儒家文化對房產廣告的影響

廣告作為向消費者傳遞產品或品牌信息、樹立企業形象的傳播活動，就其本身的目的而言，是一種商業行為，屬經濟范疇。但是，在現代社會里，廣告的影響，已超出經濟領域，深入到社會生活的各方面，改變著人們的價值觀念和生活方式。正如羅斯福所言：“廣告充實了人類的消費能力，也創造了追求較好生活水平的欲望；它為我們及我們的家人建立了一個改善衣食住行的目標，也促進了個人向上奮發的意志和更努力地生產。”

無論這句話說得是否有些夸張，一個不可否認的事實是，廣告已成為一種文化現象，它是一種商業文化、一種大眾文化。先看下面的一個例子：在廣州一個以徽州風格為基調的樓盤——“云山詩意”的系列廣告，囊括了2004年全國報紙優秀廣告《廣州日報》杯評選活動的全場大獎及房地產類金獎，它為人們營造了一個中國式的親情社區氛圍，運用中國的東方建筑設計元素，將儒家傳統的禮、孝、德、讓等人文思想融合在一起。

尋找自己的本原、崇尚儒家文化是該廣告之所以成功的妙所，它幫助人們尋找心中美好的親情，營造出儒家傳統中的大家庭里的氣氛，即父子如朋友，婆媳如母女，夫妻和諧美滿，鄰里親如一家。該樓盤在市場獲得了很好的效果，這也很好地反映了現代人的價值取向，是指導現代廣告思考方向的良好范本。

儒家傳統價值觀的影響

傳統價值觀作為傳統文化的一個重要組成部分，是一個長期形成的價值觀念體系。它表現為人們對社會、生存意義及精神追求等方面的總看法，也是一個民族共同的、較穩定的心理定勢和文化積淀。

人與自然的關系及生存文明。如果用最簡潔的表述來概括儒家傳統文化的精髓，那便是“克己、和諧”這四個字。唯有克己方能和諧。在與自然的相處和人的生存之道上，中國人克己、和諧的文化精神得以充分體現。中國文化崇尚自然，杭州作為風景名城，房產商自然少不了打些自然牌，因此也冒出了不少精彩的廣告詞，如那句讓人叫絕的房產廣告詞：“與自然互相欣賞。”杭州杭富公路旁的一家樓盤，在開發時盡可能保留了原有的生態環境和植被，按照不同的天然地形設計別墅的功能與景觀，其廣告詞便照應了這點：“把家輕輕放在大自然中。”“輕輕”二字，既讓人聯想萬千，又概括了樓盤特征。

心靈世界與精神文明。中國傳統文化的理想追求是文明精神、純凈心靈、修德體道。這是幾千年傳統文化的根本內容，也是其核心奧秘。杭州西溪風景區的一家樓盤，口號是“生活，在水岸停泊”，在業內評價也相當不錯，因為主打銷售的是排屋，用“停泊”二字比喻排屋，不可謂不貼切。拱宸橋畔的另一家樓盤，打出了“人生是河，幸福是岸”的廣告詞，雖然短短兩句，但是一下子把含義從住房延伸到“家”的高度，暗喻住戶在這里便能找到人生的若干追求——祥和平靜，自足自樂。杭州學院路北端的一塊近5萬平方米的地塊，開發商根據周圍高校林立、ＩＴ公司眾多的特點，為學成創業者做了公寓及單身公寓的設計，廣告詞自然也加上了一點點學生氣：“回到純真歲月。”

儒家思想的核心。儒家思想的核心內容有兩個，一是修心，二是治世。修心方能治世，治世必先修心。在對待人生的問題中，儒家主張積極投入現實人生，不逃避，不厭世，不信神。中國人積極的人生態度，自古以來就是中華民族生存和發展的強大精神支柱和動力。積極的人生態度反映在房地產廣告中，就是訴求一種與時代同步的積極向上的人生態度。

儒家的傳統思維方式的影響

思維方式是受價值觀影響的，對人們的言行起著決定作用。中國人的思維方式與幾千年的文化背景分不開。現代廣告創意思維是建立在傳統思維方式基礎之上的，它既是廣告創作者創意的出路，亦是消費者對廣告訴求認同的途徑。

直觀務實的價值取向。思維方式決定了人們注重現實和實用的價值取向。功能是外觀的，直接被消費者所感知的。因此，在商品廣告中到底能得到什么利益是消費者最為關注的。直接展示商品功能，帶給消費者現實性的利益是現代廣告最常用的表現手法。

老百姓買房置地很大一部分看重周圍交通環境，生活便利、交通迅捷當然是消費者的首選了。很多廣告直接將其地段的優勢和價值的優惠政策用大字直觀地展示，這種廣告雖然缺乏創意，但也是符合現代人的快餐文化觀念。

受儒家傳統的“萬般皆下品，唯有讀書高”、“學而優則仕”思想的影響，成就“兒女千秋業”的期望表現得尤為突出。現代人在買房時將樓盤旁的學校作為重要因素來考慮，是否有教育配套設施牽動著他們的心。不少人一改過去買樓先看樓盤的價格、地段、交通、戶型、物業等，而把小區及其周圍的教育環境放在第一位。

知情重義的人生態度。中華民族是一個懷舊的民族、重情義的民族，念舊和回顧是一種正常現象。童年美好的回憶、昔日陪伴的友人、家鄉的眷念等都是一種心靈尋求平衡的途徑。誘發消費者內心美好的回憶，讓受眾在眷念的氛圍中認同商品信息。例如，寶安江南村的樓盤廣告，“仿古不復古”向人們展示了一幅美妙的江南風格，回歸年少時的粉白外墻，屋頂蓋青灰瓦片，還有那極具江南風格的“景窗”、“挑檐”、“馬頭墻”，純然的風格讓人一眼就記憶深刻。

優雅和諧的人生追求。“持中貴和”實質就是萬物間的和諧統一，其間的各個元素組合成一個和諧的狀態。現代人生活在節奏快、精神高度緊張的狀態下，崇尚生命與自然和諧成為現代人養生之道的追求。在房地產廣告中經常可見建筑美與自然美和諧統一、人與自然環境協調共生的完美結合。

現代房地產廣告中強調樓盤周邊景觀特色，將人與自然和諧的統一是常見的訴求點，遠離紛繁的鬧市，身心得到解脫和釋放。“領略生活之美，居家之樂”、“每個角度的轉身，是風景的無窮無盡”等。例如梅江香水之約的廣告中，標題運用具有詩意般的語言“境·生于象外”、“心·超乎于形”、“人·詩意棲居”，并結合中國特色的水墨、茶壺、玉等元素，構建了一個極具文化味的、香水彌漫的優雅居住氛圍，充分展現了樓盤的人文氣質，傳達出濃厚的精神內涵，讓人產生無限的遐想。

儒家傳統理想人格的影響

儒家“孔顏樂處”的圣賢人格影響了中國人幾千年，“內圣外王”是通過自身的修身養性達到為人道之極的境界，是儒家對理想人格的追求。

“道”、“義”的追求。“道”、“義”是儒家理想人格中的最高追求。儒家的“重義輕禮”在現代商業社會很值得推崇，追求道義是企業長期發展之道。

“自強不息”的奮斗精神。《易傳》中說道：“天行健，君子當自強不息。”“自強不息”的奮斗精神是現代人努力向上、奮斗無止境的體現，也是儒家理想人格在現代商業精神中影響最大的方面。

儒家“家本位”傳統情感的影響

中國社會是以家為本位的，“家本位”即是以家庭為社會基礎。東方的家本位思想起源于古代東方人對血緣關系的執著。現代社會人情日益冷淡，但人們內心卻還是向往著那種家庭祥和、夫妻恩愛、鄰里和睦等情感，廣告作品中的這些情感能勾起人們美好的回憶與向往，以達到內心的共鳴。

孟子說，天下之本在國，國之本在家。國人數千年沿襲“家本位”這一傳統情感，“家庭觀念”對他們來說是亙古不變、刻骨銘心的。家是生活的港灣，“居者有其屋”，“屋”是生活的承載體。這些導致了中國人熱衷于購買房子，總覺得要有一套自己的房子心里才踏實。房產廣告通過洞察消費心理而達到與消費者有效溝通的目的，借助廣告宣傳口號和廣告視覺表現將房產定位、理念傳達給受眾。

房地產是大額不動產，消費者在選購時都經過深思熟慮、精挑細選，因而，房地產廣告的行銷策略必須符合國人的價值取向。房地產廣告是目前投放量最大的廣告類別之一，在廣告界中扮演著相當重要的推手。從儒學中的“家本位”傳統觀念分析現代房地產廣告策略，看儒家文化在現代廣告中扮演了一個什么樣的角色，對現代廣告的策略分析有著重要的作用。

參考文獻

1．肖建春、陳卓、呂暉、傅小平、王萍：《現代廣告與傳統文化》，四川人民出版社，2002年。

2．苗潤田：《解構與傳承——孔子、儒學及其現代價值研究》，齊魯書社，2002年。

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4．陳培愛：《論廣告與文化產業的互動發展》，《今傳媒學術版》，2005（11）。

（作者單位：河南工業大學）

編校：鄭艷