全球視角下的中國動漫產業崛起策略

摘要：以動畫、漫畫為表現形式的動漫產業在全球經濟中的地位迅速提高，成為許多發達國家重要的支柱型產業。處于發展期的我國動漫產業的現狀已經與其巨大的市場需求不相適應，其發展壯大需要借鑒發達國家的成功經驗，在人才培養、完善產業鏈、開拓市場、理論研究等方面實現突破。

關鍵詞：動漫產業 產業化市場化現狀對策

動漫產業是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。動漫產業是一個資金密集型、科技密集型、知識密集型、勞動密集型的重要文化產業，具有消費群體廣、市場需求大、衍生產品多、營銷周期長等特點。

從全球國家來看，動漫已經形成一個龐大的產業，并引得各國競相角逐。早在2004年，全球數字動漫產業的產值已達2228億美元，與動漫產業相關的周邊衍生產品產值則在5000億美元以上，英國數字娛樂產業年產值占GDP的7.9％，成為其第一大產業。美國網絡游戲業已連續4年超過好萊塢電影業，成為全美最大娛樂產業。日本游戲市場每年創造2萬億日元市值規模，成為日本的第二大支柱產業。而后起之秀韓國的動漫業產值已占全球30％，成為韓國經濟的六大支柱產業之一。我國2005年動漫總收入僅100億元人民幣，其中相當一部分是外商支付的加工費[1]，2006年我國動漫產業的總產值才達200億元左右。這種較之發達國家的滯后現象，制約著我國文化產業的全面發展。因此，結合具體國情，如何學習借鑒國外動漫產業的成功經驗，加速我國動漫產業健康發展，走出有中國特色的動漫產業發展之路，是擺在我們面前的一個重要課題。

一、全球動漫產業發展格局掃描

目前，動漫產業已形成龐大消費市場和產業集群經濟。全球形成了美日韓三足鼎立的動漫市場格局。1911—1998年。美國已經生產動畫片2286部，成為最初把動畫片推向市場，并且形成產業規模的國家。其中迪斯尼公司最具代表性。迪斯尼公司實現了迪斯尼將歡樂變為產業的夢想，同時提供給全世界一種全新的文化經營理念，即以影片為基點，銷售電影相關產品，通過兩方面相結合，形成一條完整的產業鏈。據相關統計，美國迪斯尼公司一年的產值就達150億美元。迪斯尼公司2004年第三季度來自媒體、電影、主題公園以及消費產品四個主要領域的總收益已達74.7億美元。比2003年同期增加20％。日本是世界上最大的動漫制作和輸出國，素有“動漫王國”之稱。與美國相比，日本不僅將動漫、游戲軟件等“大眾文化”作為新興產業給予高度重視，而且將其作為在經濟和外交范疇之外，確立強國地位，發揮國際影響的“軟實力”。上世紀70年代后期，日本動漫《高達戰士》在法國電視臺播出，成功登陸歐洲市場。此后，日本動漫制作商又把目光轉向中國等亞洲國家。日本動漫一度成為中國電視臺播放的主要動漫節目，《鐵臂阿童木》、《花仙子》、《聰明的一休》等在中國幾乎家喻戶曉。現在，日本占據了世界各電視臺半數以上的動漫播放時間。數據證實，全球播放的動畫節目約有60％是日本制作的，世界上有68個國家播放日本電視動畫、40個國家上映其動畫電影。事實上，日本在動漫產業的發展中，已將動畫片、電子游戲和漫畫視為一個經濟整體——AGC(anime，game，comic)，每年有數以千計的動漫電視節目和幾十部動漫影片問世。在漫畫方面，漫畫雜志和單行本的發行量已占雜志和圖書發行總量的45％。整個漫畫市場是由一百多本漫畫周刊、月刊、季刊，內容涉及科幻、探險、政治、經濟、奇聞逸事、戀愛、體育、歷史、科學、宗教、幽默玩笑以及文藝小說、紀實報告文學等。在電子游戲方面，因為與動漫畫的相互滲透，日本的電子游戲產品也得到了飛速的發展。動漫畫以及其他衍生產品對電子游戲所涉及形象的具象化。極大地促進了新款游戲機的發售。由此，日本動漫產業鏈及其集群的每個環節都處于活躍狀態，優勢互補、相互聯動，從中獲得了巨大收益。日本動漫產業營業收入已超過其揚名世界的唱片業，僅次于旅游業。另一后起之秀韓國這兩年更是異軍突起。亞洲金融風暴后，韓國提出“文化立國”的方針，將文化產業作為21世紀發展國家經濟的戰略性支柱產業，而且韓國政府看準了動漫產業的市場前景，把振興動漫作為國策，將動漫產業看作是關系國計民生的支柱產業。韓國政府按照市場規律有步驟有組織地對本國中小動畫企業進行直接或間接的扶持：文化產業振興院(政府組織的非官方組織)直接給有好的創意和好的市場前景的項目投資，運作投資組合、當好孵化器；設立多種專項基金。扶持動畫相關行業發展；加大對優秀企業的獎勵力度，提升獎勵的權威性；建立大型、昂貴的動畫制作室，提供給無力購買設備的企業和個人，同時這種動畫制作室也可以用來教學培訓；積極組織國際交流，海外節目展時參展企業不用出資，由文化產業振興院來購買展臺組織企業參展，幫助韓國企業開拓國際市場。政府有力的措施，使得韓國的動漫產業發展迅猛。2003年韓國動畫及卡通等產品的銷售規模為約為2.7億美元，占世界市場份額的0.4％，每年向海外出口0.8—1億美元。韓國在動畫制作機制上逐步實現了從“以集體制作為中心”向“以個人制作為中心”的方向轉變。在技術上，韓國十分注意學習與借鑒日本、美國等動漫業發達國家的經驗。在學習中創新，注意獨辟蹊徑，將動畫制作與自己的優勢產業相結合，如將動畫制作與網絡技術結合，從以2D為中心的制作方式迅速擴大到Full3D、2D3D的合成方式，并且在IT基礎上迅速發展Flash等數碼動畫。在投資模式上，韓國動畫也形成了創業投資、政府投資以及民間投資等多種投資組合。目前，韓國的這種以數碼技術為重點的動畫產業戰略已經取得了較好的成效。2003年韓國動漫產業的出口額為1000億韓元，以這種發展勢頭，至2007年，韓國將實現17000億韓元動漫產業出口額的目標。[2]

二、中國動漫產業現狀簡述

1、政府出臺政策，扶持動漫產業發展。2004年，國家廣電總局出臺了《關于發展我國動畫產業的若干意見》，有力推動了動畫產業的發展。2006年4月，文化部、信息產業、廣電總局等十部委聯合下發《關于推動我國動漫產業發展若干意見的通知》。2006年9月，《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》出臺。《綱要》明確：“加快發展民族動漫產業，大幅度提高國產動漫產品的數量和質量。”并把國產動漫振興工程列為“重大文化產業推進項目”，指出，建設國家動漫產業基地和教學研究基地，建立動漫技術設備和公共技術平臺支撐服務體系共享機制，增強國產動漫的原創制作能力和衍生產品開發能力，培育一批充滿活力、專業性強的中小型動漫企業和具有中國風格、國際影響的動漫品牌。與此同時，北京、湖南、上海、廣東、江蘇、浙江、四川等各省市，相應出臺扶持動漫產業發展的地方性法規。尤如一劑劑鮮活的血液，為動漫企業在創作生產、影片播出、產品開發、上市融資等產業鏈各環節提供了強有力的政策保障。

2、動漫產業基地陸續建立。經文化部批準，由中國社會科學院文化研究中心、華東師范大學、上海寬視網絡電視有限公司共同組建的“國家動漫游戲產業振興基地”已于2004年7月27日在上海正式成立。該基地是文化部批準的首家國家級動漫產業基地，建成后將在政府相關職能部門的指導下，實施我國動漫游戲產業的教育培訓、研究開發、產業孵化及國際交流四大功能，標志著我國開始從產、學、研三方面系統推動國內原創動漫游戲產業的發展。由于政府的高度重視和大力推動，各地紛紛行動起來。有的省市已經成立了動漫工作領導小組，都在組織力量、籌集資金，建造園區，都要發展本地區的動漫產業。杭州、常州、長沙、大連、蘇州、無錫、上海、北京、大連、成都等地建立或籌建動漫游戲產業基地。建設動漫產業基地這一股熱潮，已經如火如荼。而且還在不斷高漲。

3、搭建動漫影視片播出平臺，國產動畫片的總產量持續增長。嘉佳卡通、金鷹卡通、炫動卡通、北京電視臺等全國四個專業卡通頻道和全國各電視臺少兒頻道的相繼開播，為國產動畫片播出提供了強大的播出平臺。2005—2006年國產動畫片產量飚升至12萬余分鐘，超過1993年~2002年十年間我國國產動畫片的總產量，今后國產動畫片產量滿足各級電視臺在“黃金時間檔播出國產動畫片”的需求實現自給自足將不是問題。僅2006年國產電視動畫片產量超過8.1萬分鐘，比2005年的4.2萬分鐘幾乎翻了一倍。

4、動漫企業獲得資本注入，相關產業介入資本運營。近年來，越來越多的動漫企業獲得了風險投資機構或民間資本的追棒。如湖南的宏夢卡通、北京的D5動畫、上海的藍雪數碼、深圳的方塊動漫、廣州的奧飛文化、武漢的江通動畫等動漫企業。同時，像玩具、服裝、游戲、IT等越來越多的行業融入到動漫業的產業運營中，共同探索與構建國內動漫業科學的商業運作機制。2004—2006年三年間，玩具業頗有實力與品牌的奧迪玩具公司、龍昌國際玩具公司、僑雄集團公司等，整合自身企業的生產、銷售、資金、人才等行業優勢資源，或合資或參股或或獨資紛紛介入了動漫業。2005—2006年，包括中國移動、中國聯通、中國網通等在內的電信運運營商順勢介入動漫業。擎起了“手機動漫”的大旗，并且，不約而同地把手機動漫業務作為今后的業務利潤增長點。

5、動漫人才培養起步，動漫教育實現快速發展。據不完全統計。至2006年10月，全國動漫制作機構達5473家，447所大學設立了動畫專業，1230所大學開辦了涉及動漫專業的院系。動漫專業正在加緊內部建設，調整教學計劃，關注教學質量。在專業課設置、動漫教學方式上改革創新，以培養原創型應用型人才上下功夫。

6、動漫展會持續升溫。逐步走向規范。2004年以來，國內的動漫展持續升溫，出現了內容重復、互相撞車的無序現象，承辦方大都是民營展覽公司或廣告公司，勢單力薄，規模不大。結果很多動漫展沒有達到應有效果和影響。近年來的這種情況已有改變，目前主要的動漫展由政府部門組織主辦，集中力量，加大投入，做大做強，能夠在一個地區，乃至全國產生較大影響。如2005年由國家廣電總局與浙江省人民政府主辦的“首屆中國國際動漫節”。常州市人民政府主辦的“2005中國國際卡通數碼藝術周”，上海文廣集團等單位主辦的“第三屆上海·國際城市動漫展”、文化部文化市場司等單位主辦的“首屆中國動漫游戲博覽會”、上海電影集團公司等單位主辦的“第七屆上海動畫漫畫展覽會”等等。都是一些有相當規模和人氣旺盛的動漫展覽。說明動漫會展通過前幾年一哄而起混亂的階段后，正在逐步走向規范和有效的健康道路。

7、游戲動漫產業增長迅速。近年來，我國游戲動漫產業增長迅速，目前已經超過電影產業。2006年我國游戲動漫產業產值達37.7億元，而電影產業的產值只有20多億元。今后5年我國游戲動漫產業還將持續高速發展，預計每年的復合增長率將達到30％左右。

三、強化四種意識，用實際措施增強動漫產業發展動力

1、強化人才意識，夯實動漫產業發展基礎。

要振興我國動畫產業，人才是第一生產力，人才也是動漫產業發展的基礎。首先，要繼續加大專業人才培養力度。據了解，目前全國動漫從業者還不到1萬人，只及韓國的1／3。而事實上，全國影視動漫人才總需求量則達15萬人，游戲動漫人才總需求量也在10萬人左右。但中國動漫專業每年畢業生只有300人左右，可見，動漫人才的供給和需求正處于嚴重失衡的狀態。[3]第二，重點培養原創型人才。目前我國動畫人才隊伍的現狀與發展動畫產業的需求很不相稱，尤其是原創型主創力量，如導演、編劇、設計稿師、造型設計師、背景設計師、原畫師、三維動畫設計師等等十分奇缺。現有創作人員的水平，就大多數而言，很難適應創精品的要求。因此，一要對這幾年動漫專業的畢業生制定發展目標、措施和計劃，讓他們邊工作邊學習，繼續培養和深造。二要有政策措施，以職位、高薪、重獎等激勵機制來鼓勵人才快速成長。第三，動漫企業與動漫院校之間要緊密聯系，最好建立穩定的對口合作關系，讓學校根據企業的要求進行培養。第四，除大力培養動漫創作人才之外。還要加緊培養動漫制片管理、市場經營等方面的人才。

2、強化經營意識，完善順暢動漫產業鏈條。

針對國內動漫產業的現狀，有專家指出，我們有很多創作者而沒有經營者，缺乏具有成功運作動漫市場的經營者，使得國內動漫產業鏈的經營環節已經出現了一個極大的缺口，動漫經營者的缺乏就是國內動漫市場發展滯后的癥結。而在國外，動漫生產——播出——衍生產品開發——收益——再生產。才是一個完整的產業循環鏈。有資料顯示，全球最大的娛樂產品輸出國美國，每年的動畫產品和衍生產品的產值達50多億美元。日本則通過動畫片、卡通書和電子游戲三者的商業組合，年營業額超過90億美元。而同屬亞洲的韓國在大力發展本國動畫事業的同時，特別重視汲取世界民族文化精髓，是動漫產業的后起之秀，其動漫產業產值也僅次于美國和日本，生產量占全球的30％，是中國的30倍。在國外，動漫創作首先考慮的就是能不能做出優秀的衍生產品。動漫產業運作的真正成功，在于其產業鏈的整體策劃、合理布局以及協同調配。相比之下，中國的動漫作品多注重教育意義，忽視市場，從而形成了動漫開發意識不強，對于相關的動漫衍生產品缺乏開發的積極性，動漫產業缺乏贏利模式，產業鏈斷裂，使動漫產業尚未進入形成可持續性發展階段。另一方面，中國目前每年文具的銷售額為人民幣600億元，兒童食品為人民幣350億元，玩具200億元，兒童服裝900億元以上，兒童音像、圖書100億元：此外，動漫的愛好者、消費者正以幾何級數的速度增長著，在動漫展衍生產品區，掛飾、T恤、筆記本、杯子、電話卡、抱枕、時鐘等等，品種繁多。動漫讓這些產品更顯別致，從聽看說唱、吃喝玩樂到衣食住行，到處都能看到動漫的身影。[4]這個巨大的市場充滿了商機，是我國動漫的生存和發展的市場空間。

3、強化受眾意識，開拓和培育動漫產品市場。

如何提高國產動漫的品質，應以什么為標準，不是憑創作者或制片人自己的興趣，而是以受眾的需求為標準，必須根據受眾定位。充分研究他們的心理和愛好，做出比較正確的分析和評估，用創新(包括原創)來吸引眼球。第一，創新動漫題材內容和形象。日本動畫片能吸引我國廣大青少年，主要是片子內容。因此選題十分重要，它是一部動漫作品成敗的關鍵。動漫是視覺藝術，直觀的造型(形象)當然重要，決定造型的取向，還是要從受眾的需求出發。首先是觀眾是否能接受，是否會喜歡。其次是能不能開發周邊產品，可能開發哪些周邊產品，如此等等。甚至可以從開發周邊產品的角度，反過來對形象及道具等提出要求。這是商業動漫產品應有的原則。第二。開發成人動漫產品。動漫并不僅僅是兒童的專利品，與其他的藝術作品一樣，動漫同樣吸引著成人觀眾，兒童從動漫中吸取的是一種直觀景象的滑稽的趣味，而成人卻被其中的夸張的藝術感所吸引，使其享受到一種休閑和童真的樂趣。所以，成人受眾是我國動漫產業待關注和開發的潛在受眾群體。如電視臺開辦動畫頻道就是一個好辦法。專業化頻道播出動漫節目不只是為滿足兒童的需要，還能全方位、多層次滿足不同收視人群的需要，它是以兒童為核心。并向成人觀眾拓展。第三。開發諸如手機動畫、電腦動畫等“新媒體動畫”。我國至少有數億人在使用手機、電腦等新媒體，面對這個巨大的市場，巨大的受眾群體。開發這些手機動畫、電腦動畫等“新媒體動畫”顯得尤為重要和迫切。

4、強化研究意識，為動漫產業發展提供理論支撐。

幾十年來，由于對學術理論不夠重視，我國在動漫理論上就十分貧乏，一些基本理論還沒有充分深入地進行研究。比如，對動畫的“本性”，也就是它的藝術特性，我們的研究是遠遠不夠的，在認識上還不很深刻，甚至還很茫然。因此，在我們的創作實踐中還常常會做出一些違背這種藝術規律的事情來，其結果使產業受到損失。只有充分地認識動畫本性，才能最大限度地去發揮它的藝術功能，有利于開發創新，提高質量。再比如在動漫作品的“民族化”、民族性與國際性這兩者如何辯證統一的研究上，同樣也停留在藝術形式的層面上。缺乏深層次的探討。另外，我們不僅要研究動畫藝術和創作方面的理論，還必須研究動畫制作技術方面的理論，尤其今天數碼技術日新月異，如何讓它更好地與動畫結合，創造更多新的品種。這又是一些新的課題：還有在制片管理和市場經營等方面的理論建設也亟待加強。[5]

參考文獻

[1]唐艷明，世界動漫繁榮迫使國內產業升級

[J].博客大視野，2006，(10).

[1]隋楊洋、毛佳、隋映輝，動漫產業，21世紀最

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[3][4].王美玉、動漫產業，在①②中迎接朝陽[N].中

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[5]張松林，增強信心，①力合作，共同推進動畫產業

快速發展[J].中國動畫.2005(12)

作者簡介：胡忠青，男，湖北①縣人，湖北①陽師范

高等專科學校中文系副教授，文學碩士，主要從事

媒介發展、媒介經濟的研究。