廣告翻譯淺析

摘要：本文簡述了商業廣告的中西文化背景差異及廣告翻譯的基本原則，分析了廣告的翻譯方法，并結合具體例句加以闡述。

關鍵詞：廣告 翻譯 方法

隨著全球經濟一體化趨勢的日益顯著，國際間的商品流通日漸頻繁。廣告作為一種推銷手段，其語言翻譯起著舉足輕重的作用。

一、 廣告翻譯的文化背景差別

廣告的功能是，為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會傳遞信息。廣告英語在努力實現其功能的過程中，逐漸形成了自己鮮明的特色，當然這些特色與中國文化背景下的審美標準不可避免地存在著差異。

1.語音效果差異

在不同的語言文化背景下，同樣的語音會引發不同的效果和反應。例如，日本東芝公司曾使用過一句廣告語：“東芝(Toshiba)，東芝(Toshiba)，大家的東芝。”這是一句廣告歌詞，在翻譯的處理上，前兩個“東芝”按日語“Toshiba”發音。于是整句就被一些青年人開玩笑地用諧音念成了“偷去吧，偷去吧，大家的東西”。

2.語義聯想差異

語言是文化的一部分，又是文化的載體。它反映著一個民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式。例如， “雪碧”(Sprite)的翻譯就頗為成功，這兩個漢字配上飲料的味道帶給人們清爽、舒暢的感覺。然而，英文的原義是“精靈，妖精”，如果把它直譯到中國市場，想必不會有現在的效果。

3.修辭涵義差異

中西修辭傳統的差異會給翻譯帶來一些困難，主要表現在押韻、象征、對偶、雙關等方面。 “From sharp minds，come Sharp products”(夏普產品，來自智慧的結晶。) ，這是著名的“夏普”產品廣告，在詞語上運用了雙關修辭。“夏普”是一種高科技產品，而“sharp”這個詞既是產品的品牌，又含有“精明的，智慧的”意義。因此，實際上，這句話巧妙地把擁有高科技產品“夏普”，就會擁有智慧結合了起來，贏得消費者的好感，然而，譯為中文后原文中所含的雙關修辭手法很難讓人體會得到。

二、 廣告翻譯的基本原則

1.譯文自然

就是指用流暢的、讀者能接受的慣用表達語來傳達原文信息，使讀者不會產生太多的語言陌生感。只有當廣告原文語言在讀者心目中引起的反應與譯文語言在譯文讀者心目中引起的反應在效果上相似時，譯文才算達到了目的。要達到這個目的，首先要靠從原文到譯文的翻譯自然轉換。

2.譯文準確

就是指譯文應當準確無誤地傳達原文的廣告信息。廣告原文的信息在譯文中變了樣，會誤導消費者。錯誤的信息必然帶來錯誤的廣告效果。“譯文準確”是廣告翻譯的生命。

3.譯文易懂

就是指譯文要用通俗易懂的詞，簡短的句子結構。廣告讀者面廣，而文化卻不一定很高。生僻詞和復雜的結構難以使譯文讀者快速把握廣告信息。難懂的廣告無法打動讀者的情感。

4.譯文簡潔

就是指人們閱讀廣告具有隨意性和短暫性。越是簡單的廣告文字，越能更快地傳遞信息，引起讀者的注意。

三、 廣告翻譯的方法

1.直譯法

所謂直譯，就是在翻譯過程中，把句子視為翻譯的基本單位，同時考慮語篇和語境的制約，保留原文句子結構，努力再現原文的形式，內容和風格。例如：After 20 years of daily use， the only thing we had fixed on this Zipo lighter was the hinge.（席普牌打火機每天使用，二十年后唯一應該調換的無非是鉸鏈。）

2.意譯法

意譯常利用形象、生動、委婉的語言來吸引讀者，對于推銷商品、吸引顧客會有更好的效果。如：Can’t beat the real thing!——（可口可樂）。若直譯成“別打掉真正的東西”，有點讓人不知所云，而意譯成“擋不住的誘惑”，在意義上有些模糊，與原文的形式不一致，但意譯后轉換了不同的表達法，扣人心弦的一個短句更吸引讀者。

3.活譯法

所謂的活譯法包括直譯加意譯的巧妙的表達法。如：第一流產品，足下增光。（紅鳥鞋油）（The first- rate shoe polish adds luster to your shoes and honor to you，our friends.）

這則廣告中，“足下”有兩種意思：一是指擦用紅鳥鞋油后，腳下增加不少光彩；一是對朋友的尊稱，“為足下增光”表示為您增添光彩、足下增光。相應的譯文是直譯加意譯法處理的結晶，譯得正確、巧妙，深刻揭示了原文“足下”的雙重意義。

4.轉譯法

由文化和語言上的差異產生的英漢不同的表達習慣，在翻譯廣告時需從原文的不同角度來傳達同樣的信息，即依照譯語習慣，根據不同上下文和搭配，進行不同角度的轉換。如：Silk of this kind makes excellent dresses. （這種絲綢可以做上好的衣料。）例句中“dress”(服裝)被轉譯成“衣料”。又如： In just a few drops，this man’s skin is going to feel better.（滴上幾滴，皮膚即感舒適。）例句中“this man’s”英語實譯，譯文中漢語則要虛譯。

5.仿譯法

所謂仿譯法，就是仿用現有的語言形式來進行翻譯，這種方法往往能達到事半功倍的效果，因為現有語言形式中已包含大量的可以借用的語言形式。如：Apple Thinks Different.（蘋果電腦廣告）（蘋果電腦，不同凡“想”。）這則宣傳標語“Think Different”，言簡意賅地說明了要宣傳的內容，但沒有現成的漢語成語，把“不同凡響”稍作改動，諧音置換成“不同凡‘想’”，符合語境，形象幽默。

四、結束語

綜上所述，廣告的翻譯中，譯者要盡其所能克服由語境變化造成的翻譯障礙，正確地理解和表達原文的廣告信息，注意不同語言在音韻節奏、詞形、句形、修辭、語音特征等方面形式上的不同特點，在充分消化原文的意思的基礎上，翻譯出形神兼備、具有欣賞價值和市場效益的商業廣告來，使所譯的廣告在當代商品競爭日趨激烈的市場中，有很強的吸引力，引導消費者踴躍去購買，使該商品在市場上占有一席之地。

參考文獻：

［1］曾立.廣告英語文體分析.北京：印刷工業出版社 2001.3-4.

［2］丁衡祁.翻譯廣告文字的立體思維. 中國翻譯，2004，(1) ：75-80.

［3］ 侯彤.跨文化背景中的廣告英語翻譯.沈陽教育學院學報，2005，(3)： 73-75.