質量競爭戰略與品牌的樹立

隨著市場競爭激烈化程度提高，企業經營者都開始認識到質量取勝的必要性，單純依靠壓低價格來獲得市場已不再是企業求生存的最佳途徑#65377;增加檢驗環節，對出廠產品嚴格把關;努力貫徹ISO 9000質量保證體系并取得認證，獲得通向市場的通行證#65377;這些變化都是我國改革開放，經濟發展帶來的進步#65377;中國商品在國際市場中要擺脫“便宜”這頂不光彩的帽子，就必須在商品質量上做出努力，樹立中國自己的品牌#65377;

一#65380;關于“質量”認識上的偏見

關于質量，在通俗意義上的解釋就是產品或工作的優劣程度，因此，人們常常用“好”#65380;“一般”#65380;“差”來評定產品和工作的質量#65377;但如何評判優劣#65380;好壞，往往帶有很大的主觀性，對于某種特定的事物，有些人認為質量不錯，有些人認為質量較差，似乎很難用一個統一的標準來衡量#65377;于是，人們開始尋找客觀依據#65377;企業廠商為了證明自己產品的質量更需要尋找客觀依據#65377;有幾種觀點是十分常見的:

1. “滿足國家標準，部頒標準，行業標準質量就是好”#65377;一些“正規”的企業經常如是說#65377;把滿足各類標準作為衡量產品質量的唯一標準#65377;不論市場發生什么變化，國際流行的款式進入中國，他們均不惜一顧#65377;

2. “沒有出現殘次品，因此質量是好的”#65377;許多廠商在加強出廠檢驗后如是說#65377;把檢驗看成保證質量的唯一手段，并要求購買者能理解他們的用心#65377;而檢驗標準是企業自己確定的#65377;

3. “我們用的是最好的原材料，用的是全套××進口設備，所以我們的質量是保證的”#65377;一些廠商為了說明質量常常強調原材料#65377;且不說是否是真的，這樣也未必能證明在加工過程中一定能保證質量#65377;

4. “以前我們一直這樣做的，從沒什么問題，今天我們也照這樣做，質量應該是沒有問題的#65377;”一些百年老廠如是說，過去到今天一貫固然不易，但一成不變就是好嗎?

5. “我們已經通過ISO 9000認證，因此質量沒有問題”#65377;的確ISO 9000是國際知名的質量管理標準，認真執行一定會提高質量，但現在的確有些企業為了取得證書而進行認證的，沒有在實際上下更多的功夫，而想辦法走近路，一旦證書在手，新建的質量管理體系就放在一邊，仍舊我行我素#65377;香港品質保證局總裁吳遐威先生有一段話講到了實處:“ISO 9000是一件昂貴的進口軟設備，和所有先進的進口設備一樣，若你能認真地，努力地使用，不斷地改進就會大幅度提高質量并取得效益#65377;但若你將其束之高閣不去用它，那它就是一紙空文，一文不值#65377;”

還可以理出更多種講法，歸根結底，是對質量缺乏全面#65380;正確的認識#65377;有時還將質量作為累贅來對待，把質量和效益，質量和管理對立起來，這樣勢必不可能在質量上真下功夫#65377;

二#65380;質量理念的變遷與現代質量標準

質量，特別是產品質量的含義始終與社會經濟密切相關聯，人們在不同的發展階段和發達程度中有著不同的質量觀#65377;

當社會處于短缺經濟的時代，人們的貨幣擁有量有限，商品短缺，人們的質量觀是滿足使用要求的前提下，能夠經久耐用，質量標準就是耐用，家具要用一輩子，最好還能傳代#65377;我國如此，國際上也一樣，轎車的優劣首先看其行駛的里程數，曾經有一輛尚能行駛的“奔馳”轎車，里程表上顯示135萬公里，據說奔馳公司準備用一輛新車來換這臺老式的舊車，以證明其質量#65377;在那種情況下，產品的適應面很大，產品的更新換代緩慢#65377;此時的經濟運行模式是以生產為中心，為了保證質量，采用經久耐用的原輔材料，精工細作，加強出廠檢驗#65377;于是，發展生產滿足需求，提高人們的收入水平#65377;

隨著經濟發展，科學進步，生活水平提高，人們的需求發生了根本的變化#65377;首先從人們的消費開始，食品#65380;服裝#65380;住房#65380;交通等，個性化要求越來越多，不同的性別#65380;年齡#65380;地位#65380;職業都會有不同的要求#65377;接著非消費型產品也出現了個性化傾向，以適應經濟的發展#65377;產品的使用周期大大縮短，適用面變得越來越窄，因此其生命周期變得越來越短，產品的序列化趨勢變得明顯#65377;對于質量的認識發生了很大的變化，由單一的經久耐用變得更多的要求，具有反面意義的如一次性筷子，一次性襯衣，一次性雨傘等，不再追求經久耐用，這些商品的使用壽命非常短#65377;

現代經濟中什么是質量的標準呢?在ISO9000:2000版中關于質量的定義為“產品#65380;體系或過程中一組固有特性滿足顧客和其他相關方要求的能力”#65377;通俗的理解就是，產品能滿足顧客要求的能力或程度#65377;滿足得越充分，說明質量越好，不能全部滿足則質量就不那么好了#65377;當然顧客的要求千差萬別，使得質量標準也是千差萬別，這種要求可以分成三個方面:

①使用功能上的要求#65377;產品有多少明確的使用功能是否和顧客要求的一致，包括性能及性能指標; ②使用壽命或次數#65377;強調有限次使用或一個時間的使用;③產品的價格與檔次#65377;

由于顧客對產品的原理有一個認識的過程，尤其對新產品，因此有些要求是明確的，有些是隱含的，潛在的#65377;一個產品不僅能滿足顧客的明確的要求，還能在意料之外滿足了顧客的要求，其質量水平就更上一個層次#65377;有時候是一個非常小的動作就說明了其質量#65377;例如，有一種照相機，經常要換電池，而在其外殼背帶上附帶了一組專用螺絲刀，既不會丟失，使用又十分方便，就深感這個相機的質量周到#65377;

因此，在提高質量的追求時，首先要認識到顧客的需要，針對顧客的需要才能制訂出產品質量的具體標準#65377;這就是現時代的質量觀，一切從市場出發，從顧客的需要出發是質量理念的新體現#65377;這一變化帶來了企業生產方式的變化#65377;為了滿足變化著的需要，產品標準不斷變化，質量要求不斷變化，生產組織，生產方式，營銷手段都要隨之變化，不能再狹義看待“質量”兩個字，而要全面#65380;系統#65380;科學地認識這種變化#65377;

三#65380;在提高質量的過程中樹立品牌

激烈的市場中使購買者更相信品牌，這是不爭的事實#65377;有人認為品牌可以用宣傳的方式獲得，只要花錢大做廣告就會有品牌#65377;這種認識是錯誤的，也是危險的#65377;購買者對品牌的依賴來源于對品牌相應產品質量的保證#65377;可以認真分析一些名牌產品就不難發現，質量與品牌的一致性#65377;品牌的內涵包括著其使用功能，使用壽命和價格檔次三個部分，提到豐田轎車，皇冠牌，馬上意識到適用于家庭，耗油大，價格不菲，車身重，很少修理;而法拉利車，青年用敞篷車，速度快，色彩鮮艷，流線型……服務型產品也很有典型的，如希爾頓集團，五星級豪華賓館，凡是旅客提到合法要求都能得到滿足#65377;由此可見，品牌，不甘受任何侵犯#65377;我國企業在發展中由小變大，由弱變強，也要樹立自己的品牌，在適應市場需要極其變化中形成個性化，標識化的品牌#65377;品牌與質量是緊密結合的表象和實質的統一#65377;只要長期堅持高質量，以提高質量為經營之本，品牌自然形成;同樣，愛護品牌像愛護生命一樣，與企業的生存聯系在一起，下決心采用一切手段來提高質量#65377;這就是參與質量競爭，這就是品牌競爭的基本戰略#65377;而在實施這種戰略中應該注意做到以下四個方面:

1. 努力認識市場及市場變化，樹立企業的經營目標#65377;對顧客需要的研究，即對市場的研究，一方面要作大量的調查研究，但更重要的是要不斷總結本企業在經營過程中所警告得的大量信息#65377;現在大家都認識到市場信息的重要性，不惜工本做大量的市場調查，都常常忽略本企業在日常經營中所獲得的信息，尤其在銷售與售后服務中，只關心把產品賣出去，而很少關心把意見和要求收回來#65377;有些企業在銷售網絡中還自設壁壘，把市場分割得支離破碎，抵制信息的反饋，保護自身的眼前利益#65377;一個企業甚至包括協作伙伴應該有一個完整的，敞通的信息網絡，它將成為企業的眼睛和耳朵#65377;而市場調研僅僅是對殘缺信息的補充，就像人們依靠自己的大腦來判斷和工作，只有當對某些情況不太清楚時才會去查閱資料#65377;有了完善的信息來源，就有可能獲得充分的分析，建立本企業的目標體系，在建立經營目標時同樣重要的是企業內部的信息來源，對自身情況的分析才確定企業優勢所在，與外部信息分析的結合，建立的才是切實可行的目標#65377;目標不是抽象的，也不是一成不變的，它將成為企業經營的奮斗方向#65377;

2. 不斷創新，適應變化#65377;以生產為中心的企業結構往往是剛性的，很難適應變化#65377;只有使企業的結構柔性化才能使企業適應不斷變化的市場和顧客需求#65377;企業柔性化最重要的手段就是創新#65377;產品要不斷更新，生產方式要不斷改進，生產組織要不斷調整，營銷手段要不斷整合，這些中間就體現了不斷創新的過程#65377;當前全社會都在提倡創新，但要認識到創新不僅僅是技術部門，技術人員的責任，把創新狹義限制在少數技術部門身上是錯誤的，創新首先是企業最高領導的思維方式，是使企業柔性化適應變化的主要手段，創新可以是技術創新也可以是組織創新#65377;在經營的各個環節，各個部門都要創新#65377;另外創新是一個不間斷的活動，不能指望一次創新就會使企業得以永存#65377;特別是當前經濟發展，科技進步的速度越來越快，創新的力度和頻度也得隨之加大加快，才能保持企業的適應性#65377;

3. 制度化#65380;法制化是實施質量競爭戰略的基本保證，建立法制體系是人們追求的目標之一#65377;按照ISO 9000標準為企業建立完善的質量管理體系是一項明智的#65380;有效的方法#65377;ISO 9000:2000版標準凝聚了全世界最為優秀#65380;最為成功的管理經驗，而且也給出了一套可以持續發展的框架#65377;推廣和應用新版標準將會大大促進企業管理的水平，從體系建設來看，最為核心的是充分發揮領導的作用以及全員的參與#65377;從本質上來看ISO 9000質量管理體系最大的受益者是企業的各級領導，當然最高領導受益最大#65377;一個完善健全的法制化管理體系將把企業的各級領導從煩瑣的日常事務管理中解放出來，可以有更多的時間和精力去應付千變萬化的市場及顧客的需求，開拓企業的經營領域#65377;由于責任的明晰，目標的樹立使企業團隊精神得以加強，企業文化的樹立，將會給企業帶來更大的效益，因此全員參與也會帶來應得的巨大回報#65377;

4. 評估和檢討確保持續改進#65377;一個反應靈敏和認識客觀的自我評估檢討系統使企業在質量競爭中立于不敗之地#65377;善于總結經驗，努力接受教訓是企業健康肌體永葆青春的關鍵#65377;目前，企業經營中有許多不正常的理念，對上報喜不報憂，對外單說好不說壞，對下隱瞞情況，只布置不檢查，其理由是為確保企業的良好形象#65377;尤其對重大事故采取化大為小，化小為了，提倡下不為例#65377;實際上吸取教訓比起總結經驗更為重要#65377;許多經營良好的企業把教訓作為財富來珍惜是很有道理的#65377;上海就有一家經營得很好的企業，制訂一整套規章制度共計120條，其中105條都有“血和汗”的教訓凝聚起來的#65377;這些條款作為行動當然非常有效，它是確保經營不斷成功的有效手段#65377;也是把失敗作為財富的典型案例，不斷評估和檢討，對比經營目標，找出達到目標的經營，檢討未達目標的教訓，不斷對企業經營的有關方面進行整合，體系當然越來越健康#65377;值得注意的是在檢討過程中應該堅持對事不對人的原則，目前，一些企業經營者強調前任撂下了爛攤子，責任不在自己，心安理得#65377;殊不知企業的存亡和每一任經營者都有關系，世界500強中的一些大公司每一家都有其興衰史，都有著成功與失敗，都有個瀕于絕境的經歷，只有每一任#65380;每一代以企業為己任，總結經驗，吸取教訓，一切往前看才會走出困境，當然前任的責任要追究，但本任的目標應該全面樹立#65377;

相信只有樹立以市場需求為質量標準的理念，堅持高標準的質量目標和要求，具有長遠品牌意識，我國的企業一定能在激烈的國內外市場競爭中走出自己的光明大道#65377;

(作者單位:無錫職業技術學院無錫威孚集團有限公司)