武漢報業會上演“三國演義”嗎？

原有的問題沒得到實質性的解決

關于武漢報業方面的文章，筆者通過檢索、查閱書籍報刊，發現大多都涉及武漢報業市場格局、武漢報業市場競爭狀況及武漢報業生態環境的分析等，而內容也主要是關于現狀的描述，如同質競爭、價格競爭、破壞競爭等武漢報業存在的問題。對于解決這些問題，很多都提到要改變報業結構，尋找新的報業增長點等。依目前武漢報業形勢來看，報業結構確實是發生了改變，那就是長江出版集團創辦的《長江商報》，似乎有打破湖北日報報業集團和長江日報報業集團兩大報業巨頭各領風騷的現狀，欲與它們并肩上演武漢版的“三國演義”的趨勢。另一方面，有些報紙也確實在尋求多元化的發展道路，以求找到新的報業增長點。但熱鬧過后，所謂的同質化問題卻依然是業界、學術界討論的焦點，變相的價格競爭更趨激烈，原有的問題并沒有得到實質性的解決。

新的形勢下又產生新的問題

報業市場如戰場，朝夕瞬變。《長江商報》的準入給武漢報業市場帶來了新的沖擊。那么《長江商報》會給武漢報業帶來哪一方面的影響呢？武漢報業市場競爭究竟呈什么樣的發展態勢？這都是新形勢下產生的新問題。本文正是針對這些問題提出一些個人的看法，以期拋磚引玉。

武漢報業問題剖析

繼1996年中國第一個媒體集團即廣州報業集團正式掛牌后，報業集團開始在國內風起云涌。武漢報業在這種大氣候下，也開始走集團化發展道路，先后成立湖北日報報業集團和長江日報報業集團，兩大集團各擁有兩大有分量的子報，即《楚天都市報》、《楚天金報》和《武漢晚報》、《武漢晨報》，俗稱“江城四小”，武漢報業的競爭也集中在它們中間展開。應該說，這四份子報的定位無論是創刊時還是現在都是很明確的。由于這幾家報紙定位的關鍵詞都是市民生活報，都無一例外地打出市民報這張牌，因此一直以來，學術界大多都認為武漢報業同質化嚴重的表現之一就是“四小”的定位趨同。

僅僅因為都是針對市民就認為定位相同，未免有失偏頗，因為市民是個寬泛的群體概念，武漢800多萬市民的需求是不盡相同的，根據市場細分原則，是可以從武漢市民中再細分出多個不同的受眾的，只要每份報紙能夠吸引住這些眾多細分群體的某一部分群體，形成穩定的讀者群就算是成功的。回過頭來看“四小”，可以發現，《楚天都市報》的市民是“城市的基層市民，這是一個社會層次上的分析……年齡大約在18歲以上，職業涵蓋城市各行各業，文化程度在初中以上”。作為武漢市民面前出現的第一份都市報，《楚天都市報》先入為主占據著大量市場，普通市民是其忠實的讀者群。而《楚天金報》以其證券分析、白領小資生活宣傳和情感傾訴等特色牢牢地吸引著大多女性市民的眼球。《武漢晨報》經過多次改版后，目前以經濟和教育為主，圈住了一部分學生和知識分子。如果說《楚天都市報》主宰了武漢街頭的流動閱讀群，那么“打造三鎮家庭第一報”的《武漢晚報》則主宰了武漢市民的家庭閱讀群。如此看來，盡管都是市民化的報紙，但還是有著一定區隔的，只是要強化這個區隔的明顯性，也就是要走真正差異化的競爭道路。對于“四小”來說，要進行差異化競爭，就要在堅持其定位的基礎上，加大與其定位相符的內容比重。因為新聞資源是有限的，新聞內容板塊差異性不會很大。如此一來，突出各自特色部分，找到自己的獨特賣點就尤為重要，這樣才能牢牢抓住屬于自己的獨特讀者群。

隨著2006年9月由湖北長江出版集團創辦的《長江商報》的加入，武漢報業兩大巨頭隔江相望的局面被打破，其最初的銅版紙全彩版，著實給競爭已相對穩定了的武漢報業市場帶來了不小的震動。在“狼來了”的呼聲中，“江城四小”改版、降價各種措施紛紛出臺。《武漢晚報》、《武漢晨報》的版面內容首先作了調整，《楚天都市報》隨后也對版面進行了調整，全新的面貌呈現在市民面前。本已平息了的價格競爭又蠢蠢欲動，《楚天都市報》和《楚天金報》一直堅挺的零售價也直降六分錢。雖然針對降價可能帶來的價格競爭，“江城四小”連同《長江商報》五報共同簽署了《湖北省規范報紙發行秩序自律公約》，同時，建立了武漢地區都市類報紙價格聯盟。①聯盟通過“同城議價”、“同行協商”的形式，確定和公布各報價格，并作出相應規定和條款，采取相關措施，預防或制止報業市場，特別是報紙發行市場的低價傾銷行為，②但隨后出現的你抽獎、我刮獎、他贈送的變相降價活動，使墨跡未干的“盟約”變成了一紙空文。

其實冷靜下來看，《長江商報》的加入，給其他報紙帶來危機感，迫使它們提高辦報質量這是好事，也是競爭最積極的一面。但不能忽視的一點就是，每份報紙要牢記自己的定位，真正做好自己讀者群感興趣的東西。《長江商報》也有它自己的獨特定位，“主流生活的驅動力”，是想擺脫一些雞零狗碎的報道風格，引領都市的新潮流、新風尚。這種定位是值得肯定的，而且尤其難能可貴的是，該報瞄準武漢幾十所高校學子資源，以學生為潛在讀者群，積極在高校作宣傳，或通過免費贈閱等多種形式大走高校路線，獲得了不少學生的青睞。但是，要想使這批學生成為未來的忠實讀者，《長江商報》還需要在內容上與其定位相符合。

綜上所述可知，先前所說的武漢報業同質化競爭嚴重，尤其是定位趨同、內容趨同等問題的關鍵在于有些報紙沒有堅守自己的定位，突出自己的特色，走差異化發展道路。

如果說走差異化路線是解決老問題的關鍵，那么未來的武漢報業的競爭態勢如何呢？

品牌競爭是報業競爭的最佳境界

和其他眾多行業一樣，作為傳媒業的報業也需要樹立起品牌意識，形成品牌競爭力。現在武漢報業同廣州報業比起來，在品牌建設方面還有很長的路要走。一說起《南方周末》大家就會想到這是一份有分量的知識分子的報紙，說起《南方都市報》，大家會想到這是份敢說真話的報紙。同樣的，說起《北京青年報》，大家會把它與“讀圖時代”聯系起來，因為它的圖片報道做得較為成功。而位居國內報業集團數量第二多的武漢卻鮮有這種品牌效應。

走差異化道路是為了在同一區域內的競爭中立足，走品牌競爭則是為了走出特色，擴大自身的影響力，從而利用自身的品牌效應帶動其他相關產業的發展，而不僅僅信賴并受制于廣告單一收入。良好的循環更有利于報紙質量的提升。

品牌競爭，首先要樹立品牌意識。由于在我國報紙是一種特殊的、非完全意義上的商品，因此，長期以來，報人很少注重報紙的品牌效應。從功能上來說，所有的汽車都能把我們送到目的地，但是我們依然只選擇自己心儀的品牌，這就是品牌的力量。報紙也是一樣，如果品牌效應建立起來了，自然會擁有自己穩定的讀者群體。就像選擇一個朋友一樣，他不見得能幫著解決什么問題，關鍵是要有同樣的價值觀、品位和情趣。要樹立品牌意識，就要給你的目標群體興趣相同的精神大餐，不能為了追求暫時的發行量而傷害到讀者的利益，也不能為了一時的廣告收入，在讀者所需要的新聞版面上大大“縮水”，這種做法是不利于品牌塑造的。

樹立了品牌意識，就要為塑造品牌扎扎實實地做實事。這就需要報人們，特別是報社的決策者在一個更高的層次上來展開新一輪競爭，以求在競爭中立于不敗之地。它著眼的不僅僅是一個時期的報紙質量，而是常常根植于讀者心中的一以貫之的高質量。在堅持正確的定位基礎上，深入了解讀者所思所想所需。要讓消費者和報紙之間不再單純是使用關系，而是聯盟關系：我們處于同一個陣營。作為武漢第一份都市報，《楚天都市報》曾經喚醒了多少普通市民的意識啊， 那些賣菜、賣油條的商販，那些出租車司機，那些賦閑在家、一天到晚打麻將的婆姨爺們，他們同樣關心自己的生存狀態，他們期望提升自己的人生價值，他們珍視平等、渴望民主、期待參與，他們需要一份屬于自己的報紙，而《楚天都市報》滿足了他們的需求，讓他們看到了自己最想看到的東西，比如菜價的變化、下水道的疏通、家長里短、市井傳奇等。這就是一種聯盟關系。這也是塑造品牌要做的最基本的要素。

在所屬的區域內作出品牌效應后，在更大范圍內提高知名度是接下來要做的事。借創刊十周年之際，《楚天都市報》特意赴京，在人民大會堂舉行十周年座談會，這是否可看作是《楚天都市報》在為提高自身影響力、知名度進行品牌塑造打基礎呢？

品牌效應能帶動其他相關產業的發展，但媒體發展的主要經濟來源廣告也是不可小視的。廣告經營也是品牌塑造一個不可或缺的部分，廣告也要根據報紙自身的特點，吸引具有長期發布廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩定的優質廣告客戶結構。同報紙的讀者細分一樣，報紙的廣告經營同樣也需要市場細分，因為只有對廣告市場進行細分，才能最準確地捕捉目標客戶的相關信息，才能最好地滿足目標客戶的需求，才能做到報紙廣告版面的精確銷售。以犧牲報紙有價值的新聞來換取廣告收入的做法必然會使報紙喪失受眾，從而削弱報紙的品牌力。

總之，新一輪的武漢報業之爭是差異競爭，是特色之爭，更是品牌之爭。

注釋：

①荊楚網，《楚天都市報》，2006－10－21。

②漢網，2006－10－21。

（作者系武漢中南民族大學文學院講師）

編校：張紅玲