對一則電視廣告的情景語境及語碼轉換的分析

摘要：本文從系統功能語法的角度對一則電視廣告進行語篇分析，主要分析的是廣告語篇中的情景語境及語碼轉換的問題，同時闡明這兩個方面對該則電視廣告的作用。

關鍵詞：語篇分析 情景語境 語碼轉換 作用

一、 引言

語篇分析是一門年輕的、還沒有定性的學科，這個學科是60年代才逐漸發展起來的。語篇分析吸收了包括語言學、符號學、心理學、人類學、社會學、文學等學科的研究成果，逐漸形成一門專門研究交際中的語言使用情況并涉及多個學科的學問。本文所要分析的是廣告語篇中的情景語境及語碼轉換的問題。

二、 情景語境

由于語篇是人們交際的一種方式，而交際是要在一定的情景中才能進行的，

所以在分析語篇時就必須考慮談話時所處的情形與環境，對話內容，交際活動的參與者等因素；這些環境因素與實際使用的語篇關系緊密。此外，語篇內也有一定的環境因素。Malinowski（1923，1935）將這兩大類環境因素稱為“情景語境”。本文將要分析的是前一種情景語境。

Halliday(1978，1985a，1985b)認為，從語言的使用角度看，情景語境中有3個因素是最重要的，它們影響著我們的語言使用。這3個因素是：語場（field）、基調(tenor)、方式(mode)。語場指的是正在發生什么事，所進行的社會活動的性質，語言所談及或描述的是什么。基調指的是誰是交際者，他們的基本情況、特點、地位、角色等，參與者之間的角色關系(role relationship)。方式指的是語言在交際中所起的作用，包括交際渠道和修飾方式。

以下是一則電視廣告的描述：

一位妙齡時尚女郎，提著一大袋紙巾走在喧囂而又狹窄的街道上，一輛黑色大奔“唰”的一聲在她身后停下。從車里走出來三位西裝革履的男士，前者一看便知是老板，緊跟在他身后的是兩位體形高大。戴著墨鏡的人，可推斷是其保鏢。女郎被這三位突然下車者嚇住了，有意識的把手中的紙巾抱在懷里。老板與女郎對峙片刻后，開始了下面的對話：（為方便分析，以下將老板簡稱“男”，女郎簡稱“女”）

{1}男：Please.

{2}女：No.

{3}男：我只不過想要“好家風”。

{4}女：Yes.

{5}男：哈哈哈哈……（大笑，然后沖向路邊標有toillet字樣的房子。）

{6}女：關鍵時刻，還是“好家風”。

對話結束后，該廣告畫面的右上方出現了“好家風”的標題，畫面的中間部分插入了一句話：“好家風系列紙巾，不添加廢紙，質量有保證。”

根據Bhatia(1993:74)的觀點：電視廣告是屬于推銷語篇體裁。

從語場角度看，該則廣告談論的是名叫“好家風”的紙巾，可以從下列的有關詞語的重復出現看出：

{3}男：我只不過想要“好家風”。

{6}女：關鍵時刻，還是“好家風”。

從基調方面看，該廣告是“單向交際”，即：廣告主發出信息，受眾接受信息。因為在該則廣告中，廣告主是意圖發話者，但卻不是實際發話者。在這里，實際發話者是由所謂的“權威人士”充當的。但他們的現身說法也是來自于廣告主。

從方式角度看，該則廣告是口頭語篇，因為它是以對話的形式出現的。

三、 語碼轉換

語碼轉換指的是發話者在同一話段或語篇中同時使用兩種或更多的語言的

現象（見黃國文1995a， Huang and Milroy 1995）。

黃國文和Milroy認為，從語言結構角度看，語碼轉換有輪換式轉換(alternational)和插入式轉換(insertional)之分。插入式轉換屬于分句內轉換（intra-clausal），而輪換式轉換屬于分句間轉換（inter-clausal）。

以下是對該則電視廣告的語碼轉換的具體分析：

1． 在這則廣告中，男發話者與女發話者輪換發話：在第一次話輪中，男、女用英語一問一答：男的說：Please.女的說：No.男的在第二次話輪中用漢語說：我只不過想要“好家風”。女的則用英語回答：Yes.在第三次話輪中，男、女用漢語作結語。可見，這是一則不平衡、也不對稱的輪換式語碼轉換。

2． 該對話是一個證言式話段。證言式話段的特點是：它提供的是權威人士或知名人士對商品（或服務等）的鑒定、評價、贊揚、使用和見證等。這里所說的權威人士和知名人士既包括實際生活中的真人，也包括虛構的。這則廣告中的權威人士顯然是虛構的。

3． 當對話結束時，在該廣告畫面的右上方出現了“好家風”的標題，畫面的中間部分插入了一句話：“好家風系列紙巾，不添加廢紙，質量有保證。”從語言學角度看，它們屬于插入式語碼轉換。前者是“單詞性”插入，即：單詞被插入在另一個詞組或分句之中；后者是“分句性”插入，即：一個分句被插入在另一個分句、句子或語篇中。筆者覺得，這兩句插入語在對話結束時出現恰到好處，因為前面的對話只是“權威人士”的現身說法，后面兩句插入語則更突出了產品的質量。正如賴利·萊特說的：“品牌訊息主要的焦點應該是集中在品牌與眾不同之處，而非強調品牌有多便宜……目標應該是販賣這個品牌卓越的品質。”筆者認為該廣告設計者正好體現了這一理念。

四、 語碼轉換的作用

黃國文等認為，廣告語篇中使用語碼轉換的目的是多種多樣的，可能是想表達“意向含義”（intentional implicature），即發話者希望受話者對話語產生一種發話者所期待或希望的心理反應，也可能是為了達到廣告創作中的AIDA原則，還可能是為了產生“洋化”的效果或其他效果。

1．“洋化”效果

嚴格地講，每則廣告都有特定的目標受眾。不同的目標受眾要求廣告設計者采用不同的策略和技巧。

該則廣告是在南方公共頻道播出的。南方公共頻道面對的受眾是廣東地區的觀眾。由于廣東地處中國珠三角地帶，人民生活比較富裕，又臨近香港，思想也比較開放。所以畫面中出現時髦女郎，老板及對話時使用英文是不足為奇的，而這一情景語境也正好迎合了某些人追求時髦、崇拜外國先進技術的心理需求。在該廣告中使用外文是讓消費者產生好奇心和渲染“洋化”效果。

2．意向含義

徐盛桓（1994）認為，意向含義是由言語表達的方式折射出來的，這種含意所要表示的是發話者的一種主觀的交際意圖和傾向；這種意圖和傾向表現為發話者希望受話者對語篇產生一種發話者所期待或希望的心理反應。在這則電視廣告中，“權威人士”的現身說法用語碼轉換的形式表現，旨在說服消費者購買其產品。

3． AIDA原則

衡量合格、成功的廣告的標準之一是看某一廣告是否符合美國的E.S.Lewis所提出的4項基本要求，即“AIDA”(a).Attention(引起注意)，(b).Interest(發生興趣)，(c).Desire(產生欲望)，(d).Action(付諸行動) (參見孫亮、翟年祥1997:264)。

一則成功的廣告可以通過語言文字和非語言文字(如照片、圖畫、顏色等)兩部分來實現AIDA原則。

“好家風”這則電視廣告通過設置特殊的情景語境來引起受眾的注意，然后通過語碼轉換的形式使受眾對產品產生興趣，再利用“權威人士”的現身說法激起受眾購買欲望，最后達到把欲望變成行動的效果。

五、 結語

本文通過對一則電視廣告的情景語境和語碼轉換的分析，可以看出，電視

廣告的情景語境和語碼轉換設計是否合理，會直接影響到AIDA原則是否可以實現，從功能語法語篇分析的角度對廣告事業的發展起到一定的促進作用。

參考文獻：

［1］黃國文.語篇分析的理論與實踐：廣告語篇研究.上海：上海外語教育出版社，2001.

［2］黃國文.語碼轉換研究中的結構分析.語言學論文集（3）.廣州：廣州外國語學院語言學與應用語言學研究所.1995a.

［3］徐盛桓.語用問題研究.開封：河南大學出版社，1996.

［4］孫亮，翟年祥主編.廣告詞典.成都：四川人民出版社，1997.

［5］Bhatia，V.K.1993，Analysing Genre:Language use in professional settings.London:Longman.

［6］Halliday，M.A.K.An Introduction to Funtional GrammarLondon:Edwardarnold，1994.

［7］Malinowski，B.“TheProblem of meaning in primitive languages.”Supplement to C.K.Ogden and I.A.Richards.The Meaning of Meaning.NewYork:Harcourt BraceWorld.1923.

［8］Malinowski，B.Coral.Gardens and Their Magic.Vol.2.London:AllenUnwin.1935.