報紙經營利潤下降的經濟學分析

國內商業性報紙從1９95年至2004年10年間發展迅速，全國已有各類商業性報刊1900多種，產業規模估值6000億元左右，廣告收入年均超過ＧＤＰ的增長速度。然而到了2005年報業經營產生了逆轉性的拐點，年均收入首次低于ＧＤＰ的增長速度，虧損經營的報紙不乏其數，不完全統計占整個報業總數的3％。

報業經過10年的經營輝煌，為什么在2005年整個報業的業績卻出現了下滑呢？究其原因有以下幾點——

產業周期性變化的影響。一般來講，任何一個產業的經營發展都是呈周期性發展的，尤其是表現在該產業的經營利潤上都呈現為“低利潤利潤增長利潤高峰利潤下降”四個階段的周期性變化。如以電子產業的電視機生產為例，國產電視的初始階段在上個世紀90年代初，它的利潤頂峰期在1996年，利潤周期的跨度為6年。在國際市場上任何產業的利潤周期大概都在3～4年之間。而報紙產業能夠持續10年的上升，這已是產業發展的神話。這主要是我國的報業市場10年前，市場化經營幾乎是零，除了黨報以外商業性報紙幾乎沒有。隨著報紙市場化的破冰，我國的商業性報紙產生了涌動性的發展。其龐大的受眾市場及廣告市場使其能有10年迅速擴張和發展，報業的盈利率年均達20％，其對資金吸附作用也是前所未有的，10年下來各種報刊發展到了1900多種，市場中利潤的均衡競爭也更為激烈，報業利潤的稀釋也就很自然。雖然2005年整個報業增長幅度為7％，但相比發達國家而言，還是一個較高水平。如歐洲為3％，美國為4％。從讀報率看更為清楚，美國上個世紀60年代的讀報率為80％，2005年為1．8％；歐洲上個世紀70年代的讀報率為67．8％，2003年為3％。報業增長幅度及利潤的下降，其實質上都是產業產生衰落的結果。我國的報業也不例外，而發達國家早在2000年就已出現了衰落的勢頭。

媒體市場新的競爭主體出現，加劇了市場中各種資源配置的力度。所謂的新媒體主要指網絡媒體的出現，加劇了媒體市場的競爭程度，加快了市場受眾資源、廣告客戶資源、貨幣資源的流動和配置。隨著計算機的普及，網絡媒體得到了迅速的發展，加之網絡信息傳播的快捷、便利，不受時間、氣候、地理的影響，一網在手便知全球，其視角的寬廣、閱讀的互動性使其更符合受眾閱讀信息的心理和習慣。這幾年人數呈幾何級數上升，網民已超億人，而且隨著農村農民生活水平和文化水平的提高，新的網絡受眾的潛力是巨大的。這一切都給傳統的報業帶來了巨大的競爭壓力，報紙的廣告客戶在不斷地流向網絡，廣告市場份額日趨減少。這是一個不爭的客觀事實，誰也不能回避，包括電視經營也存在同樣的壓力。

國際市場大宗商品價格上升，增加了報紙的經營成本。近兩年國際石油價格持續上升帶動了金、銀、銅等大宗商品價格的上升。報紙由于紙張、石油的價格上漲，成本比2003年上漲了40％，這無形之中擠壓了報紙的盈利空間。而網絡的無紙化傳播，使其不但不受成本價格上漲的影響，而無形之中給網絡一個加速發展的天賜良機。

國家宏觀調控政策的實施，加快了報紙經營的規范化水平。國家在2005年出臺了一些相應的報業規范經營的政策措施，尤其加大了對不規范經營的整治力度，重點打擊虛假廣告，在一定程度上給報業帶來了一定經營壓力。不過這個壓力更多的是對非品牌、非規范經營的報紙。這種不規范利潤的削減，實際上有利于擠壓報紙經營的泡沫和虛假利潤，會使報紙得到一個更好的經營環境，所以，這種影響只是暫時的。

面對利潤下降的趨勢，報業集團要走出產業周期變化帶來的困境，主要從以下幾個方面著手——

加快資源整合，盤活資源，搞品牌化經營。起始于上個世紀90年代初的都市類報紙，由于當時的商業性報紙幾乎是空白狀態，巨大的市場需求使平面媒體市場得到了飛速的發展，當時在這種媒體資源稀缺和受眾資源豐富的求大于供的市場環境做報紙賺錢是輕而易舉的事，不需品牌經營，只要跟著幾家做得較好的報紙做，照樣在市場中如魚得水，因此就很容易造成報紙之間在內容、版式、風格等方面雷同化非常明顯，個性化不足。所以當報業市場供求關系一旦趨于平衡，或供大于求，無規模、無資金優勢、無品牌形象的報紙就很容易陷入經營虧損，甚至倒閉。目前報業市場已處于供大于求的過剩逆轉之中，報紙要想在這個產業周期變化調節中立于不敗之地，當務之急就是加快產業整合、優化資源，走品牌化經營之道。

報紙首先要搞好內部資源的優化配置，新聞、廣告、發行三個方面都要進行合理整合。每個報紙要凸顯自己的新聞優勢，做出品牌，拓寬、完善、豐富自己的新聞渠道，建立一支精干的新聞采寫報道記者隊伍。廣告方面也要形成自己廣告創意設計優勢，不斷拓展開發新的廣告客戶。發行方面除了已有的投放網點、發行人員，更要注重有效發行的資源開發，這是一個報紙內容、形式表現、發行管理多方聯動的配置問題。其次，注重報紙產業鏈的整合，降低成本，搞好有效發行，報紙才能具有抗風險的能力。最后，報紙也要提高行業整合，規范行業經營秩序，消除不當競爭行為，讓報紙具有一個良好的行業經營環境，形成一種公平、公正的競爭環境。最后，搞好報紙的跨行業整合，多種經營，增強報紙自身的抗風險能力。這主要是報業和電視、網絡、廣播、雜志進行同業延伸，形成一種融“報、視、網”為一體的大型媒介集團。

打造品牌性內容，提升市場影響力。報紙在受眾中有沒有市場、有沒有影響力，關鍵看報紙自身版面內容的魅力，讓報紙成為受眾不可或缺的朋友。

以省會城市為例，每個城市都有好幾份都市類報紙，但把這些報紙相互比較一下可以看出在版面編排、報道內容上趨同性非常明顯，讀“一報”皆知其他報。這就很難滿足讀者的口味。所以，各報紙要從內容報道下手，強調內容為王，一是做到內容豐富，并能充分了解讀者要求，設置出特色版面與欄目。二是強化報紙的影響力，突出報紙差異化。差異化怎么理解，簡單地說就是“人無我有”的東西。相同的新聞事實，報道的側重點有所不同，解讀的新聞價值有所不同；內容編排的角度要有所不同，標題的設置要有所不同。三是重視公益性策劃作用，公益性活動，從眾的美學指向，很容易吸引眾多受眾的眼球，有助于提升報紙的影響力。比如“捐資助學——幫助貧困家庭學生上學問題”、“關注農民工——幫助弱勢群體”。這些活動切合了目前建設和諧社會的熱點問題，很容易獲得受眾的好感，有利于提高報紙的美譽度和影響力。四是要建設一支能吃苦、高業務素質，并能夠深入第一線的記者隊伍。一個報紙有了自己一支優秀的記者隊伍就成功了百分之八十。比如上個世紀80年代美國的《華盛頓郵報》并不出名，就是因為該報記者挖出了“水門事件”的背后新聞，使深度報道這種形式風靡全世界，也使該報蜚聲報壇。可以說，幾乎所有有影響的報紙都離不開強有力的記者隊伍的支撐。

搞好有效發行，是維護報紙影響力的重要手段。一份報紙的發行好不好，不是一個粗放量的計算問題，不能簡單理解為發行量大發行就好。尤其在目前報紙的紙張、印刷、運輸費用不斷攀升的情況下，發行數量太大反而因成本上升導致報紙經營虧損。所以，報紙的有效發行，是指發行能提升報紙在媒體市場的影響力的銷售發行過程。這個銷售過程一是能形成極佳的發行結構，公費與私費、征訂與零銷、大戶單位與家庭訂戶配比結構要合理。一般要私費征訂高于公費征訂，征訂數額要大于零售數額，才能形成受眾穩定的發行結構，保證報紙經營的穩定發展。

另外，就是要注意報紙發行對讀者的效應作用，這個作用的產生不單純是報紙發行部門的事情，而是新聞部、財務部、廣告部、發行部綜合效能的具體表現。報紙在內容上能夠引起社會的共鳴，產生強勢影響力，并在產生社會影響力的前提下注重廣告客戶的開掘，提高廣告收益，這樣報紙在經濟上才能有支撐，才有利可圖。

（作者單位：江西財經大學藝術傳播學院）

編校：鄭艷