網媒與傳統媒體的互補與融合

從人類傳播史看人類經歷了5次媒體革命：語言傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播和網絡傳播，前4次媒體革命形成了報紙、廣播、電視各領風騷的局面，它們既競爭又最大限度地融合對方的某些特點，而最終獲得不可替代的個性。而網絡傳播有人稱是人類文明首次遇到的本質轉換，給大眾傳播從媒體形式到傳播方式，以及傳播理念都帶來了巨大變革。

從互聯網誕生伊始，互聯網就一直打著傳統媒體“挑戰者”的旗號，而在一段時間內也確實給傳統媒體造成了不小的恐慌。中國進入互聯網時代已有十余年，中國的媒體市場是否真的如當初的ＩＴ精英所料想的那樣發生了翻天覆地的變化呢？也許未必。

2006年，中國網民數量首次超過了1．32億，網絡廣告支出達到了31．3億元，首次超過雜志廣告，與廣播廣告相差無幾。在“2006網易網絡營銷論壇”上，業內專家用“拐點”與“突破”旗幟鮮明地宣告網絡營銷新時代的到來，而且也更理性地預測了互聯網的未來：網絡媒體不是在取代或顛覆傳統媒體，而是利用網絡技術搭建數字化的多媒體集合平臺。傳統媒體由此順應形勢，改革創新勢在必行，如何揚長避短，拓展自己在網絡時代的生存和發展空間成為當務之急。

網絡傳播的特點及發展趨勢

網絡雖然被稱為“第四媒體”，但是在新聞傳播方面，與報紙、廣播以及電視相比，有著自己得天獨厚的優勢。主要表現在——

極強的時效性。與傳統媒體的生產發行手段相比，網絡信息的制作與傳播的速度要快得多。網絡傳播不僅少了報紙的錄入、掃描、排版等渠道，而且少了廣播電視的拍攝、制作、播出等環節，節省了大量時間。它只需要輸入信息，就可直接將信息傳播出去，對于時效性要求高的突發事件，完全可以在事件發生的時候立即通過網絡將信息傳播。

廣泛的傳播面。目前，網絡傳播主要是基于互聯網進行的信息傳播。互聯網已經覆蓋了世界的大多數國家，上網人數超過1．32億，傳播的“無國界”，不同區域、不同文化背景的用戶可以共享網絡上的資源。

多媒體化的信息。傳統媒體傳播信息的形式總是或多或少受到限制。且不說報紙通過文字和圖片，廣播通過聲音，即使是集聲、像、文字等手段于一體的電視，也不及網絡可以實現數據、文本、聲音以及各種圖像、視音頻在單一的、數字化的環境中的一體化的信息傳播。

不斷增強的互動性。網絡傳播打破了過去由信息傳播者單向傳送信息的格局，具有極強的互動性。這使傳者與受者之間的交流更加容易，新聞傳播者可以更好地把握到受眾的脈搏，并以此作為調整自己的傳播內容和傳播策略的依據。

靈活多變的傳播模式。網絡媒體打破了傳統媒體“點到面”的傳播。從傳播的傳受者構成看，網絡傳播可以是：個人——個人；個人——多人；多人——多人；多人——個人。從傳播與接受信息的時間上看，網絡傳播可以是：同步傳播，如網上直播、網上聊天等；異步傳播，如大部分的網站新聞。這使受眾在接受信息時，可以根據自己的喜好、時間等進行選擇，從而有更多的自主性。

盡管網絡媒體威風八面，但它自身的發展仍存在一些制約的“瓶頸”。

第一，上網者必須具備起碼的硬件，電腦、電話及調制解調器這些必須的設備，相對于報紙收音機的便于閱讀收聽和廉價等優點，限制了眾多的受眾，從另一個角度看，由于其對受眾素質的要求也使其受眾面不可能得到無限的發展。

第二，網絡傳媒的真實性不高。由于網絡改變了傳統媒體的自上而下的垂直傳播路徑而成為橫向的水平傳播，因而，用戶可在網上自由發表意見，這樣，一些不負責任的言論就會在不受控制的空間散播。

第三，巨大的信息量，從另一個角度看可以認為是缺點，對浩如煙海的信息，受眾在享受最大的自由選擇權的同時，對自己所需的信息卻是頗費躊躇，受眾不得不在某種程度上成為自己對信息進行篩選、組織的“把關人”。這種接受信息的方式并不適合所有受眾。

第四，由于受傳播技術的限制，網上多媒體的傳播質量還不能與傳統媒體傳播效果相比。網絡傳播很難達到傳統的收聽效果和收視效果，作為后起之秀的“第四媒體”，雖然有咄咄逼人的發展趨勢，同時也存在先天不足與成長中的問題。同樣，傳統媒體有固有的優勢，也有潛在的危機。就目前的情況看，傳統媒體并不能被網絡媒體取代，而是相互融合，優勢互補。歷史地看，任何新出現的媒體形式往往都是對傳統媒體的整合，具有包容性。

傳統媒體的應對之策

面對網絡傳媒的競爭，如何在這新的傳媒時代，順應形勢，調整步伐，改革創新，爭取更大的生存空間，是每一家傳統媒體都在思考的問題。

要變革傳統新聞傳播理念和陳舊的宣傳模式。網絡時代帶來的不僅是一場全新的技術革命，而且還促使了傳媒理念的更新。在網絡時代，新聞是滾動式發展式的傳播，實時傳播、跟蹤性傳播、同步性傳播為越來越多的網上媒體所采用，“截稿時間”也因此失去了原來的意義。傳統媒體應調整心態，從高高在上的信息發布者轉向與受眾完全平等的信息提供者，反思傳統的宣傳話語和模式，深刻認識這樣一個關于傳播效果的常識：100的正面報道，宣傳效果是零；90的負面報道，宣傳效果是10。傳統媒體應努力提高引導水平，利用新聞分析、新聞綜述、言論等巧妙地引導受眾。重視來自受眾的反饋，利用網絡做好受眾調查，認真傾聽他們的聲音，并根據受眾的意見，及時調整報道策略和重點，更好地為受眾服務。

挖掘現有潛力，革新傳播方式，增加自身在網絡時代的吸引力。大眾傳播受眾越來越細分化或者說“小眾化”，各種政治傾向、經濟地位、教育程度、興趣愛好不同的受眾形成了一個個小范圍的群體，呼喚更加專門化的信息服務。如今，報紙相繼擴版，廣播電視也增設頻道，開設專業臺，以豐富多彩的專業化節目滿足不同受眾的不同需求，對抗因特網的個性化傳播。這就要求記者、編輯具有某一學科的專門素養，成為其報道領域的專家。同時傳統媒體要特別注重培養自己的個性特色，個性與特色是媒體的生命。

開辟第二陣地，加快網站建設步伐。據統計，網上電臺從1996年8月的32個國家178個站點發展到2000年年初已達100多個國家1５50多個站點。另外，很多通訊社、電視臺也在網上“安了家”。

從現狀看，眾多上網的媒體僅是原媒體的翻版，且更新的速度很慢，這主要是媒體網站普遍面臨著資金困擾與網絡人才的欠缺。由于現階段網上新聞是免費獲取的，廣告收入也十分有限，一些媒體在看不到近期回報的情況下，不愿為網絡版投資。這勢必使這些媒體在瓜分網上受眾市場中處于劣勢。媒體與企業聯合經營，不失為一種有效的方法，另外力量較弱的媒體也可以多家聯合，共建一個大型的信息平臺，吸引更多的訪客。

要注意研究網絡媒體的受眾特點，培養自己的忠實受眾。不同受眾群各有自身的特點，因此，傳統媒體在競爭受眾的時候，確定自己的受眾定位至關重要。比如湖南衛視將自己定位為娛樂頻道的先鋒，安徽衛視不惜重金打造電視劇頻道……網絡媒體作為一個新生事物，由于人們不了解所產生的習慣性隔膜而不愿意接受它。傳統媒體可利用這一間隙，牢固樹立起受眾本位意識，在報道內容上貼近受眾，最大限度地滿足受眾對各種新聞信息的需求，用一種穩定的風格對受眾產生一種長久而持續的吸引力，以培養其依賴性需求。在穩定自己基本受眾的同時，努力爭取潛在受眾。

采用互聯網作輔助報道。記者可以利用因特網上大量的、實時的信息，尋找和發現新聞報道的人物和事件線索，尋找報道思想和靈感，充分利用互聯網的電子郵件和視頻技術進行異地采訪，不斷拓展自己的采訪報道范圍。

傳統媒體與網絡媒體優勢互補的形式

打時差。中國網民有一定的上網時間模式。據資料顯示，中國網民首次上網時間以上午8時和9時最多，也就是人們上班之前一般都還沒上網，因此報紙、廣播、電視可以加強早間報道。晚上吃飯時間也是人們一般不看報紙、不上網的時段，電視可以把這個時段加以充分利用，做到優勢互補，讓讀者各取所需。

內容、廣告互補。網絡媒體主要是轉載傳統媒體的新聞，不必詳細論述。網絡媒體與傳統媒體可以在內容上相互配合，還表現在新聞事件、欄目合作上。傳統媒體和網絡媒體對某一事件共同策劃，然后配合報道，使新聞和媒體影響深遠。而且可以在廣告上互補，網站也可以借助傳統媒體提升自身品牌形象。而網絡媒體與傳統媒體也必須實現優勢互補，傳統媒體面對的是一部分大眾，而網絡面對的是另一部分大眾，二者優勢互補的合作趨勢使網絡媒體獲得“原動力”，使傳統媒體踏上“高速路”，將會產生更大的社會效益和經濟效益。但目前，受多方面因素所限，中國網絡媒體和傳統媒體的合作一時還難以進入產業結合的高層面，網絡媒體與傳統媒體的共存發展還有很長的路要走。

（作者單位：中國傳媒大學）

編校：楊彩霞