從春節聯歡晚會看中央電視臺的品牌塑造

【摘要】每年中央電視臺春節聯歡晚會都會牽動億萬觀眾的心。中央電視臺品牌塑造意識在整臺晚會中表現得尤為突出，看似不經意的許多細節都可以發覺品牌經營者的苦心。本文以小見大，試從這些細節中研究央視對于品牌形象塑造，給品牌經營者以借鑒。

【關鍵詞】央視春節晚會品牌細節

2007年中央電視臺春節聯歡晚會已落下帷幕，但人們對晚會的討論頗多。好壞各有說辭。拋開節目質量等不談，中央電視臺(以下簡稱央視)品牌形象的塑造在春節聯歡晚會(以下簡稱春晚)中十分嫻熟。所有這些經驗總結與探討，也許會對其他電視臺和品牌經營者有一些啟示。

一、央視春節聯歡晚會對于央視品牌形象的提升與作用

品牌專家大衛·愛格認為，品牌是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通。在經濟全球化的背景下，對于任何一家電視臺，不管是中央臺、地方臺，還是城市臺：不管是衛星頻道，還是地面頻道，品牌是頻道形象、節目內容、社會活動、團隊素質以及經濟實力、技術裝備水平等綜合因素共同鑄造而成的，因此創建品牌是循序漸進積累過程，而頻道品牌的價值也正是在這種過程中體現出來的。電視傳媒領域里的現實狀況也證明了這一點，品牌若不能與消費者結成親密關系，根本就喪失被稱為品牌的資格。同時品牌形象的積累是一個系統工程，電視傳媒品牌的塑造也是如此，主要是用優秀的電視節目作為支撐，而且每一次節目都被悉心地照顧。因此中國國際廣播電臺臺長王庚年指出“頻道不是稀缺資源。衛視也不是稀缺資源。什么稀缺呢?節目!中國節目面臨一個戰略性的短缺，可以預見十年二十年不一定能夠緩解。”支撐一個電視品牌成長的最重要要素是節目。一個電視節目的創作者，一家電視臺，都是靠節目來支撐的，都是靠品牌打天下。

近幾年，央視在的春節聯歡晚會上對品牌塑造表現的尤為突出。央視利用自己的“話語霸權”擴大了春晚的影響力，而每年的春晚對于央視的品牌形象提升舉足輕重。央視春晚已經成為其后半年工作重點，一年一度的央視春節晚會已經無可爭辯地成為大眾必不可少的除夕盛宴，全國人民都在春晚中渡過除夕，收視率居高不下。央視對外宣傳第一屆正式春晚是1983年，中央電視臺借助中國人長期以來保持的年三十夜晚傳統守歲習慣，開創了中國電視界與民同樂的文藝表現形式。自此，春晚年年辦，通過電視看春晚成了億萬國人辭舊迎新的新民俗，每年一度的春節晚會為人們提供了歡樂、祥和、喜慶、熱烈的氛圍，大家在春節晚會的伴隨下度過除夕。

2007年春節聯歡晚會以和諧為主題。晚會中相聲、小品、舞蹈、雜技、魔術、戲曲等各藝術門類精品節目薈萃，所有這些都是央視為品牌建設而做出的精心努力。在信息發達的現代社會任何一個品牌節目要想長期占據一席之地是十分困難的，這就要求品牌節目在同類節目中突出自己的優勢，在借鑒其他節目的同時不斷創新：陸續幾年的春節聯歡晚會都是央視塑造品牌形象的大手筆，整場晚會央視無論在節目中、還是節目間隙主持人的“表演中”都在抓住機會宣傳自己，努力塑造自己，提高知名度和美譽度。對于電視頻道來說。觀眾就是消費者，一個擁有良好品牌形象的電視頻道則意味擁有了廣大受眾的信任和忠誠。因此，今天的媒體競爭中心則是品牌的爭斗，作為電視頻道，最重要的也就是不遺余力的塑造品牌形象。

二、央視的優勢與品牌出現的危機

中央電視臺節目全國人口覆蓋率達到94.4％，觀眾超過11.15億人。在國內收視市場，中央電視臺的收視份額基本保持在全國收視市場的30％左右。在激烈的電視頻道品牌競爭中。央視能夠占領全國電視節目的收視高地原因頗多，央視作為國家大臺，占據中國電視界的“龍頭”地位，匯聚了全國一流的人才力量，形成了強大的人才優勢：央視有強大的資金保證大制作與大投入，因而決定了其節目的特點必須是大氣的、有品位的、時代感和民族性強的、符合中國受眾收視習慣的優秀節目。春晚有這樣的收視率是其他電視臺無法“克隆”的，無論從哪個角度來看。目前國內很少有電視臺、頻道和央視做正面的競爭。央視給人的整體品牌形象是大而強。

雖具備上述優勢，但央視在各方面還面臨巨大的壓力。春節晚會可以說是中國電視，尤其是央視幾十年發展的一個縮影，以春晚為例可以看出目前央視出現的危機。

20多年的春節晚會跟隨著我國改革開放越來越走向商業化。央視春晚所以成為中央電視臺后半年的工作重中之重，單就廣告贊助而言，近幾年的春節晚會的廣告額已經過億，即使全國電視觀眾對春節晚會都不滿意，只要它有利可圖也會繼續辦下去。所以有人這樣評價春晚“實質上是一個相當奇怪的電視工業時代產物，雖然有一定的全民聚會與春節娛樂價值，但根本無力承擔舉國盛大民俗歡慶的重任。而恰恰是這種它根本承擔不了的隆重民俗儀式責任，被不恰當地期待了二十年，甚至在今天，仍然被期待著”。

最近幾年隨著各個地方經濟的崛起，電視臺企業化的改革，各個電視頻道成長迅速老大地位不斷受到挑戰、遭遇同行的競爭與威脅。2005年湖南衛視與央視的比拼就是最好的證明，在《超級女聲》和《夢想中國》對決后，韓劇《大長今》和《加油，金順》又在兩個電視臺相繼播出，之后央視推出電視劇《京華煙云》，湖南臺立即推出老版《京華煙云》分走不少觀眾的目光：央視辦了二十多年的春晚，“春晚”近乎已經成了中央電視臺春節聯歡晚會的代名詞，但是臨近2006年春節又露出一個湖南春晚，央視春晚從越辦越沒有新意、從沒有看頭到飽受批判，直到現在頻頻被小弟弟們來叫板。

同時央視自身的原因也不容忽視。春晚從以前的小家碧玉到現在的體態臃腫、鋪張浪費，社會的置疑不斷：作為行業老大，具有不可一世、效率底下、人浮于事等毛病：尤其是最近幾年的春晚節目缺乏創新，挑大梁的總是歌舞、小品這幾張老面孔，唯一有變化的是廣告的價碼。“春晚的暴利在世界上任何一個電視臺都是獨一無二的”。事實上，要把傳統和時尚、民俗意義和商業效益和諧地連結在一起，還要歸納一年來國家的政治經濟大事、網羅國民一年來的喜怒哀樂悲歡離合，又要通過諸多關卡的審查，還要讓觀眾喝彩叫好，央視面臨的壓力無與倫比。

三、央視善于對細節的把握、品牌的投資

廣告大師大衛·奧格威曾指出：“每一次廣告都應該看成是對品牌形象這種復雜現象做貢獻。”而每一次廣告都要有助于整體品牌資產的積累。都是對品牌長期的投資。電視頻道品牌的建設更是如此，品牌形象與構成品牌的各個要素息息相關，央視品牌是由眾多節目、主持人等要素連接而成。包括電視節目的質量、主持人的選擇與影響力等。近幾年央電視臺春節聯歡晚會上，可以看見央視借助春晚節目對于其品牌形象細膩的塑造，觀眾也許不會想到他們看的節目充滿了對品牌形象的悉心雕琢。

開門辦春晚意在強化央視行業老大地位。中央電視臺提出開門辦春晚理念，表現力度今年比2006年更強，擴大了開門辦春晚的布局。比如像去年節目中平時在各省電視臺叱咤風云的主持人在央視春晚上不過兩三句臺詞而已，每人出現的時間不到20秒，試想還有哪個電視臺可以招集各省級電視臺主持人在上面表演，也只有央視有這樣的實力。觀眾在期待自己省份的那位主持人表演的時會情不自禁的想，央視就是厲害!所有這些都無意識中給觀眾灌輸了這樣的品牌形象，央視并不需要他們花費多少精力。

節目中對于品牌的無聲塑造和細節的把握。如去年節目中馮鞏、朱軍和牛莉表演的相聲《跟著媳婦當保姆》中，牛莉飾演的小保姆，一上臺提到李詠，讓人立刻想起央視出現個性的、模樣不咋的、經常拿別人也拿自己開涮的李詠：另外還在節目中含糊地提到央視著名節目《非常六加一》，馮鞏更是多次模仿李詠節目中“耶”的符號化動作：再到后來“小保姆”提到要找中央電視臺的主持人搞對象等：該節目中用許多央視以及和央視有關的東西看似無意的宣傳，傳播效果要比平時央視自我宣傳廣告容易讓人接受。

軟廣告與民族品牌的滲透無孔不入。2003年春晚節目魔術《夢幻天空》表演前，主持人為了引出這檔節目，先用一塊手絹表演了一個小魔術，結果變出了一瓶“非常可樂”，主持人還不忘為“非常可樂”說上一句好話。而這一點在2005年的春晚中表現的尤為突出，在小品《祝壽》里“娃哈哈非常可樂”、“珍奧核酸”被當成了禮品：小品《浪漫的事》達曾經幾次舉起蒙牛牛奶暢飲，他“兒子”還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動：軟廣告的投入比起平常大家看到的廣告要容易接受的多，因為觀眾在節目中絲毫沒有戒備心理。央視在廣告贏利的同時又悄無聲息。這也正是央視借助春晚這個大平臺而做的嘗試。

四、對于其他電視臺的啟示

找準頻道定位。中央電視臺上星頻道各個定位皆不相同。各省級衛視大都屬于綜合頻道。他們大都結合地域、各地人文特色、找準自己的獨特的頻道定位，從而確立自己的品牌地位。比如湖南衛視的娛樂定位、海南衛視的旅游定位等。雖然是綜合頻道，但是在定位上還是有所側重、有所細化。

找準節目定位。充滿個性的節目構成要素。是觀眾認知節目品牌的標識。而央視春節聯歡晚會則正是利用國家臺無可比擬的優勢來營造一個歡快、祥和的春節。雖然人們評價不一，但是提到春晚首選還是央視春晚。無可替代。

打造優秀的節目。電視頻道是以優秀的電視節目為生存基礎的，樹立品牌形象最重要是好的電視節目，最終要以“商品”的形式，走向“市場”。電視節目的收視率影響到廣告投入的多少，市場對節目最為敏感，電視頻道對于品牌形象的投資就是投播質量上乘的節目，為了增強競爭能力，就需要打造優勢節目。如央視的《實話實說》、《新聞調查》以及一年一度的《央視春節聯歡晚會》等都是中國婦孺皆知的著名節目。在電視傳媒的運營中，品牌欄目或頻道對內能以其為原動力，拉動精品生產和體制改革，實現媒體生產要素的重組和最佳配置：對外能以其為親和力，強化媒體輻射功能和信任度，追求目標效益最大化。

培養觀眾喜歡的節目主持人。一個好的節目。有一半是節目本身支撐起來的，另一半則是節目的主持人支撐起來的，同時對電視頻道品牌形象提升有重要強化作用。名牌節目很少能離開它的主持人，這是大眾傳播利用人際傳播的效應。可以用輿論領袖的理論來解釋受眾對名主持的依賴性。如果領袖性主持人走了，觀眾也會走的!

如何把節目的精神、內涵更完美的詮釋出來就是主持人的責任，因此選擇一個適合節目，能與節目合二為一的主持人至關重要。春節晚會也由央視名嘴主持，而且造就了許多優秀主持人，與此同時著名主持人對春晚也增色不少。

眾人寵愛的主持人，完全是電視傳媒培養出的。甚至于他們的笑容、手勢和不同的主持風格也成為他們所主持節目最靚麗的標志。因此可以看出，優勢頻道的塑造和明星主持人相輔相成。