略論以動物名稱作為商標的英譯失誤

摘要:商標的英譯對于出口商品的銷售、宣傳有舉足輕重的作用。本文針對東西方消費者由于不同的地域文化而對相同商標產生的不同聯想意義，分析了我國以動物名稱命名的商標英譯中出現的失誤及其產生的原因，對商標英譯提出了一些建議。

關鍵詞:商標 動物名稱 英譯 失誤

引言

商標是一種商品表面或包裹上的標志、記號，使這種商品和同類的其它商品有所區別。商品的商標就如同人的名字，是產品形象和質量的象征，便于消費者選擇。商標形式上雖然只有幾個詞，卻具有很強的濃縮性和象征意味，同時又能體現商品的特點。中國商品要打入國際市場，與國外商品競爭，就必須樹立良好的品牌形象。因此，商品擁有一個文字地道、個性鮮明、朗朗上口、內涵豐富、富于聯想、適應當地市場文化環境并被消費者認可的商標譯名就顯得非常重要。好的商標譯名往往具有畫龍點睛之功效，能激發消費者的購買欲望。

東西方由于地理位置、環境、種族、宗教信仰、經濟和文化背景的不同，人們對商品的認知角度、思維方式、審美情趣、消費觀念、價值取向等方面存在著許多不同之處。因此出口商品商標的翻譯，既要體現商品的民族特色和個性特征，又要符合銷售市場消費群體的文化傳統心理。我國有不少出口商品是以動物名稱命名的，因此，在翻譯時一定要了解哪些動物在西方是受歡迎的，哪些是不受歡迎的、應該避諱的。如果一味直譯，不但達不到商標促銷的作用，反而會直接影響到商品的銷售。在對這一類的商標進行英譯時，往往會犯以下幾方面的失誤:

一、忽視民族心理及由此產生的聯想意義

民族心理是一個民族由于不同的民族文化，在長期的發展演變過程中積淀而成的心理特征，也由此產生了不同的消費心理和聯想意義。聯想意義具有群體的文化性傾向，一個理性意義相同的詞會因語言群體的社會環境、生活經驗和心理認知的不同而具有不同的聯想意義。比如在中華文化中“龍”、“鳳”是尊貴、吉祥的象征，素有“龍鳳呈祥”之說。不少商品也以“龍”、“鳳”命名，如鳳凰牌縫紉機，它在翻譯時被對等譯為phoenix。殊不知phoenix是西方神話中的一種鳥，相傳這種鳥臨死前， 積木自焚， 又從灰燼中再生。所以phoenix還有“再生、復活”之意。面對這種品牌的自行車，難免會讓人產生“死而復生”的尷尬聯想。如果把“龍”簡單譯為dragon，也會在消費者心中產生不良的聯想效果。因為在西方神話中，dragon被視為一種形似巨大蜥蜴，能噴火，替魔鬼看守財寶的兇殘怪物。<<圣經>>中就把撒旦稱作the great dragon，殺死dragon的圣徒則被視為英雄。現代英語中dragon還有“兇暴的人”或“嚴厲的人”的意思。以dragon作為商標，很難對消費者起到勸購的作用。同樣地，“孔雀”在中國人心目也是吉祥的象征，“孔雀開屏”更被認為是大吉大利的事情。以“孔雀”作為商標的產品很多，如孔雀牌電視機。可是在西方文化中，認為peacock“驕傲、虛榮、喜歡炫耀”，甚至被認為是淫禍之鳥，因此以peacock作為商標不是明智之舉。再比如，在中國人心目中海燕是搏擊風浪、勇敢無畏的象征，故出口商品常用petrel作為商標。但西方人對petrel并無好感，認為它一出現就預示有暴風雨，所以看見它就聯想到“招致災禍，帶來糾紛”。顯然petrel并不是一個商標英譯的最佳選擇。

二、忽視一詞多義和來源于典故的詞匯的喻意

英語詞匯一詞多義或者來源于某個典故而具有喻意的現象非常普遍，動物詞匯也不例外。因此我們在對商標進行英譯時，要仔細考量，避免由此帶來的對商品銷售不利的一面。首先舉幾個忽視一詞多義可能給商標英譯帶來負面影響的例子。我國是自行車生產和銷售的第一大國，許多品牌的自行車出口到海外。廣州生產的五羊牌自行車就是其中之一，它的英文商標是Five Ram。翻譯看起來一一對應，沒有錯，其實大為不妥。因為ram這個詞除了有“公羊”的意思外，還有“猛擊、撞”的意思， 這正是騎自行車的人所忌諱的。可想而知，這樣的商標對于產品的銷售不會有多大幫助。再有喜鵲牌的床單被翻譯成Magpie也是在一詞多義的問題上疏忽了。magpie不但有“喜鵲”的意思， 還有“多嘴者、饒舌之人”的意思。英語中常形容一個人chatter like a magpie，就是說他像喜鵲一樣喋喋不休。這與漢語中“喜鵲”的喜慶 、幸福的象征意義風馬牛不相及，可以想象顧客的反應是何等糟糕。類似的例子還有不少。如:金雞牌鞋油和婦女保健藥烏雞白鳳丸的商標就曾被分別翻譯成“Golden Cock”、“Black Cock White Phoenix Pills”，因而鬧出笑話。因為cock一詞在英語中不僅指“公雞”還是男性生殖器的粗俗表達方式。這樣的商標譯名會有損商品的形象，給人一種粗鄙、缺乏教養的感覺。如果把cock改為rooster就不會讓消費者產生不愉快的聯想意義了。來源于典故的動物詞匯所具有的喻意給消費者帶來的聯想意義這一問題也不容忽視。例如白象是一種罕有的白色亞洲象，被東方人尊敬、神圣地看待，在某些地區被視為神象。我國很多商品以“白象”為商標，如白象牌方便面、白象牌電池。在對外銷售時，商標都被翻譯成White Elephant。然而在英美國家，white elephant被視為大而無用的東西、累贅物。這是因為white elephant來源于一個典故: 泰國以盛產大象著稱，可白象極其稀有，被視為神物。國王若不喜歡某個大臣，便將一頭白象賜給他，規定不能隨便轉讓，也不得讓其干活，只能白白供養。天長日久，由于養費巨大，它便成了主人的負擔，甚至于讓主人傾家蕩產。因此英語中用white elephant比喻耗費錢財、巨大而又無實際用途的東西。以此為商標的商品當然不會對消費者有吸引力，若改為Pet Elephant效果就會有所改觀。

三、忽視詞匯可能具有的政治含義和詞匯空缺現象

商標的英譯過程中，應避免使用在政治上容易引起誤解的詞匯，這既能保護我國出口商品的形象，又能維護國家的尊嚴，避免政治糾紛。對于可能引起政治歧義的詞匯，最好不用或調整使用.如“北極熊”商標，可譯為Polar Bear或White Polar。從字面意義上看，均無可厚非。但是在國際政治語言中， Polar Bear卻用來指代蘇聯，而現在蘇聯已經解體，為避免不必要的誤會，還是譯為White Polar更好。再比如學習用品鯤鵬牌卷筆刀的商標英譯也在這方面欠缺考慮。“鯤鵬”是漢民族神話中的一種大鳥，自古有“鯤鵬展翅，鵬程萬里”的說法，用來做學習用品的商標，具有志存高遠、前途無量的喻意。它在翻譯時，被譯成了ROC，恰巧是新聞體中所謂“中華民國”的縮寫。這勢必會產生誤解，引起不必要的聯想。詞匯空缺，即一種語言中缺乏表達另一種語言的某些反映其特有文化事物的對應或契合的詞語，這種現象在以動物名稱為商標的英譯過程中也會碰到。“玉兔”是我國神話中陪伴嫦娥生活在月宮中的小兔子，看到這個詞會讓人聯想到月亮、嫦娥、桂花樹，具有豐富的文化內涵。很多中國商品也以此為商標，體現商品的民族特色，展現華夏文化。想法固然很好，但是被翻譯成英文時多半是Jade Rabbit，容易使消費者產生誤解，認為是玉做成的兔子，而不能了解其所包含的古老文化底蘊，也就失去了這個商標的價值。如果譯成Moon Rabbit，再加上一些適當的注解，突出這是中華文化中特有的事物，對于消費者而言，既有新鮮感又有吸引力，容易產生嘗試的消費欲望。

結束語

商標翻譯是對外商品銷售宣傳中一個重要組成部分，是根基于深厚文化基礎上的綜合性藝術，它集政治學、社會學、美學、心理學、市場營銷學、文學、語言學于一身，具有鮮明、獨特的語言風格。我國商品的傳統商標以動物名稱居多，對這類商標的翻譯除了要精通以上各類學科，還要注意不可死套翻譯原則“信達雅”中的“信”去強求吻合，進行簡單的字對字、詞對詞的翻譯。好的商標翻譯不是原作的簡單翻版，而是它的再生，譯者應從事一種再創作，盡可能發揮想象力和創造力，挖掘出商品的商標特點與英語文化上共同的特征，盡可能向英語文化貼近， 精心求善求美，創造出一個理想商標，使其與商品匹配，為英語消費者所喜聞樂見，真正做到幫助商品暢銷海內外。

參考文獻:

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