體育賽事與市場供求關系之我見

[摘要] 體育賽事是體育的最大資本，沒有高水平的賽事，就不會形成體育產業。現代體育賽事所帶有的商業化和信息化色彩使得對體育賽事的經濟學分析有了較大的空間。本文從體育市場的內在規律入手，闡述體育賽事如何適應市場供求關系進行商業運作。

[關鍵詞] 體育賽事 市場 需求 供給

走進21世紀的賽場，人們或端坐在電視機前，或涂抹著油彩搖擺在體育場內，盡情地沉浸在眼花繚亂的體育賽事之中。然而他們可能并沒有意識到自己關注的體育事業在20世紀中后期開始產生了微妙的變化。

一、體育賽事的發展現狀

1.最初作為純競技的體育逐漸轉為作為產業的體育。競技體育的內涵主要界定為競技和比賽，體育是顯示和較量體力和技巧的領域，是稱之為“運動員”的人的活動。現代社會將體育擴大為大眾化的活動，從少數人的體育變成大眾的體育。美國韋氏字典把運動定義為:以愉悅為目的而從事的一種消遣或一種身體活動。體育賽事提供的產品是比賽，產品質量要求是精彩。目前，有學者將體育定位在具有第三產業性質的商業活動，激發大眾的體育消費，從而帶動一個產業的發展。體育賽事的商業動機增強，與經濟的關系也從最初不為人們認可發展到研究者和“實踐派”的重要課題。1984年的洛杉機奧運會由于實施了美國企業家尤伯羅斯的“TOP計劃”，一舉扭轉了奧運會的賠本局面，獲得了盈利。從此，體育賽事的商業運作進入了人們關注的視野，各國競相爭辦各類大型體育賽事，不斷從中挖掘商業潛能。

2.體育賽事就其本身的媒介意義來講，有著不容忽視的傳播功能，傳遞著各類信息，尤其是有關賽事主辦方的經濟信息日益豐富，例如所在國或所在城市的投資環境(不僅是基礎設施、資源狀況等硬環境，也包括該地區的企業管理模式和人文風情等軟環境)會通過體育賽事媒介本身正而或側而的展示出來。對于美國城市亞特蘭大，人們很難相信這座曾被稱為全美第一大毒城的城市，卻在1996年成功地承辦了百年奧運。前國際奧委會主席薩瑪蘭奇雖不曾把此次奧運會評為最好的，但卻是“最例外”的。當地政府和市民以承辦奧運為契機進行了城市轉型，發展成為美國網絡第二大城市。還有許多奧運會主辦城市如日本東京、韓國漢城、西班牙的巴塞羅那都因成功舉辦奧運會而一躍成為本國和世界最著名的城市，并帶動了本國經濟的發展，這些長遠影響正在逐漸由隱性趨向顯性。

體育賽事的這些轉變既基于需求方，即人們收入的提高和閑暇時間的增多，人們對體育需求的日益增長和體育消費市場的不斷擴大;也有賴于供給方，即隨著各國政府和國際、國內體育組織為推動體育社會化和產業化所采取的積極政策的不斷深入，體育產業規模迅速擴大，并拉動一系列相關產業的發展，成為新的投資熱點。

二、體育賽事的市場分析

1.體育市場的特性分析。所謂體育市場是指以商品貨幣關系為基礎，以市場交易為原則，以獨立經營、自負盈虧、自主經營體育的實體構成的體育商品供給主體，以及以貨幣支付方式完成的各類體育消費主體而進行的體育資源配置、體育競技觀賞、體育勞務服務、體育休閑娛樂等經營活動的總和。體育市場雖具有傳統市場的基本屬性，但也有其自身不同的特性:組織者之間既是對手又是合作伙伴，消費者具有較強的自主作用，消費者對體育產品的需求波動較大。一個市場的形成少不了需求與供給、消費與生產。體育市場是通過一場場體育賽事來將體育需求方與供給方有機的聯系起來，并在兩者間產生二元互動。

2.體育賽事的需求方分析。體育己經成為當今社會與人們的生活密切相關的一部分，人們在體育方面的消費比重隨著生活水平的日益提高而逐步增加，從而形成了一個龐大的體育消費市場。

(1)客觀上，生活水平的提高，閑暇時間的增多刺激了人們對體育賽事的需求。如果社會的物質資料生產水平低、國民生活水平不高，整個社會就很難對體育形成積極的態度。體育消費者的多少與人們有錢有閑暇的程度密不可分。以個人效用最大化為追求目標的人們會在勞動與閑暇之間進行選擇，人們選擇一部分時間進行勞動，選擇其余時間作為閑暇來享受。當然，閑暇可用于吃、喝、玩、樂，即用于各種消費活動，但體育賽事集競技性、觀賞性、娛樂性為一身，與音樂、流行二者結合填充著現代人的閑暇時間。體育賽事的這些特點造就了越來越多的體育消費者。

(2)主觀上，體育消費者具有強烈的自主意識，使自己完全投入到體育賽事。體育消費者往往認為自己是專家，而在傳統的市場中，由于不完全信息的存在，很少消費者能對所消費的產品評頭論足，他們常常會向受過專業訓練的人士去咨詢有關產品的信息，與此相反，在競技體育領域，不管是運動員在賽場的表現如何，還是組織者，教練或協會的官員作出什么決策，場外眾多體育消費者都會對之作出各種評論。對于這點，米勒萊特公司曾就美國人對體育運動的態度進行過一次調查，對于“如果條件允許，你認為你能夠管理好一支職業球隊嗎?”這個問題，有52%的回答“能”；對于“你去做一個職業體育聯盟的行政管理者，你認為你比大多數現在的管理者要做的好嗎?”結果有51%的回答“是”(Miller Litelnc， 1985)。通過這種評論，體育消費者發泄、排解心中的情緒，使自己的注意力從繁重的工作中轉移，減輕了生活壓力，使個人的效用最大最優。

3.體育賽事的供給方分析。體育賽事的供給方主要包括:賽事承辦組委會和主辦地區、直接參與賽事的運動員、還有各種類型的贊助商。

(1)體育賽事承辦組委會和主辦地區“生產”動機的變更。體育賽事起初的純競技性使得賽事承辦具有較濃的公益色彩，以奧運會為例，顧拜旦于1896年創辦了第一屆奧運會，為了維護奧運會的純潔性和參賽運動員的業余性，嚴格規定興辦奧運會的一切費用只能來自政府撥款、社會捐贈、發行彩票和增值郵票以及門票收入，禁止一切商業行為。隨著競技性體育向產業化體育的轉變，當今的體育賽事早己經不是一件單純的體育競技行為，同時也是一種經濟行為，特別是主辦大型的國際賽事，能夠給主辦國帶來極大的經濟利益。例如舉辦奧運會，眾多的各國運動員、體育官員和游客蜂擁而至，要吃、要住、要行、要賽、要玩、要看，建場館、蓋飯店、修馬路都蘊涵商機，一系列相關產業就會繁榮起來，經濟也就有了發展的機會。1964年第18屆奧運會在東京舉行，日本抓住這一機會，大興土木，進行城市改造建設，僅興建體育場館就耗資30億美兀，帶動了日本經濟高速增長，被稱作“奧林匹克景氣”。此外，體育賽事還在許多社會經濟領域造成了長遠的影響:造就了大量的就業機會;對市政建設的促進作用;提高主辦城市國際知名度;給各種交流帶來了商業契機。

(2)參加賽事的體育運動員較之以往也更加追求“出彩”，以獲得更多的注意力或經濟回報。體育運動員作為體育市場上“生產”比賽的“勞動力”為了使自己的“勞動生涯”盡可能的延長，除了在比賽技能上的競爭，同時也要使他們的“產品”更加精彩，更加具有可觀賞性。因此，他們會在一定程度上配合承辦組織，共同奉獻一臺精彩的賽事。花樣滑冰取消規定動作以改為全自動以更適應體育消費者對新奇的追求；墨西哥世界杯足球賽為照顧歐洲觀眾，運動員們不得不在中午最炎熱的時候踢球；漢城奧運會為了讓美國消費者在黃金時段舒服地看比賽，各項目決賽都提前到運動員最不興奮的早晨舉行；為了與電視轉播合拍，排球比賽第五局開始實行直接得分制。凡此種種，既滿足了體育消費者對新奇與便利的要求，客觀上也刺激了體育市場的繁榮。

(3)體育賽事中的捐贈人到贊助商的角色變化。從經濟學的理性人出發，沒有收益的投資，只有傻瓜才去做。從主辦方給予捐贈人適當的回報諸如門票的自發行為，到現代贊助商競標的自覺行為，既反映了體育賽事日益受人關注，也符合體育賽事按照市場操作的規律。當體育運動員在賽場上奮力拼搏，爭金奪銀時，各商業巨子也在賽場外展開搏斗。賽場之外，圍繞著各體育賽事聚集的巨大注意力資源及其所蘊含的無限商機，企業之間也紛紛舉起大旗，“奪金”大戰打得轟轟烈烈。目前，體育賽事的贊助商主要來源于電視轉播機構、飲料公司、體育器械生產商、膠卷行業等。雖然各企業公司要為競標成為體育賽事的贊助商花去大量的錢財，但他們也可以從中得到以下回報：良好的公眾形象；賽事期間的款待；廣告與促銷機會；賽事電視轉播中的廣告優先權；網點經營權、櫥窗機會；隱性的營銷保護；知名度等等。據統計，如企業投入1億美元贊助一場普通的體育賽事，企業品牌知名度提高1%。

三、體育賽事適應市場的有效條件分析

一場場體育賽事的推出就如一個個產品投放市場，除了對產品質量的要求之外，數量也要處于均衡狀態，那么體育賽事的需求與供給如何找到這一均衡點，以適應市場變化，我們就需要對達到市場均衡的幾個有效條件進行考量。

1.政府。政府在體育賽事中承擔著重要的角色，可以保證公共物品的有效供給和維護。當私人不愿或無法提供體育市場上相關物品時，市場便處于失靈狀態，需要政府對資源進行控制和分配。由于體育賽事對基礎設施有特定的要求，諸如對承辦賽區的市政建設，大型體育場地，賓館住所等公共物品的要求，如果不能達到賽事標準，比賽將無法如期進行。同時，政府在承辦體育賽事的過程中，也應合理估算成本，如果不顧自身生產能力，強行供給，將得不償失。政府在影響供給方的同時，也影響著體育消費者。一國或一地區成功申請承辦某一體育賽事，由于地緣上的接近，引起心理上對體育賽事的接近，從而刺激周邊地區體育消費者的消費熱情。

2.電視傳媒。電視傳媒利用自身再現現場的動感畫面，有效的策劃，全方位地傳遞賽事的進展狀況，吸引消費者的目光，使他們對體育進行消費。隨著當代電視的普及與電視轉播技術的進步，可使千里之遙的精彩賽事同步傳至千家萬戶，由此而來彌補了體育比賽的時空局限性。電視觀眾比現場觀眾上千甚至上萬倍，電視傳媒不僅帶來了體育賽事的產業化，也造就了體育產業化所需要的龐大的消費群體。因此可以說，電視媒體是體育賽事供求平衡的保證條件。

3.體育賽事的生產周期。體育賽事如其他傳統產品一樣，也有其生產周期，包括有關體育賽事的基礎設施的完善，運動員的集訓，賽程安排等，都不是一蹴而就的。尤其大型體育賽事如奧運會雖4年為其“生產周期”，但往往需要提前數年著手準備;運動員的訓練與選拔到最后能參加比賽也都需要一個過程。沒有高水平運動技能的運動員，就是“第一運動”的足球也會缺乏看點，可能很少有體育消費者愿意把自己的閑暇和金錢投到一場平淡無奇的賽事中。因此，體育賽事的生產周期是否合理必然影響到賽事的供給數量和質量，同時消費者群體也會隨之波動。

4.外部投資(贊助)。贊助的概念與“資助”有所不同，這首先是一個經濟學概念。經濟與體育，是不同的兩個領域。前者服從于市場規律，后者則服從于運動員、參加體育活動的人以及觀看體育比賽的觀眾的利益。在任何一個國家，體育運動領域的突出特點，都有自己獨特的民主化原則。經濟不應當觸及這些原則。否則，在相反情況下，體育運動和競賽就會喪失自己對大眾的吸引力，因而也會喪失自己的廣告宣傳影響力，這些正是大多數贊助商之所以愿向體育運動提供資金的根本原因。賽事贊助是經營體育比賽的市場支柱。“贊助是贊助者和被贊助者之間以支持(金錢、實物、技術或勞務等)和回報(冠名、廣告、專利和促銷等權利)交換為中心，平等合作、共同得益的商業行為”。因此，合理吸納外部投資參與體育賽事的舉辦也將成為對市場供求均衡點的一個有效反應。

體育在人們的認識中，更多的被認為是一種拼搏向上的人類精神的體現，然而在現代社會，體育己成為一個蘊藏著巨大商機的新興行業。特別是當體育形成一定規模，發展到一定水平時，體育與經濟之間的相互依賴、相互支持、相互促進的關系就變得更加緊密而不可分割。隨著社會經濟的發展、市場經濟日趨成熟和完善，體育的經濟功能在新聞傳播媒介的推動下將不斷得到產業提升，體育產業投資前景將是無限美好的。抓住體育市場的內在運作規律，掌握體育賽事的供求原理，合理配置資源，才能使體育成為推動中國經濟發展的重要產業。承辦體育賽事的當地政府只有把握市場脈搏，順應體育賽事的生產周期，利用先進的技術手段，才能更好地找到一個合理的體育賽事供求均衡點。

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