隱喻型ＩＭＣ的內(nèi)斂機制

[摘要] 隱喻型 IMC要素的整合內(nèi)斂機制表現(xiàn)于目標內(nèi)斂、系統(tǒng)內(nèi)斂兩個基本途徑，應(yīng)建立隱喻型 IMC內(nèi)斂機制與運作水平的效價評估機制，促使IMC效應(yīng)的最大化。

[主題詞] 隱喻 IMC 內(nèi)斂機制 效價評估

一、隱喻型 IMC的衍生機理

隱喻（metaphor）是通過以甲比乙、以甲代乙的方式表達事物相合關(guān)系的思維方法與修辭手法，是揭示現(xiàn)象本質(zhì)的簡約方式。隱喻型 IMC(Integrated Marketing Communication )是指用隱喻式概念概括企業(yè)營銷傳播的主流理念，以整合傳播資源，形成傳播合力的整合營銷戰(zhàn)略。

IMC理論模型包括概念模型、操作模型、體系模型，構(gòu)建IMC概念模型是整合營銷傳播策劃的首要程序。舒爾茨認為構(gòu)建IMC概念模型必須考慮“銷售主張是否單純、直接且特別”，“能否作為整個整合營銷傳播計劃的鼓舞口號”。內(nèi)爾·H .伯登在《市場營銷組合概念》一文中談到：“一旦被精煉成正式的名詞并附帶著形象化的表述，營銷組合概念的確是一種在教學(xué)和解決商務(wù)問題方面的有效工具?！弊鳛閱渭?、直接且形象化的標志性信息，隱喻型IMC概念整合了企業(yè)主體經(jīng)營理念并具有言簡意明、主旨清新的表述優(yōu)勢，一些企業(yè)已將隱喻型IMC作為營銷創(chuàng)新的主體戰(zhàn)略。

隱喻型 IMC概念分為兩種：

一是目標模型類概念，以消費者這一核心目標為語義重心，強調(diào)“請注意消費者”的IMC主旨。如美國聯(lián)合航空公司為乘客提供全方位溫馨服務(wù)的理念“在聯(lián)合航空友情洋溢的天空中飛行”，廣州本田汽車有限公司喻意給營銷各方帶來“購買喜悅、銷售喜悅、創(chuàng)造喜悅”的雙贏收益，“產(chǎn)品開發(fā)、銷售服務(wù)兩個高端舍得花錢，生產(chǎn)、管理的中間環(huán)節(jié)盡量省錢”的“微笑曲線”理念，雅芳（中國）有限公司提出的以直銷員、雅芳、服務(wù)網(wǎng)點構(gòu)成以消費者為中心的“鐵三角”式服務(wù)理念。

二是方法模型類概念，以傳播資源的整合為語義重心，強調(diào)“一個聲音說話”的IMC要略。如燕京啤酒彰揚產(chǎn)品的控氧技術(shù)與永保友情新鮮的社會價值鏈，并以此整合各個傳播要素的“零氧化，真新鮮”的隱喻型主體宣傳口號，玫琳凱化妝品公司提出的客戶服務(wù)像一座冰山，技巧在服務(wù)中只占10%—20%，營銷人員的心智是最重要的冰山底部的“冰山思維”理念，奧美廣告公司提出的廣告服務(wù)要像渾圓、完整的雞蛋，蛋殼、蛋白、蛋黃一應(yīng)俱全的“全蛋經(jīng)營” 理念。

二、隱喻型IMC的內(nèi)斂機制

IMC是一個戰(zhàn)略過程，其鮮明特征是“整合”，實施IMC的企業(yè)必須圍繞目標消費者導(dǎo)向的核心目標，“用一個聲音說話”，使企業(yè)以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象來傳播統(tǒng)一的品牌信息。隱喻型IMC戰(zhàn)略的運作效應(yīng)取決于其目標、資源要素內(nèi)斂機制的優(yōu)化程度，該內(nèi)斂機制可圖示如下：

圖1 隱喻型IMC要素內(nèi)斂軌跡示意圖

上圖O代企業(yè)，M代消費者，“O——M”為以目標消費者為導(dǎo)向的企業(yè)IMC運作主軸，L1、L2代IMC傳播資源，其中L1代各傳播部門，L2代各種傳播工具、手段。上述要素必須內(nèi)趨聚攏于IMC主軸，圍繞企業(yè)主體，圍繞呼應(yīng)消費者需求的傳播主題，促成傳播的整體合力。圖中A1、A2分別為特定的傳播部門、傳播工具手段內(nèi)斂的作用點，A1B、A2B則為向“O——M”內(nèi)斂的軌跡，而A1B1、A2B1為向“呼應(yīng)消費者需求”的主題聚合即目標內(nèi)斂的軌跡，A1B2、A2B2則為向企業(yè)這一傳播主體聚合即系統(tǒng)內(nèi)斂的軌跡。上圖顯示隱喻型 IMC要素的內(nèi)斂機制有兩個基本途徑：

1.目標內(nèi)斂

舒爾茨認為，IMC產(chǎn)生的基礎(chǔ)是市場營銷由以產(chǎn)品為本位變成以消費者為本位，整合營銷的傳播與溝通就是盡可能與潛在的客戶和其他一些公共群體（比如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持一種良好的、積極的關(guān)系，他曾這樣明快地揭示了IMC的主題原則:“用一句話來說，過去企業(yè)家的座右銘是‘消費者請注意’，現(xiàn)在則應(yīng)該是‘請注意消費者’?！逼髽I(yè)提煉隱喻型IMC概念應(yīng)簡明扼要地凸現(xiàn)出以消費者為核心的IMC戰(zhàn)略主題，并以此強化員工“顧客至上”的服務(wù)宗旨，規(guī)約員工竭誠服務(wù)客戶、服務(wù)社會的行為。上圖A1B1、A2B1的內(nèi)斂軌跡顯示了在實施IMC 的過程中，各傳播部門、各傳播工具、手段必須向消費者需求的核心目標內(nèi)趨聚攏。“獵手變農(nóng)夫”是中央電視臺廣告部的隱喻型IMC概念：傳統(tǒng)獵手型營銷人員把客戶當獵物，讓客戶購買廣告即可，不管廣告播出效果如何，今天則轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)夫型營銷人員，把客戶當作精心種植的作物，關(guān)注客戶的發(fā)展與利益，讓客戶茁壯成長，從而達到與客戶的雙贏。SOHO中國有限公司以“大海撈針”理念整合利用各種電子商務(wù)手段將產(chǎn)品和服務(wù)提供給最適用它的客戶的服務(wù)行為。這兩個隱喻型 IMC概念均形象地體現(xiàn)了各種傳播資源內(nèi)斂于消費者目標的整合軌跡。

2.系統(tǒng)內(nèi)斂

著名市場營銷專家菲利浦·科特勒在《營銷管理》（第九版）認為IMC資源的整合應(yīng)包括兩個層次的內(nèi)容：一是不同營銷功能——銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是營銷部門與企業(yè)其他部門，如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)同。他實際上概括了IMC需整合的兩大資源系統(tǒng)：一是傳播的工具、手段，二是傳播主體的分支部門。IMC實現(xiàn)向消費者核心目標內(nèi)斂的前提是所有傳播資源必須圍繞企業(yè)傳播主體組織，形成合力。示意圖中A1B2、A2B2分別顯示了兩大資源系統(tǒng)內(nèi)斂的軌跡：

一是傳播部門內(nèi)斂。如戴爾公司的“渦輪營銷法”以運轉(zhuǎn)不停的渦輪比喻企業(yè)各個營銷部門、營銷環(huán)節(jié)相互協(xié)調(diào)，快速運作，搶先占領(lǐng)市場，企業(yè)用這一明快的隱喻理念規(guī)約各個營銷部門為客戶提供最快捷的服務(wù)。傳統(tǒng)IT產(chǎn)品從廠商抵達最終用戶需要30天，而戴爾產(chǎn)品僅需7天。目前戴爾公司現(xiàn)場服務(wù)一次性解決率達99.8%，備件服務(wù)的及時供應(yīng)達98%，可在中國2106個市縣提供上門服務(wù)，4小時現(xiàn)場響應(yīng)服務(wù)的覆蓋范圍也擴大到50個縣市。

二是傳播工具內(nèi)斂。如“寧夏紅”的“紅色風(fēng)暴” 隱喻型IMC戰(zhàn)略：“紅色”代指以枸杞為釀酒主要原料的產(chǎn)品“寧夏紅”，也喻意給消費者帶來吉祥、喜慶、富貴與紅火的產(chǎn)品社會價值鏈；“風(fēng)暴”則喻指企業(yè)龐大的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模與聲勢浩大的營銷活動?！皩幭募t”定位于“真正中國人的紅酒”，紅色酒液，用上紅色酒瓶、紅色包裝，整合成了鮮亮的產(chǎn)品紅色整體形象。企業(yè)在所形成的200多萬人從事枸杞種植與深加工的產(chǎn)業(yè)規(guī)?；A(chǔ)上，整合各種營銷手段工具刮起了遍及全國的促銷“紅色風(fēng)暴”：以紅裝美女為產(chǎn)品代言人的央視廣告每天200多次的輪番轟炸；西安糖酒交易會上300余促銷人員排成紅色方陣，制成1公里長的紅色廣告牌，并請萬人免費品嘗紅色美酒，招來了500多家經(jīng)銷商；產(chǎn)品大規(guī)模上市后，動用成千上萬的促銷人員發(fā)放紅色的廣告宣傳小冊子……企業(yè)成功地用統(tǒng)一的隱喻型營銷概念整合廣告、公關(guān)、行銷等各種傳播手段工具，形成了宏大而有序的“紅色”隱喻型 IMC戰(zhàn)役，造成了“寧夏紅”名滿江湖的良好傳播收益。

三、隱喻型IMC內(nèi)斂機制的效價評估

為了強化隱喻型IMC的內(nèi)斂機制，應(yīng)建立綜合“寬度”、“深度”兩方面要素考核隱喻型IMC內(nèi)斂機制效價評估機制：“寬度”指廣告、促銷、公共關(guān)系等傳播資源內(nèi)斂的涉及面；“深度”指傳播目標、傳播資源內(nèi)斂的程度與傳播的效度。屬于“深度”要素評估的隱喻型IMC資源內(nèi)斂程度的量化比可圖示如下：

圖2 隱喻型IMC資源內(nèi)斂可比度示意圖

“O——M”仍為以目標消費者為導(dǎo)向的IMC運作主軸， OL、ON代指包括不同的傳播部門、傳播手段工具的傳播資源實施隱喻型IMC的作用線，作用線的走勢取決于不同傳播資源目標內(nèi)斂、系統(tǒng)內(nèi)斂的程度與發(fā)揮隱喻效用的傳播技藝水平，LA、NB為可比效價值，夾角α、β示意不同傳播資源的作用線與IMC運作主軸的差距。夾角越小其余弦值越大，當夾角為0時，余弦值取最大值1。上圖余弦值為最大值1時，示意IMC的作用線處于最理想的狀態(tài)，夾角越小，IMC資源的內(nèi)斂程度與運作水平越高，整合效應(yīng)越好，反之，夾角越大，IMC資源的內(nèi)斂程度與運作水平越低，整合效應(yīng)越差。上圖∠α>∠β，LA>NB，示意IMC作用線OL的內(nèi)斂程度與運作水平低于ON，急需查漏補缺，優(yōu)化機制。

正反典型案例可印證上述資源內(nèi)斂可比度的評估模型。農(nóng)夫山泉公司實施“農(nóng)夫山泉有點甜”的隱喻型IMC戰(zhàn)略時，努力促使IMC資源內(nèi)斂效價的最大化：一是以“甜”來強化為消費者創(chuàng)設(shè)價值的傳播目標內(nèi)斂：產(chǎn)品取自千島湖70米以下的深層水，水質(zhì)純正，可給消費者帶來口感甘甜的物質(zhì)享受；同時“甜”又喻意產(chǎn)品可給消費者帶來甜蜜、幸福、歡樂的精神愉悅。二是以“甜”作為IMC的核心理念來統(tǒng)攝一切營銷部門的傳播行為，統(tǒng)攝塑造企業(yè)形象、促進產(chǎn)品銷售的體育營銷、公益贊助與各種終端促銷活動：2000年奧運會前后以劉璇、孔令輝為形象代言人的廣告語為“冠軍的味道有點甜”；農(nóng)夫山泉捐贈1000萬元支持我國的航天事業(yè)，獲得“中國航天員指定飲用水”的稱號，在“神五”成功返航時，農(nóng)夫山泉的祝賀廣告語是“這一刻有點甜”。農(nóng)夫山泉以“甜”為IMC戰(zhàn)略的傳播“文眼”，用以整合各條渠道的信息，形成了以“甜”為標志、為亮點的信息域義場，產(chǎn)生了擴散性的、影響深遠的傳播效應(yīng)。盡管農(nóng)夫山泉的IMC內(nèi)斂機制尚未臻于完美，運作效價還有差距，但在上述內(nèi)斂可比度評估模型中，屬于ON這一條IMC作用線，與“O——M”運作主軸的夾角∠β相對較小，表明其內(nèi)斂程度與運作方略已處于較高水平。與之對應(yīng)的是廣東太陽神集團，該企業(yè)很早導(dǎo)入隱喻型 IMC戰(zhàn)略，以“紅太陽”的形象、意義喻指產(chǎn)品效用與企業(yè)經(jīng)營理念，并以此整合各個營銷部門活動，整合商標、廣告、促銷活動等傳播工具手段，風(fēng)云一時，但得到的是“太陽下山”的結(jié)果，其失敗有多種因素，其中包括IMC內(nèi)斂機制不健全，傳播效價低的原因，在上述內(nèi)斂可比度評估模型中，屬于OL這一條IMC作用線，與“O——M”運作主軸的夾角∠α相對較大，表明其傳播要素的內(nèi)斂程度與運作方略處于較低水平。

需要強調(diào)的是，上述隱喻型 IMC資源內(nèi)斂可比度的評估圖只是IMC量化評估模型之一，且不完善，我們應(yīng)進一步探討與完善IMC戰(zhàn)略實施過程和整體效果的衡量評估機制，以推動IMC戰(zhàn)略。

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