是第一位的，不斷提高產品質量，開發(fā)新產品，緊密聯系市場的需求，必須始終是企業(yè)關注的頭等大事。我們在這里強調包裝的作用，但不能本末倒置，走向另一個極端。優(yōu)質商品加上成功的包裝，這才能成為市場競爭中永遠的強者。如果商品質量欠佳，而包裝精美，即使消費者購買，給企業(yè)帶來一時的經濟效益，但是由于產品的質量問題，企業(yè)最終還是會失去市場。所以，商家在實施包裝策略時，一定要擺正包裝與商品的關系，切忌“金玉其外，敗絮其中”的欺騙性包裝。

（二）包裝過度。這種情況是指商品包裝超過了所需的程度，形成了不必要的包裝保護，其表現形式是耗用材料過多、分量過重、內部容積過大、體積過大、用料過當、裝潢過華、成本過高等等，大大超過了保護、美化商品的要求，給消費者產生一種名不副實的感覺。許多商品本身價值偏小，而包裝左一層右一層，消費者層層剝開，才識“廬山真面目”，這種過度包裝不僅沒有起到應有的美化、促銷作用，相反卻給消費者以累贅乃至是受欺騙的感覺，產生逆反心理，而且過度包裝會增加一些不必要的費用，抬高包裝成本。充分利用包裝的魅力來促銷，是正當、合法、無可厚非的，但只有在包裝適度的前提下，才能起到促銷增值的作用。比如近年來愈來愈烈、備受關注的月餅豪華包裝，其包裝成本就遠遠超出了月餅本身的價值，在廣大老百姓中產生了不良的反響，甚至影響到月餅的銷售，就是一個很好的例子。

包裝是塑造商品和企業(yè)形象品位的重要組成部分，也是企業(yè)營銷中最具經濟效益的廣告宣傳載體與競爭工具。國外一位研究市場銷售的專家曾說：“通往市場的道路中，包裝設計是最重要的一條。包裝對整體形象的促進作用并不亞于廣告。”商品在同類檔次的競爭中，很大程度上可以說是包裝與外觀設計的競爭，一種商品能否進入市場、占領市場、守住市場，除了要有較好的產品內在品質外，很大一個方面的作用是取決于產品包裝。產品包裝是打開市場大門的敲門磚。在實施包裝策略時，商家必須首先研究、揣摸消費者的購買心理活動特點，然后才能為產品定做一套合適靚麗的“嫁衣”，用富有魅力的包裝藝術手法來表現商品，贏得消費者的購買欲望。只有這樣，包裝才能為商品錦上添花，才能發(fā)揮包裝對商品銷售的誘發(fā)、刺激作用，為產品開拓更加廣闊的銷售市場。

參考文獻：

［1］尹章偉.商品包裝知識與技術問答.化學工業(yè)出版社.

［2］李彬彬.設計心理學.中國輕工業(yè)出版社.