葡萄酒：２００７深度轉型

2007年是一個健康而充滿活力的“葡萄年”。但是表面的平靜，一方面，說明行業(yè)整體的競爭層次提高了，沒有出現(xiàn)前幾年的所謂“惡性事件”；另一方面，符合正當競爭的手法策略，折射與凸顯的是整個行業(yè)的深度轉型。

2007年接近尾聲，中國葡萄酒市場繼去年達到130億元之后，本年度將突破150億元大關。在行業(yè)增長的過程中，即將過去的這個年度，傍名牌、新國標、洋酒推廣和酒莊新模式等，都是本“葡萄年度”獨具特色的熱點話題。年終歲末，讓我們再一次將目光聚焦在中國葡萄酒市場，盤點2007年中國葡萄酒市場的是非曲直，成敗得失。

焦點一：重拳出擊整治傍名牌

說起傍名牌，相信很多行業(yè)都受到此種不正當競爭手段的困擾。葡萄酒行業(yè)也不例外，各種層出不窮的傍名牌現(xiàn)象也一直為行業(yè)競爭蒙上了一層灰色。例如傍名牌產區(qū)、傍名牌概念、傍名牌商標等。在本年度，打擊傍名牌企業(yè)商標的行為取得了突破性的進展。針對香港注冊空殼公司的傍名牌問題，商務部、工商總局、國務院法制辦、最高人民法院專門組織調研團，走訪了香港高等法院、知識產權署、財經事務所及公司注冊處，向香港方面介紹了傍名牌問題在內地的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，聽取了他們對香港商標制度、公司注冊制度與知識產權訴訟制度的介紹，共同探討解決傍名牌問題的可行辦法。

2007年6月，煙臺張裕集團有限公司委托香港律師向香港高等法院提起訴訟，申請對在香港注冊的29家“香港張裕公司”提出缺抗辯判決。7月19日，香港高等法院對此案進行宣判。9月10日，煙臺張裕集團有限公司收到來自香港特別行政區(qū)高等法院的判決書，撤銷由內地個人和企業(yè)在香港注冊的山東張裕葡萄釀酒集團有限公司、香港張裕葡萄釀酒有限公司等28家香港張裕公司，并禁止其在商品和服務中使用與“zhangyu”、“changyu”和“張裕”等完全相同或容易引起人誤解的圖形或文字。

中糧酒業(yè)的長城商標、天津的王朝商標等著名葡萄酒企業(yè)也深處名牌被傍的泥潭。重拳出擊傍名牌，保護企業(yè)合法利益，要求政府、企業(yè)雙方都做出必要的努力。2007年9月1日，工商總局正式發(fā)出通知，要求各地工商機關開展打擊傍名牌不正當競爭行為專項執(zhí)法行動。該專項執(zhí)法行動一直持續(xù)到2007年12月結束，重點查處一批將他人的知名字號或商標作為自己的字號申請登記企業(yè)名稱，并以多種方式在市場上使用，制造市場誤認、混淆的傍名牌案件。

焦點二：新國標挑戰(zhàn)老問題

業(yè)內對葡萄酒新國標問題已經爭論兩年多，雖然2006年底有了一個定論，但2007年卻是一個特殊的年度。因為葡萄酒新國標（GB15037-2006）于2006年12月11日獲得批準，并將于2008年1月1日起正式實施。可以說，2007年是一個從老標準到新標準的過度年，葡萄酒產品既可按新標準執(zhí)行，也可以按老標準執(zhí)行。2008年1月1日起，必須按新標準執(zhí)行，對于那些按照舊標準生產出來但仍在保質期內的葡萄酒，允許在市場上進行銷售。

與原先的標準相比，新國標之所以新，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是由推薦性標準（原先的GB/T15037-1994為推薦性標準）改為強制性標準；二是新標準對年份葡萄酒的年份作出了明確的規(guī)定；三是增加了檸檬酸、銅、甲醇、防腐劑限量及凈含量的要求；四是在年份酒和產地酒的規(guī)定上，新標規(guī)定，葡萄酒標注的年份需要達到該年份的葡萄汁含量的80%以上。標簽上所標注葡萄酒的產地要達到所標注產地的葡萄酒含量不能低于瓶內酒含量的80％。例如一瓶葡萄酒標簽上，標注2002年煙臺產區(qū)，那么說明這瓶葡萄酒中的酒液有至少80%來自煙臺，并且80%的釀酒葡萄原料要來自煙臺產區(qū)。

葡萄酒的年份、品種和產地一直為市場所詬病，新國標在此方面給予了必要的規(guī)范和指導。但是，在沒有相應辦法檢測其準確性的情況下（年份、品種的比例和產地在很多時候很難輕易地被檢測和辨別），困擾市場多年的年份酒和品種酒能否在短時間內消失，新國標能否執(zhí)行到位，就只能靠企業(yè)的自律了。

焦點三：洋酒進攻兇猛

2007年11月15日，“2007法國博若萊新酒節(jié)”在天津舉行。而每年的11月第3個星期四，全球160多個國家和地區(qū)會同時慶祝法國博若萊新酒節(jié)。類似的國外葡萄酒推廣活動在2007年也是風風火火，數不勝數。接連不斷的國外葡萄酒文化和品牌推廣活動說明，中國市場的潛力為眾多的國外企業(yè)所看好，他們也紛紛想盡各種辦法進入中國市場。對于他們來說，分享全球最大的市場是孜孜不怠的追求。而中國市場近幾年的增長速度，也令國外同行瞠目結舌。例如目前，中國已經取代日本成為澳大利亞在亞洲市場最大的葡萄酒進口國。智利和中國簽訂雙邊協(xié)定之后，可以享受每年2%的關稅遞減優(yōu)惠，使得智利、意大利、法國和澳大利亞同時成為中國最大的幾個葡萄酒進口國。

自2006年4月法國卡斯特集團原裝瓶裝酒正式進入中國市場以來，目前已經引入9款葡萄酒，僅僅在2007年前11個月，就實現(xiàn)了100萬瓶的銷售量。卡斯特是國外葡萄酒在中國市場上的領頭羊。雖然國外葡萄酒占了中國市場10%的份額，其他的酒商就沒有卡斯特這么幸運了，至少可以說，他們在消費者面前是沒有品牌效應的。但是，在未來的幾年中，會有更多的國外企業(yè)走上品牌化運作的經營道路。

面對洋酒的兇猛進攻，也有很多人不以為然，認為他們的努力是徒勞的。但事實恰好相反，因為我們需要看到的是，國外酒商在進入中國市場時的兩個特征：首先把原先的單打獨斗變?yōu)椤凹w行動”；其次他們更加注重每一次葡萄酒推廣活動的精準性。從量變到質變，再到品牌運營商角色的轉變，步步為營、執(zhí)著探索的精神可以說明，對于任何國內品牌來講都將形成很大的挑戰(zhàn)壓力。

焦點四：超高端酒莊模式出現(xiàn)

酒莊在中國葡萄酒市場上已經不是什么新鮮詞匯了。早在2002年，煙臺張裕酒莊的高調入市，就開啟了中國的酒莊運動。尤其近兩年來，中國葡萄酒行業(yè)內的主要企業(yè)集體向著高端化進軍，已經整體成型。其中酒莊或者莊園就是其中的最為重要的產品高端載體之一。在本年度，有兩個酒莊的開業(yè)不得不提，那就是著名企業(yè)張裕和中糧：6月6日，北京張裕愛斐堡國際酒莊開業(yè)；9月23日，中糧南王山谷君頂酒莊開業(yè)。

超高端酒莊模式，不是指他們的葡萄酒價格高，而是指他們采用的經營模式和所要面對的目標消費群體，都顯示出超越一般酒莊的思維高度和氣魄。比如張裕愛斐堡通過售賣“期酒”的方式進入市場，而酒莊中的商務定制、休閑度假的功能更是為滿足高端和超高端商務政務人士奠定了堅實的基礎。張裕愛斐堡酒莊，為張裕進攻北京市場、樹立強大品牌形象打下了基礎。

兩家企業(yè)都超越先前酒莊概念本身，而著重挖掘酒莊的深層內涵。例如張裕愛斐堡和中糧君頂都將商務、旅游、休閑和培訓等功能變?yōu)閷崒嵲谠诘默F(xiàn)實功能。這表明，行業(yè)的領軍品牌已經走出了“為酒莊而酒莊”的短期概念營銷，轉而進攻酒莊概念背后的文化營銷和體驗營銷功能的開發(fā)和建設，其整體上代表中國葡萄酒行業(yè)未來的發(fā)展方向。

2007年是一個健康而充滿活力的“葡萄年”。但是表面的平靜，一方面說明行業(yè)整體的競爭層次提高了，沒有出現(xiàn)前幾年的所謂“惡性事件”；另一方面，符合正當競爭的手法策略，折射與凸顯的是整個行業(yè)的深度轉型。