廣告語言的修辭藝術(shù)

眾所周知，廣告與語言有密不可分的關(guān)系。語言既是廣告的表現(xiàn)載體，又可構(gòu)成廣告本身。語言在廣告中應(yīng)用效果可以決定廣告的成敗與否。正如林樂騰說：“廣告語言是廣告的靈魂，沒有廣告語言，廣告不能成為廣告（圖案廣告除外）。”本文主要從修辭手法在廣告語中的表達效果進行分類討論。

一、加深企業(yè)、商品印象的修辭手法

凡是做廣告，要達到的第一效果就是讓受眾記住企業(yè)或商品的名稱，同時還要樹立企業(yè)或商品的形象，為體現(xiàn)樹立形象的重要性，還有專門的形象廣告。用于這方面的修辭手法大體有如下一些。

1.鑲嵌

把詞語拆開，鑲進別的字，或把特定的詞句有規(guī)則地暗嵌在別的語句中，或把詞拆開交錯搭配的修辭方式叫鑲嵌。廣告語言的鑲嵌，一般是鑲嵌企業(yè)或商標(biāo)的名稱。如：

(1)中意冰箱，人人中意。（“中意冰箱”的路牌廣告用語“中意”是形容詞）

“中意”一般是表心理活動的動詞，有“看中并滿意”的意思，將它嵌在廣告語中，正好與“中意冰箱”的“中意”這個名稱相吻合。

(2)盛在品質(zhì)，多在萬家。（成都盛多燃器具有限公司的廣告用語）

上例巧妙地將品牌“盛多”二字鑲在兩句的開頭，形成了“鶴頂格”的鑲嵌。將“盛多”這一品牌的產(chǎn)品與質(zhì)量好，用戶多聯(lián)系了起來。兩句聯(lián)起來，又揭示了產(chǎn)品質(zhì)量高低與用戶多少的辯證關(guān)系——質(zhì)量高則用戶多，用戶多則說明質(zhì)量高。

2.雙關(guān)

雙關(guān)是依據(jù)語言環(huán)境的幫助，利用語音或語義上的聯(lián)系，有意使語句同時兼有表里兩種意思，“言在此而意在彼”。廣告中用雙關(guān)修辭手法的例子是很多的。如：

(3)四十年風(fēng)塵歲月，“中華”在我心中。（中華牙膏廣告用語）

中華牙膏是中國老字牌牙膏，如今牙膏間的競爭很激烈，中華牙膏就得有自己特有的廣告形象進行競爭。“‘中華’在我心中”：“中華”既是商品名稱，又是漢民族的代稱，因此，這句廣告語有表里兩層意思。

(4)誰能“懲治腐敗”？（新飛牌電冰箱廣告詞）

“腐敗”詞面意義指制度、組織、機構(gòu)、措施等的混亂、黑暗，用在冰箱身上指食物腐爛。一語雙關(guān)，并且詼諧幽默，給人留下了深刻印象，因而新飛牌冰箱也就有了新意。

3.襯托

襯托，又叫映襯，是用類似的事物或反面的、有差別的事物作陪襯，突出被陪襯的事物的一種修辭方式。廣告語中襯托的運用如下：

(5)天上彩虹，人間長虹。（長虹電視機廣告用語）

天上彩虹，五彩繽紛，形象美好。“長虹”電視機以其質(zhì)量過硬而家喻戶曉，給人們帶來生活上的享受。用天上彩虹的美好襯托長虹電視機的高品質(zhì)。

(6)在“杰克遜”面前，沒有一座山可稱為陡峭，也沒一片沙漠可被稱為廣漠。（杰克遜四輪驅(qū)動越野車廣告詞）

二、提高廣告語言生動性的修辭手法

廣告言語作品最大的特點就是實用性與文藝性結(jié)合。在廣告中用精練詞句吸引眾多的消費者，其生動形象性的要求很高。

1.比喻

比喻就是用與其有相似點的事物來打比方。比喻的心理依據(jù)是聯(lián)想，構(gòu)成基礎(chǔ)是相似點。

廣告語中比喻手法較多，如：

(7)像母親的手一樣柔軟舒適的嬰兒鞋。（日本某嬰兒鞋廣告用語）

為了突出童鞋的柔軟、將它比喻成母親的手。只有母親的手最舒適、最溫暖。同時也蘊涵了人世間最真摯的感情。這個比喻，不但形象生動，而且內(nèi)涵豐富。

(8)二層皮膚。（臺灣牛仔褲廣告詞）

廣告詞將牛仔褲比作人的第二層皮膚，生動形象，使人看到了褲隨腿勢、添飽滿、增彈性、充滿人體活力的無窮魅力。并將牛仔褲那皮膚般的舒適比喻得淋漓盡致。

2.比擬

比擬在廣告語中是比較常用的。通過擬人或擬物，增加了廣告語言的形象性與生動性。例：

(9)除了媽媽以外，最愛護我的就是強生。（強生嬰兒護膚品廣告詞）

母愛是最偉大的愛。廣告詞用擬人辭格，把強生嬰兒護膚品當(dāng)成人來寫，并比作第二母親，使初為人母的年輕媽媽對強生產(chǎn)品更加信任。

(10)日曬后，讓你的皮膚也來杯飲料吧！（臺灣潤膚油廣告詞）

將皮膚比擬成人，將潤膚油比喻成飲料，“皮膚日曬后”象人一樣口干舌燥想喝飲料。生動形象，貼切感人。

3.摹繪

摹繪，又叫摹狀，這種修辭手法是運用象聲詞、色彩詞使言語敘述具有形象性和真實感。以下是廣告語中摹繪修辭手法的運用。

(11)“東風(fēng)”電扇質(zhì)量好，習(xí)習(xí)涼風(fēng)斗酷暑。（東風(fēng)牌電扇廣告詞）

“習(xí)習(xí)”描摹涼風(fēng)輕輕吹的樣子，給人一種涼爽舒服的感覺，把“東風(fēng)”電扇寫活了。

(12)砰！（拳擊廣告詞）

“砰”的聲響，是拳擊的雙方拳頭相撞聲。“砰”形象地摹繪出了拳擊的聲音。雖只有一個字，卻扣人心弦。

4.移就

將描寫甲事物性狀的詞語移來描寫乙事物的性狀，這種詞語活用的修辭手法叫移就。這種修辭手法可使言語表達更富于感情和形象化，給人耳目一新之感。如：

(13)洗去人生風(fēng)塵，留下美好青春。（麗華香皂廣告用語）

“洗”，本來是用來洗衣物等具體物體，在這里移用于抽象的人生風(fēng)塵，加強了廣告語的感情色彩。

(14)輸入千言萬語，打出一片深情。（四字打字機廣告用語）

“打”，本來使用于較具體的事物的，在這里移用于人的深情。內(nèi)容由具體變?yōu)槌橄螅瑒e有一番意味。

三、傳遞信息、加深記憶的修辭手法

1.反復(fù)

反復(fù)除有強調(diào)和突出的作用外，還有分清層次和加強節(jié)奏感的作用。間隔反復(fù)往往與對偶排比合用。廣告語常用反復(fù)使受眾加深印象。如：

(15)容聲容聲，質(zhì)量的保證。（容聲電冰箱廣告詞）

此例運用連續(xù)反復(fù)，既協(xié)調(diào)了音節(jié)，又強調(diào)了產(chǎn)品。

(16)奧林是天然飲料，天然飲料是奧林。奧林，奧林。（奧林牌飲料廣告詞）

此廣告運用回環(huán)、反復(fù)，既強調(diào)了奧林飲料，又突出了它“天然飲料”的特點，還給人循環(huán)往復(fù)的美感，讓消費者產(chǎn)生濃厚的興趣。

2.排比

廣告語中的排比，以廣告的主要信息作為排比句子的共同部分，通過該主要信息的反復(fù)出現(xiàn)，以及各排比句對商品各個方面的贊美，深化了內(nèi)容、突出了重點。由于這種修辭手法語氣強勁，有助于打動廣告受眾的情感。如：

(17)天天呼吸，空氣不可污染；日日飲用，水源不可污染；餐餐進食，蔬菜不可污染。（公益廣告）

(18)春季給您帶來沉醉，夏季給您帶來欣慰，秋季給您帶來甜美，冬季給您帶來回味。（新飛冰箱）

3.對比

對比是把兩種或兩種以上的不同事物或同一事物的兩個方面，放在一起相互比較的辭格。在廣告語中，可以通過對比，使主要信息或主題更加突出。如：

(19)貨車的價格，轎車的享受。（上海中聯(lián)專用汽車雙排座客貨車廣告用語）

貨車，較便宜但駕駛室的座位少且不舒適。轎車，雙排座位舒適方便但卻較貴。此例通過對比，強調(diào)了上海中聯(lián)專用汽車雙排座用于貨車的優(yōu)點，突出了廣告的主題。

(20)新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。（新飛冰箱廣告語）

廣告是說出來的好，而產(chǎn)品是實實在在的做出來的好。通過這種有新意的對比，強調(diào)了產(chǎn)品的性能好，質(zhì)量優(yōu)的真實性。

四、增加廣告語藝術(shù)性的修辭手法

1.對偶

對偶修辭格的特點在于凝練集中，節(jié)奏感強，聲音優(yōu)美和諧，整體上給人一種均衡美，且具有鮮明的民族特點和特有的表現(xiàn)力，便于記誦，有利于增強廣告的表達效果。如：

(21)霞飛點點，秀氣年年。(上海霞飛日用化工總公司廣告)

這一廣告語對仗工整，節(jié)奏感強，念著上口，聽著順耳，給人以美的享受。

(22)四大皆空，坐片刻無分爾我；兩頭是道，吃一盞莫問東西。(某佛寺中茶亭廣告)

這則茶亭廣告，韻律和諧、句式整齊，還突出了寺院的特點，使人聽后久久不忘。

2.頂針

頂針指用上一句結(jié)尾的詞語做下一句的開頭，或用前段最末的句子作為后段開頭的句子，用在廣告語中，使其前后兩句首尾蟬聯(lián)，上傳下接，產(chǎn)生氣勢連貫的效果，讓人感到語言的節(jié)奏美。如：

(23)車到山前必有路，有路必有豐田車。(豐田轎車廣告)

“有路”與“有路”頂針，結(jié)構(gòu)緊密，語氣貫通，突出了企業(yè)實力和產(chǎn)品銷售的狀況。

(24)時代呼喚人才，人才需要口才。(《演講與口才》征訂廣告)

這是一則較為規(guī)則的廣告，音韻流暢，讀起來瑯瑯上口，突出了人才與口才在當(dāng)今人才輩出的時代的重要性。

3.回文

采用變換語序的方式，把前后語句組織成穿梭一樣的循環(huán)往復(fù)的形式，以表達不同事物的有機聯(lián)系，這就是回文。它形成的語句順著讀是通的，倒著讀也是通的。

廣告語中運用回文，可以更詳盡具體地反映產(chǎn)品的性能特征，強化產(chǎn)品的特殊功能和聲譽，給人留下深刻的印象。如：

(25)客上天然居，居然天上客。(北京天然居餐館廣告)

此例除了在語音上體現(xiàn)了回環(huán)往復(fù)之外，還精妙地陳述了這樣一種現(xiàn)象：“天然居”的來客都是高雅不俗之士。

(26)萬家樂，樂萬家。(萬家樂電器廣告)

僅用六個字往復(fù)，巧妙地道出了該產(chǎn)品的功能、效用，它給千家萬戶帶來了無盡的歡樂與情趣，也給廠家贏得了實實在在的聲譽。

結(jié)語：

我們可以看出，上述廣告語不同程度地包含一種甚至幾種修辭格。因為這些修辭格的恰當(dāng)運用，才使那些廣告語膾炙人口，久為流傳。

注釋:

①林樂滕．廣告語言[M]．北京：北京語言學(xué)院出版社，1996.

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（王丹榮高麗，湖北襄樊學(xué)院中文系）