淺析近代贈品促銷

[摘要] 贈品促銷是企業(yè)重要的營銷方法，在近代我國的贈品促銷就非常活躍，形式多樣，內(nèi)容講究，市場效果很好，這為后人留下許多寶貴的經(jīng)驗。對此本文將對近代贈品促銷的興盛原因、特點等進行分析，以為今天的營銷發(fā)展提供借鑒。

[關(guān)鍵詞] 贈品促銷 近代

贈品促銷是企業(yè)經(jīng)常使用的營銷手法，在近代非常發(fā)達，為后人留下許多寶貴的經(jīng)驗，本文擬就此問題進行分析和闡述，為我國現(xiàn)代營銷業(yè)的發(fā)展盡微薄之力。

贈品促銷是指“以較低的代價或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買某一種特定產(chǎn)品”，其目的是直接針對消費者求實惠的購物心理，通過這種看得見而又實在的利益刺激，一方面達到短期內(nèi)的促進銷售的效果，特別是對新產(chǎn)品的市場推廣效果明顯；另一方面鼓勵消費者經(jīng)常性、長時間地購買并使用產(chǎn)品，增強其品牌意識，從而加強商品的競爭力。

在贈品促銷中，贈品的內(nèi)容和形式是豐富多彩的。做促銷的贈品可以是各種不同的東西：銷售的產(chǎn)品樣品、標準或特殊產(chǎn)品、具有紀念意義的禮物、極具實用價值的生活用品和贈購物禮券等，這些形式的贈品在近代都出現(xiàn)過。

一、近代贈品促銷興盛的原因

首先是西方商品傾銷的需要。鴉片戰(zhàn)爭及一系列不平等條約的訂立，使中國成為西方傾銷商品的市場。從中外貿(mào)易的統(tǒng)計資料看：從19世紀70年代中期開始，中國就由（貿(mào)易）出超變?yōu)槿氤⑶胰氤~不斷擴大。1877年至1879年三年間的入超值為19367海關(guān)兩，而1892年至1894年三年間的入超值就達到101241海關(guān)兩，是70年代后期有5.2倍。從中外貿(mào)易商品種類來看，各國向中國傾銷的主要是消費品。鄭觀應(yīng)曾記敘了當時中國市場上的各種洋貨，包括洋藥、洋煙、洋灑、洋糖果、洋水果、咖啡、洋毯、洋手巾、洋紐扣、洋傘等。這些“洋貨”雖有不平等條約和武力的保護，但作為商品總要依靠一定的促銷活動才能銷售出去。其次，由于中國近代的開端是西方入侵的直接結(jié)果，因此早期的“洋貨”在中國人心里常是侵略的象征，在中國市場要贏得消費者，達到攫取利潤的目的就需要采用適合的促銷方法。再次，贈品促銷直接針對了消費者“求實惠”的購物心理，增大了促銷商品本身的附加值，從而在競爭中更有吸引力，這不僅能起到促銷的作用，也有廣告宣傳的效果，還有諸如建立良好的企業(yè)形象及促成消費者形成對商品的忠誠度和重復消費等意義，因此被外商大量采用。之后我國近代民族企業(yè)為了在激烈的市場競爭中贏得一席之地，也常用這種方法吸引消費者。由此，近代贈品促銷就作為當時商家促銷的主要方法之一而興盛起來。

二、近代贈品促銷方法和內(nèi)容，及主要表現(xiàn)特點

1.形式多樣，不拘一格

近代贈品促銷的形式很多，大體可以分為購物禮券和有價物品兩種。一般商場常用贈購物禮券的形式，如上海的永安公司、先施公司常用這種方法吸引消費者。而贈送有價物品的形式又可分為：

(1)包裝內(nèi)贈品型：即企業(yè)把贈品放在包裝內(nèi)，隨商品的售出贈送給消費者。在近代，包裝內(nèi)贈品主要以月份牌即年歷和畫片為主。在二三十年代，大多數(shù)正規(guī)煙廠都發(fā)行過香煙畫片，一為宣傳產(chǎn)品，二為增強對消費者購買此品牌香煙的誘惑力。 如英美煙公司在贈品促銷中，畫片就是重要的內(nèi)容，曾先后發(fā)行過150片一套的“三國人物”、110 片一套的“西游記故事”等，以至后來百姓辨別其香煙的真?zhèn)螘r就看煙盒里是否有畫片。而與之競爭的民族企業(yè)南洋煙草公司，也常隨煙附贈月份牌、富華錄等，也常在煙盒里藏獎票，獎品有金表、美術(shù)畫等不同種類。這就使當時煙盒內(nèi)的贈品五花八門，消費者也從中受益。

此外還有一些與商品相關(guān)的產(chǎn)品做贈品：如與香煙相關(guān)的煙灰缸、香煙盒;與“洋燈”相關(guān)的煤油；與酒相關(guān)的瓷瓶等，如美孚油公司在中國城鄉(xiāng)推銷它的產(chǎn)品時就制造了一種鐵皮座玻璃罩的煤油燈，刻上“請用美孚煤油”字樣，采用買兩斤油送一盞燈的辦法，招攬顧客，很快打開市場。

(2)即買即贈型：即在購買現(xiàn)場向消費者贈送禮品。求實、求利的購物心理是最普遍的。企業(yè)在促銷時常會把握這一心理，以現(xiàn)場發(fā)放贈品來增強自身商品的吸引力。如英美煙公司常在廣告中宣傳“購1大盒贈衛(wèi)生香皂2塊，或擦面牙粉5包；購2大盒贈絲光襪圈1副，或圓盒牙粉2盒……又如1919年秋季大減價時，上海先施公司和永安公司相互以贈品來拉攏消費者，到了冬季大減價時，它們又競相向消費者提供禮券。中法大藥房在促銷龍虎人丹的《申報》廣告中也宣稱：“購貨一元，即有贈品，購貨愈多，贈品愈多。”這種促銷方式既會產(chǎn)生集眾的購買效應(yīng)，又可形成良好而長遠的口碑效應(yīng)，宣傳效果極佳。

(3)累積消費有獎贈送型：即規(guī)定消費者買夠一定的數(shù)量的商品，就會得到精美禮品；或是通過積累商品的包裝、游戲卡片等來換得贈品的方法。企業(yè)常用此方法鼓勵消費者頻繁消費其產(chǎn)品，從而形成品牌忠誠意識。如英美煙公司曾在廣告中宣傳，凡收集“印花二枚兌換小白絲巾一條，印花三枚兌換車邊懷中小鏡一面或雜色絲巾(十七方寸)一條……一百枚兌換裝名片及香煙銀盒或高達袖珍照相器具(外加皮套一件)或十年夾盒騎馬手表或銀殼騎馬手表一只”。又如在我國20世紀30年代，上海天明糖果廠重金聘請幾個廣告設(shè)計者，想出一個“貓捉老鼠”的猜謎競賽，很快打開銷路，在市場中站住了腳。

(4)現(xiàn)場宣傳式贈送型:即是在宣傳的現(xiàn)場贈送產(chǎn)品或有價值的宣傳品。如英美煙商常把印有英美煙草公司商標和香煙廣告的香煙缸、皮夾子等日用品和紀念品分送酒樓、茶館、鄉(xiāng)村的集市等地，用以吸引人們關(guān)注其產(chǎn)品，擴大影響力。在保定府，英美煙公司利用每年陰歷3月15日的大廟會，“特擇沖要之地，高搭席棚，贈彩售煙”，結(jié)果“買煙者爭先恐后”。英美煙公司把卷煙的宣傳推銷活動與中國的傳統(tǒng)文化習俗相結(jié)合，使之更具地方色彩，從而達到促銷目的。

2.內(nèi)容講究，針對心理

贈品促銷主要是針對消費者的情感和心理，是要尋求與消費者之間的情感認同和心理溝通，因此它“不是只把贈品送出去的簡單行為，最主要的一點是贈品本身要有一定的魅力和吸引力，以此增大促銷商品的附加價值。”近代外商深諳中國人的心理，懂得只有首先采用與中國本民族文化相結(jié)合的本土化宣傳和促銷方法，才能深入人心，獲得消費者的情感認同，進而打開銷路。因此，他們在促銷時以中國傳統(tǒng)文化為依托，不惜重金聘請中國畫家為他們制作廣告畫。如在英美煙公司的圖畫部里，專聘中國大畫家如梁鼎銘、胡伯翔等為其效力，他們以中國傳統(tǒng)故事為主要題材，諸如四大名著、二十四孝等，使之契合中國人的消費心理與習俗觀念。還有一種置入煙盒的香煙牌子廣告，可看作是月份牌的變異形式，其正面繪有圖案、編號，圖畫的內(nèi)容更加廣泛，融知識性、趣味性和娛樂性于其中；在背面印有香煙公司名稱、煙標、廠房、人物故事釋義和詩文等，廣大煙民都樂于收藏。可見，這些贈品本身使單調(diào)的商業(yè)宣傳裹上一層豐富多彩的藝術(shù)外衣，少了許多商業(yè)的“強銷味”。同時，企業(yè)大搞贈品促銷會使消費者感受到企業(yè)的實力和給予他們的實惠，就會樂意重復購買其商品，從而形成對品牌的忠誠意識，以至出現(xiàn)許多鄉(xiāng)村中人們不知道“孫中山”是何許人，但很少不知道“大英牌”香煙的效果。

3.聯(lián)合促銷，效果顯著

聯(lián)合促銷是指企業(yè)的贈品促銷往往不是單獨使用，它常與其他廣告形式一起形成促銷的強勢力量。近代企業(yè)在推出贈品之前，在報紙上就有大量的廣告宣傳，用以吸引消費者關(guān)注。如五洲大藥房在《申報》廣告宣傳：“急救時疫藥（即十滴水）買一盒送一盒；良丹買一包送一包，只有一天了”，以此達到催促消費者實施購買行動的目的。又如永安公司在其獨家經(jīng)銷的潤膚香皂，舉行了“新式制皂雛型機器陳列表演”，同時準備了大量印有“永安公司敬贈”字樣的潤膚香皂作為贈品，但要得到贈品香皂必須憑當是的購物發(fā)票，這就促使許多顧客前去購買。(P107)這樣多種促銷宣傳形式同時使用，形成的聯(lián)合促銷陣勢，也給消費者一種氣勢宏大、無處不在的感覺，使其購買不僅有實惠，而且放心。

三、近代贈品促銷的意義

近代贈品促銷是外商為了傾銷商品引進的一種商業(yè)手段，是為它們經(jīng)濟侵略服務(wù)的工具。但它之后作為一種普遍存在的促銷方法和社會現(xiàn)象，對推動中國社會的發(fā)展也有一定的積極意義。

1.傳播文化，促進文明

贈品本身作為一種傳播符號，承載了許多企業(yè)和社會信息。如在饋贈的印刷品中，僅以香煙牌子為例，其內(nèi)容一部分是中國傳統(tǒng)文化，如小說詩歌、戲劇曲藝、民間文學等文學故事，其中以四大文學名著為題材的香煙牌子就是各廠家競爭的重頭戲。據(jù)粗略統(tǒng)計有《三國演義》（出過21種）、《水滸傳》（出過15種）、《西游記》（出過9種）、《紅樓夢》（出過8種），參與的廠商達35家，一些大公司還憑借雄厚資金連續(xù)發(fā)行30余種文學題材的香煙牌子。這無疑是對傳統(tǒng)文化最有益的傳播。其次是諸如天文地理、看圖識字、軍事武器、動物植物等豐富多彩的內(nèi)容，為開啟民智，普及教育起了積極的作用。再次，有一些內(nèi)容是衣著時髦的時尚女性、新穎脫俗的生活方式和五光十色的西域風情等，它促使人們大開眼界，增長知識，從而推動了近代文明的發(fā)展。如年歷上的時尚女性就為中國女性走向近代、尋求解放和提高地位起了示范作用。

2.推動促銷，積累經(jīng)驗

由于近代贈品促銷的普遍使用，不僅推動了企業(yè)的發(fā)展，也為現(xiàn)代營銷提供了借鑒。諸如在促銷中如何針對消費者的心理、如何使贈品的宣傳意義更為久遠和穩(wěn)定、如何促成消費者形成對商品的忠誠度和重復消費等問題，都有許多經(jīng)驗值得學習和思考。近代贈品促銷的發(fā)展也促進了我國民族企業(yè)的進步和整體營銷水平的提高，為后人留下許多寶貴的經(jīng)驗。因此，回顧和分析近代贈品促銷的歷史，就是要推動今天的促銷活動達到更高的水平，為市場經(jīng)濟服務(wù)。

參考文獻:

[1]菲利普·科特勒著.梅汝和等譯.營銷管理（第十版）.中國人民大學出版社，北京.2001年

[2]許滌新吳承明:中國資本主義發(fā)展史(第二卷·上).人民出版社，北京:1990年

[3]章開沅等:中國近代民族資產(chǎn)階級研究（1860～1919）.華中師范大學出版社，武漢.2000年

[4]趙琛:中國廣告史.高等教育出版社，北京:2005年

[5]上海社會科學院經(jīng)濟研究所.英美煙公司在華企業(yè)資料匯編(第二冊).中華書局，北京:1983年

[6]中國科學院上海經(jīng)濟研究所.上海社會科學院經(jīng)濟研究所.南洋兄弟煙草公司史料.上海人民出版社，上海:1958年

[7]英美煙公司月報.1923年8月1日

[8]申報.1935年7月1日

[9]李軒.豫人.廣告絕招366.河南人民出版社，鄭州:1994年

[10]馬絕塵.商業(yè)廣告與銷售促進.企業(yè)管理出版社，北京:2000年

[11]吳廣義.范新宇.苦辣酸甜——中國著名民族資本家的路.黑龍江人民出版社，哈爾濱:1988年

[12]白云:中國老廣告——招貼廣告的淵與流.臺海出版社.2003年

[13]馬克思恩格斯選集.第一卷.人民出版社，北京:1972年