“外宣工作者有了事半功倍的機會”

編者按：邵世偉，北京奧組委新聞發言人、新聞宣傳部副部長，曾以中國體育代表團新聞官身份，出現在悉尼奧運會、1998年長野冬奧會、1994年廣島亞運會以及其他許多重要體育比賽的現場。明年北京奧運會開幕后他將作為媒體服務的組織者之一，在賽場的主新聞中心和各分新聞中心從事協調工作。關于奧運宣傳，他有不少經驗和體會愿與讀者分享……

“北京乃至中國必將還世界一個精彩”

《對外大傳播》：你認為外宣工作者應當怎樣把握北京奧運會這一難得的歷史機遇，對奧運宣傳發揮更大的作用？

邵世偉：首先，有必要回溯一下奧運會發展的歷史。公元前776年第一次古代奧林匹克運動會的圣火在雅典燃起，舉辦了近三百屆后熄滅了。直到1892年由法國一位教育家倡導，才把復興奧運會的想法變為現實，1896年第一屆現代奧運會在雅典舉行。經過一百多年的發展，和平、友誼、進步的理念和更快、更高、更強的口號深入人心。今天奧林匹克的影響力，已經遠遠超出了體育競賽本身，成為了一種文化盛筵，也孕育出了巨大商機，奧運會對舉辦城市及所在國家的經濟、社會發展產生了多方面的積極影響。

以亞洲為例，1964年的東京奧運會，為日本經濟的騰飛創造了一次難得的機遇，以至于1963年到1964年間日本的經濟繁榮，被稱為“奧林匹克景氣”。1988年漢城奧運會，標志著亞洲四小龍之一的韓國的崛起，奧運會使韓國一些重要企業跨入世界巨頭的行業。三星電子、現代汽車已經成為韓國的代名詞。

歷屆奧運會的經驗證明，奧運會對舉辦國家及舉辦城市的發展、帶動和形象展示方面的作用是非常強的，有越來越多的城市加入到申辦四年一屆的奧運會的行列中，把舉辦奧運會當做宣傳國家形象的平臺。

中國從1993 年開始申奧，到2001年終于申奧成功，“百年奧運，中華圓夢”。中華民族的發展，體育等各項事業的進步，國家實力的增強需要我們向世界展示。承辦奧運會是國際社會給我們的一個機會，北京乃至中國必將還世界一個精彩。

如今，世界看2008年北京奧運的籌備工作，已經不是只看北京奧組委的工作，而是看中國如何利用這個機會展示改革開放的成就。外國人經常跟我們提的是北京乃至中國在經濟、科技、社會各方面都在發生何種變化？為了使一個古老的城市和國家適應現代化的發展，中國人都做了什么？我們一些外宣刊物也一直在講中國的發展成就，但宣傳效果并不理想，因為報道的內容沒有在國際輿論中形成關注點，可以說是事倍功半。現在北京籌辦奧運，我們外宣工作者有了事半功倍的機會。媒體要根據自己的特長和受眾，利用奧運會這一大平臺立體反映全方位發生變化的中國社會。

《對外大傳播》：你對國內的媒體報道北京奧運會有何改進建議和希望？

邵世偉：雅典奧運會之前，關于北京奧運會籌備工作的正面報道居多，雅典奧運會之后進入北京周期，國外媒體報道中挑毛病的多了，從體育到政治，負面的報道量增大。我們持的心態是不論說好說壞，關鍵是有人在說，說明我們做的事受到了關注。我們從事宣傳工作，不能只是宣傳奧運場館和基礎設施的建設，還要針對外國人的其他關注點答疑解惑，例如，奧運環保問題，一些國際環保組織提出了大量問題。我們的宣傳報道要回應這些問題，同時不拘于這些具體問題，站在更高、更廣的層面來看待這屆奧運會。我想，應該就是努力使北京奧運會對國際奧林匹克運動有所貢獻，通過舉辦一次“有特色、高水平”的奧運會來履行我們向世界作出的莊嚴承諾。

外宣中很大的一部分內容是文化外宣，涉及中國悠久的歷史文化時往往會使外國受眾感到冗長和艱深。而在資訊高度發達、有人稱為“讀圖時代”的當下，宣傳的內容更要短小精悍、生動活潑，文字要短一些，定位要通俗一些，不必一講起文化，就好像期望外國受眾都達到“中國通”乃至漢學家的水平似的。其實外國受眾主要是希望借助媒體獲取信息，并不是去作深入的研究。我們的報道只要能引起其關注，使其對我們所講述的事物感興趣就成功了一大半。

例如，北京奧運會吉祥物福娃面世后，很多人排隊去買，說明公眾對吉祥物的認知度高。但是認知不等于對含義的理解。記得當時在吉祥物發布現場，有一位雅典的形象設計專家就能解讀出每個福娃身上所傳達的中國歷史文化元素，如帽子上不同標識的含義，因為他專門研究過，但大多數受眾尤其是外國受眾，對福娃的認識都不可能有那樣深刻。其實每一個福娃都可以寫出有幾本書那么多的內涵，但我們宣傳媒體并不需要這樣做。從宣傳來說，首先要讓受眾接受并喜歡福娃，喜歡以后它傳遞出的其他含義就能逐漸在后續的解讀中顯現出來。奧組委已經授權深圳和北京的兩家機構以奧運吉祥物為主題制作大型動畫片——《福娃》、《福娃奧運漫游集》，以動畫的形式反映奧運精神、展示奧運知識和歷史，這在奧運史上尚屬首創。這種傳播形式將有東方傳統特色的文化元素與奧運主題有機地結合在一起，為廣大受眾所喜聞樂見，也更貼近青少年。

“概念背后若沒有故事，就不鮮活”

《對外大傳播》：《洛杉磯時報》的一位駐京記者說過，北京每天都會發生很多好的新聞故事。那么，你希望國內媒體怎樣講述籌備和舉辦奧運會期間精彩的中國故事？

邵世偉：我常舉的一個例子是，奧運加速了首鋼的搬遷進程，搬遷帶走了北京空氣中40％的顆粒物，提高了北京的環境質量。這不只是地理意義上的搬遷，還是具有節能環保理念的大型鋼鐵公司進行科技轉型的一大舉措。舉這樣的例子，能有效地向外國受眾說明我們在環保方面的具體舉措。此外，首都機場的三期建設也因奧運會而加速，可以說，奧運會讓北京的現代化建設提速了十至十五年。北京承辦奧運會引起了社會方方面面的變化。例如，北京奧運會大約創造了180萬個就業機會，這些變化是和老百姓的切身利益密切相關的，也是外國受眾所關心的。奧運會的舉辦需要動員全社會各階層的力量，相比官員、名人有關奧運的言論，外國受眾更愛聽、愛看普通人的故事。中國百姓對奧運會的認同度、參與度以及因為奧運會生活發生了怎樣的變化，這些故事也許并不轟轟烈烈，但具有相當的代表性，是國際媒體普遍關注的。

現在宣傳媒體也越來越注重經濟題材的報道，但如果只講企業的經濟效益、增長率等，沒有人的故事，就不能把一個企業發展的故事講好。比爾·蓋茨興趣廣泛，大學沒有畢業卻獲得了成功，他成長的故事就很有滲透力，使得微軟的產品隨著他的故事風靡世界而擁有了廣泛的消費者。中國的海爾出過一本漫畫集，作者都是海爾的員工，給我的印象很深刻。這其中體現的企業文化就比只是講業績漲了多少、推出了哪些新品種更有助于推介企業。要知道經濟報道的大量受眾并非都是企業家，報道要考慮受眾的接受程度。揭示企業成就背后的故事和原因，講述如何針對人的需求來調整企業策略等有關企業的人、企業和消費者的關系的故事，對廣大受眾而言是最具有吸引力的。

奧組委制作在國際場合派送的宣傳品時非常注重“中國元素，國際表達”。中文版和外文版的內容大致相同，但寫法會有所不同。在介紹中國體育的英文小折頁中，我們不會直接從中國的角度出發來寫近些年體育事業的發展、在國際上存在哪些優勢，而是先講一個在北海公園晨跑的小孩子的故事，用這個故事做引子，引出中國體育界的名將以及中國體育的一些發展情況。這樣寫就比較適合外國人的閱讀習慣。我們用中文寫文章時常常喜歡由大到小，從大的概念入手。而外國人更喜歡用帶有人生轉折意味的故事方式來寫，由小見大，小故事折射出大道理。我們作宣傳應當用心去講活生生的人的故事，概念背后若沒有故事，就不鮮活，文字再多也是受眾并不需要的。

“人是有感情的，彼此的溝通非常必要”

《對外大傳播》：你在工作中經常會和外國媒體打交道，在與他們的交流中有哪些難忘的故事和感受？

邵世偉：媒體是由人來操作的，文章也是由人寫的。人是有感情的，彼此的溝通非常必要。我還在北京體育大學就讀時就聽前輩說過，20世紀80年代初我們在辦“柯達杯”青少年足球賽時，重視了對媒體的生活服務，卻在業務服務方面有所疏忽。一位外國記者不能及時發稿，他因此會失去飯碗，哭著哀求相關部門給他立即提供所需的通信線路。這件事對我的觸動很大。1992年第一屆世界女足錦標賽在廣州舉行時，我作為組織者和國際足聯的工作人員一起工作。我發現他們就十分重視業務服務，主要是采訪信息的提供和采訪條件的創造。媒體工作間里擺放了足夠的中英文報紙，并為記者提供翻譯服務。記者們普遍認為大賽的媒體服務很專業，表示很滿意。

作為新聞官員，要善于和外國記者進行交流，和他們交朋友。大部分外國記者對中國的了解很有限，以前我們總覺得他們的報道不夠客觀，其實是因為不了解，對中國存在疑惑。這就需要我們去和他們溝通。對于他們提出的問題，我們要在授權的范圍之內盡可能地給予解答，答疑釋惑是我們新聞宣傳工作的使命之一。對來華采訪的外國記者，我們也會帶他們到基層，客觀地介紹情況，讓他們和中國的百姓接觸，了解中國人真實的生活情況。

一段時間以來，外國記者對我們的危房改造普遍關注。政府的有關人員就帶他們去現場采訪，很多居住情況不佳的實例讓身臨其境的記者們看到后都不禁流淚，紛紛認為要關注弱勢群體，政府就得采取相應措施改造居住條件。這樣實地了解后，外國記者和我們的認識就靠近了。當然他們不可能完全和我們一致，因為生活環境、文化背景不同，看問題的角度也不同，認識上的偏差是在所難免的，但我們要通過自己的努力使他們的報道盡可能客觀和符合實際，這就需要我們做大量的工作。我接待過的大部分初次來華報道奧運籌備工作的外國記者，都說來之前根本沒有想到中國已經有了這么快的發展。經過實地調查和采訪，他們大都認可了北京的籌備工作，從他們發表的報道來看，也都不同程度反映了這一認知上的變化。

《對外大傳播》：距離北京奧運會開幕一周年之際，國際傳媒對奧運會主要有哪些新聞關注點？作為北京奧組委新聞發言人，在奧運新聞的對外發布方面你有何經驗和體會？

邵世偉：最近國際傳媒對奧運會的新聞關注點主要有：北京的交通狀況、空氣質量的改善進展、場館建設的進展等，挑毛病的報道相對多一些。

發言人面對記者，對于比較尖銳的提問不能采用對抗的方式，因為真正惡意的攻擊比較少，大部分提問角度看似刁鉆的其實是由于存在認識上的誤差。發言人要以事實說話，在常見問題上得有研究，要有知識上的豐富積累才能回答。我覺得在和外國記者打交道時，首先要把他當做有感情的人，是需要和他用心去溝通的。

現在這一輪常駐北京的外國記者中，很多人要一直工作到2008年北京奧運會。他們很關注北京的籌備工作，在看到成就的時候，也會提出很多問題，有時的確能幫助我們改進工作。例如，有的外國記者對我們信息平臺的公開性提出過意見，我們很快就改進了信息平臺的服務，并加大了新聞發布會舉行的頻率。今年1月到6月，北京奧組委共安排了40余個國家120批310家媒體的640 次采訪活動，接待境外來訪和采訪540人次，舉行了55 場面向中外記者的新聞發布會。奧運會給奧組委的信息傳輸方式的確提出了很大的挑戰，因為到2008年北京奧運會舉行之際，我們將面對的是上千家國內外媒體的兩三萬名記者這樣一個龐大的媒體隊伍，在新聞發布工作上，我們還要進一步整合資源，強化服務。

（本文圖片由北京奧組委提供）

(信息反饋請發至lxqtian23@163.com)

責編：少鴿