論廣告語構成中的語言手段

在當今“酒香也怕巷子深”的市場經濟環境下，蜚聲國內外的企業除了要有過硬的產品質量外，還要有成功的廣告語以建立良好的品牌形象。因此，廣告制作者們都竭盡全力地經營語言，讓廣告語言既真實地反映產品的功能和質量，又能吸引、鼓動受眾，從而使消費者達到“欲罷不能”的效果，還能使人從廣告中體味到語言之美。眾多耳熟能詳的廣告語盡管千差萬別，但有一條是共同的，即出色的策劃和創意與優美動人的語言融為一體。廣告的威力即來自于產品的質量、策劃者的創意和語言的威力。本文從語音、語義、語法、語用四個方面來分析廣告語構成的語言手段。

一、語音手段

漢語的同音字（詞）非常多，有些字（詞）的讀音完全相同，但意義卻截然相反，作者們非常巧妙利用這一特點制作出許多優美動聽、耐人尋味的廣告詞。眾多耳目一新的廣告，在語音手段的運用上大多采取兩種方式，一種是借音，另一種是諧音雙關。

（一）借音

借音是析字辭格中諧音析字的一種，是單純諧音的，借與被借兩者的意義沒有聯系。例如：

（1）趕快下“斑”，請勿“痘”留。（某化妝品廣告語）

（2）默默無“蚊”地奉獻。（某蚊香廣告語）

（3）天時、地利、仁和（仁和制藥廠廣告語）

例（1）中，下“斑”借 “下班”的音，“痘”留借“逗留”的“逗”音，廣告借用一句瑯瑯上口的日常用語來宣傳產品的功效，比“祛斑除痘”的老套廣告更有創意。例（2）中的默默無“蚊”借用了“默默無聞”的“聞”音，將成語改成了廣告，讓人一聽就深深記住了該產品的功能。例（3）中的廣告語借用了“天時、地利、人和”這一古語的語音，將“人和”換成“仁和藥業”的“仁和”，可謂獨具匠心，讓人輕松地記住了該藥業的名稱。

（二）諧音雙關

諧音雙關與借音有相似之處，“而內容不同，因為借音是借這音去表那意的，不是雙關兩意的。”廣告中常用諧音雙關，相互關聯的兩事物之間不僅語音相同，而且意義相關。例如：

（4）聰明的媽媽會用“鋅”。（三精牌葡萄糖酸鋅口服液廣告語）

（5）給電腦一顆奔騰的“芯”(英特爾奔騰處理器廣告語)

（6）做足益佰。（益佰制藥廠廣告語）

例（4）中的用“鋅”與用“心”同音，“用心”是集中注意力，多用心力的意思。如果光是聽這個廣告，按照思維定勢，該廣告語的內容是聰明的媽媽很會用心力來哺育培養自己的孩子，但書寫形式不是“心”，而是“心”的同音字“鋅”，簡單的廣告語中蘊含著會用心的媽媽就會給孩子買該含鋅的口服液的意思，該廣告語收到了一語雙關的效果。例（5）中奔騰的“芯”與“奔騰的心”中的“心”諧音，“芯”是計算機的處理器，是計算機的核心組成部分，決定著計算機的運行速度，與“心臟”的“心”有著同等重要的作用。廣告的受眾將會自然地把二者聯系起來進行比較，從而得出裝有奔騰牌芯片的計算機的處理速度非常快的結論，就像人有一顆奔騰的心而充滿活力一樣。例（6）中“益佰”與“一百”諧音，做足益佰的表層意思是，把益佰藥廠辦好，深層意思是做足一百，即把藥品的質量做到一百分；使消費者的滿意度也是一百分，廣告達到了一石二鳥的效果。

二、語義手段

語言的經濟原則決定了詞語的多義性，然而在現實的語言交際中由于特定的語境的作用，詞語只呈現多種意義中的一種，以保障交際的順利進行。而廣告為了傳達更多的信息，常常有意使一句廣告語同時產生多層含義，從而達到理想的宣傳效果。在運用語義手段時，有兩種情況：一類可稱為語義雙關，另一類是換義。

（一）語義雙關

語義雙關是指利用詞語或句子的多義性在特定語境中形成的雙關。同一個詞語同時有兩層意思，且兩層意思相互關聯。例如：

（7）一面之交，終生難忘。（陳克明面業廣告語）

（8）一表人材，一見鐘情。（一家鐘表店廣告語）

（9）人類失去聯想，世界將會怎樣？（聯想電腦廣告語）

（10）汽車工業新一代的標志。（廣州標致汽車廣告語）

例（7）“一面之交，終生難忘”的表層意思是只見過一次面，但一輩子難以忘記；但該處作者的真實意圖是陳克明的面條質量很好，讓消費者難以忘懷。這兩層意思互為表里、相互映襯。例（8）中“一表人才，一見鐘情”的表層意思是因為人的相貌英俊，風度瀟灑，讓人一見就鐘情；而隱含的意思是擁有該品牌的鐘表就可以顯得英俊瀟灑，讓人一見就喜歡。兩層意思巧妙疊加，互相交融。例（9）表面上是說人類失去了聯想的能力，給世界造成的后果將會不可想象；而實際的意思是以此為突破口給聯想電腦做廣告，以此說明 “聯想牌電腦”的巨大功能，引發消費者強烈的購買欲望。例（10）中的“標致”是以表明特征的記號這一慣常意思來突出“標致牌汽車”在汽車行業的領先地位。以上語義雙關的例子，既為廣告增色，又使消費者得到美的享受，可謂兩全其美，各得其所。

（二）換義

詞語都有固定的音、形、義，廣告策劃者在保留音、形不變的情況下刻意改變詞語的約定俗成的意義，巧妙地換成新的意義，讓消費者恍然大悟，拍案叫絕。例如：

（11）實不相瞞，天仙牌的名氣是吹出來的。 （天仙牌電扇廣告語）

（12）不打不相識。（某打字機廣告語）

（13）給你好看。（瑪丹摩莎化妝品廣告語）

（14）一毛不拔（某牙刷廣告語）

例（11）中“吹出來的”在人們的思維定勢中，一般是“吹噓”“吹牛”的意思；但這句廣告詞中，“吹”的施事者是天仙牌電扇，“吹”是風扇的惟一功能，既然能吹出名氣，自然質量上乘。例（12）“打”在“不打不相識”中只能是“打架”的意思，但策劃者在打字機廣告中不露痕跡地將“打人”換成了“打字”，因此“不打不相識”這則廣告的意思也就不言自明了。例(13)中“給你好看”按常規理解是“給點厲害讓對方難堪、難受”的意思，但在化妝品廣告中作者巧妙換義為“看著舒服、美觀”的意思。例(14)中“一毛不拔”形容吝嗇到極點，貶義，但牙刷上的毛能做到一根不掉，說明該牙刷質量非常好，褒義。

三、語法手段

一般情況下，一個詞語在一種語境下只顯現一種詞性，只有一種結構層次。為了給廣告語增添亮點，廣告制作人常使詞語兼具多種詞性或者在詞語結構上下功夫，使一個詞語同時具有多個結構層次，產生出多種意義，從而增強廣告的促銷力。王希杰將這一手段稱為語法雙關。

（一）改變詞性

（15）做女人挺好！（豐胸產品廣告語）

（16）要想皮膚好，早晚用大寶。（大寶化妝品廣告語）

例（15）中“挺好”可理解為“很好”，其中“挺”是一個程度副詞；廣告有意使“挺好”產生另一種結構層次，成為主謂短語，即“挺”成為形容詞，做該主謂短語的主語，借此體現出產品的功效。“挺”在此廣告中是個兼類詞，即副詞和形容詞，在表意上也是兩種意思兼而有之。例（16）中，“早晚”可做名詞，表示“早晨和晚上”，表達的是使用大寶的時間；“早晚”在此也是個副詞，表示“或早或晚”，表示遲早都要用大寶的意思。

（二）改變結構

（17）晚報，不晚報 （某晚報的廣告語）

（18）第一流產品，為足下爭光（某鞋油廣告語）

（19）開開襯衫，領袖風采 （某襯衫廣告語）

例（17）用了兩個“晚報”，第一個是名詞，是對“下午出版的報紙”的通稱，其中“報”是一個名詞，是“報紙”的意思；第二個“晚報”是一個狀中短語，是“推遲報道”的意思，其中“報”做動詞，是“報道”的意思。例（18）中“為足下爭光”，“足下”的常規形式是做名詞，是對他人的敬稱；此處同時雙關偏正短語“足下”，即“腳底下”的意思，表示該鞋油能使腳下穿的鞋子變得光亮。例（19）中“領袖”本來是“領導人”的意思，是一個名詞，表示“穿上該襯衫，就有領導人一樣的風采”；“領袖”又可以理解成具體的作為襯衫的組成部分的領子和袖子，這樣“領袖”變成了一個并列結構的名詞詞組。

四、語用手段

廣告策劃者常常采用故意違反合作原則和利用語用預設等語用手段，以此來刺激消費者的購買欲望。

（一）違反合作原則

美國語言學家格賴斯指出人際會話中為了雙方互相理解，必須遵守合作原則，具體包括包括四條準則，即數量準則、質量準則、關系準則、方式準則。作為廣告語，要給受眾正確的商品信息，也必須遵循以上原則，但是出于特殊的商業目的，廣告語往往違反合作原則。例如：

（20）今年二十，明年十八（某美容香皂廣告語）

（21）聽得見的綠色。（中國聯通CDMA手機廣告語）

例（20）中，“今年二十，明年十八”說明了使用該香皂能使人變年輕，年齡越來越小，但在現實中人的年齡只會越來越大，這違反了質量準則，即說的話不真實。雖然這句廣告詞不真實，但并沒有影響它的宣傳效果，反而因為新奇更吸引人的眼球。例（21）中，運用了“聽綠色”的超常搭配，“聽”與“綠色”不能構成聯系，因此廣告違反了關系準則。其實該手機是輻射小的環保型手機，而“綠色”如今已成了無污染的代名詞，接聽時沒有輻射污染，所以說是“聽得見的綠色”。盡管違反了關系準則，但該廣告語卻十分合乎情理。

（二）利用語用預設

預設又叫做先設、前提。何自然認為：“語用預設是指那些對語境敏感的，與說話人(有時包括說話對象)的信念、態度、意圖有關的前提關系。”廣告巧妙地利用廣告語字面之外隱含的信息，即預設，傳達出言外之意。例如：

（22）本品在世界各地的維修工作是最寂寞的。（某空調廣告語）

（23）靜心送給媽，需要理由嗎？（靜心口服液廣告語）

例（22）說該產品在世界各地的維修工作是最寂寞的，其前提是空調不會壞，根據這一預設，人們就可推論出該空調的質量好，不需要維修。這種含蓄的廣告顯得更有分量，也更容易被消費者接受。例（23）中反問一句“需要理由嗎”，言下之意是不需要理由，其中的預設是買該口服液送給母親是最正確的，不需要問理由，從而間接地達到宣傳產品的目的。

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[4]何自然.語用學概論[M].湖南教育出版社，1987.

（殷志純，湘潭大學文學與新聞學院）