英語商標(biāo)詞的翻譯方法及文化內(nèi)涵

摘 要：商標(biāo)(trademark)是區(qū)別不同的商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者所生產(chǎn)或經(jīng)營的商品的一種特定的標(biāo)記。商標(biāo)通常是以文字、圖案或符號，或者是以這二者的結(jié)合所構(gòu)成。商標(biāo)的文字或文字部分一般是用一個簡短的詞語表示。本文所要討論的就是商標(biāo)的文字部分的翻譯原則及其文化內(nèi)涵。在國際貿(mào)易中，商標(biāo)的翻譯是個不能輕視的問題，因為商標(biāo)不僅關(guān)系到商品的形象，而且還與商品的營銷有聯(lián)系。目前，隨著激烈的市場競爭，商標(biāo)與產(chǎn)品已經(jīng)形成不可分割的統(tǒng)一體。在一個小小的商標(biāo)里，生產(chǎn)者所賦予它的絕非只是商品的一個代號，它還承擔(dān)著宣傳產(chǎn)品，以產(chǎn)生廣告效應(yīng)的重任。要在簡短的詞語中把商標(biāo)從一種語言翻譯成另一種語言，譯者需要綜合考慮語言、文化等各種要求。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)詞 翻譯方法 文化內(nèi)涵

商標(biāo)的翻譯是企業(yè)形象戰(zhàn)略中的主要組成部分，是商品進(jìn)入國外市場的橋梁和有效途徑。一個好的商標(biāo)常常是集體智慧的結(jié)晶，并體現(xiàn)于精煉的文字與醒目的圖形之中。它代表著企業(yè)的信譽(yù)，凝聚了廠商多年苦心經(jīng)營的成果。商標(biāo)的形象好壞與內(nèi)涵深刻與否，在一定程度上事關(guān)品牌的興衰存亡。如果商品品牌符合新市場中潛在客戶的認(rèn)可與歡迎，就能極大地推進(jìn)產(chǎn)品的銷售并很快占領(lǐng)市場。而好的翻譯能挖掘出商品表征與譯語文化上共同的特征，就像一劑潤滑油，起到加速產(chǎn)品的輸出和弘揚企業(yè)和商品形象的作用。

但在實際翻譯中完全做到信息和文化上的對等不是一件容易的事。往往還要涉及到廣告學(xué)、市場學(xué)、消費心理學(xué)與企業(yè)文化學(xué)等，是企業(yè)翻譯學(xué)中的一部分。因為中西兩種文化語言的差異很大，在表達(dá)上常常是你有我無、我有你缺。特別是由于文化背景的影響，不同的譯者對很多詞匯所包含的褒貶、內(nèi)涵外延、情感聯(lián)想和民族文化含

義的理解與原文會有很大的不同，存在著文化差異。因此，在翻譯時如何進(jìn)行文化移植，最大限度地體現(xiàn)對等?這一直是翻譯人苦苦思索的問題。

一、英語商標(biāo)詞翻譯的方法

商標(biāo)的翻譯主要有三種方法：即音譯、意譯或兩者相融音意結(jié)合的翻譯。

音譯法，即根據(jù)發(fā)音把一種文字拼寫為另一種文字，也可理解成跨文化的借用(Intercultural borrowing)。它實行拿來主義，即將源語中商標(biāo)的名稱按發(fā)音完全對譯在目標(biāo)語中，并在意思上跟原商品的品質(zhì)特點有所聯(lián)系。例如：Motorola(摩托羅拉)移動電話，Audi(奧迪)轎車，Siemens(西門子)電器等。音譯法通常適用于借用人名、企業(yè)名稱或其他專有名詞構(gòu)成的商標(biāo)詞。

意譯法，又稱直譯法，即直接將原文字面意思譯出，而不直接表現(xiàn)其聲音。意譯法可保留原名的特點，直接準(zhǔn)確地傳達(dá)原名的信息及情感。如Apple(蘋果)、Nescafe(雀巢)、Shell(殼牌)等就是采用意譯法。這類商標(biāo)詞的有益聯(lián)想作用多數(shù)是取其原有詞義的比喻意義或象征意義來體現(xiàn)的。如Ivory直譯為“象牙”香皂，給人以使用這種香皂可使皮膚光潔細(xì)膩如象牙般美好的聯(lián)想。

然而實際上，翻譯的技巧更多地表現(xiàn)在音譯與意譯相結(jié)合的方式上，這是一種音意兼顧的方式。借助音譯和意譯相結(jié)合的方法可以更貼近原名，更形象地反映品牌信息，增加消費者對商品的了解及信任，并能指導(dǎo)消費，給人以深刻印象。漢語多同音異義字的特征也為譯者提供了得天獨厚的條件，讓深層的文化含義通過生動、明快的風(fēng)格從目標(biāo)語中反映出來，使人過目難忘。如Colgate(高露潔)牙膏，City Zen(西鐵城)手表，F(xiàn)iyta(飛亞達(dá))都是音意結(jié)合的成功范例。美國的Coca cola被譯成“可口可樂”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽便知是飲料商標(biāo)。這就把原本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無窮，可以說譯名的效果超過了原名；而且“可樂”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中飲料的代名詞，可見其譯名在文化中的滲透力。Forland是北京生產(chǎn)的一種農(nóng)用車。按照音譯法可譯成“福藍(lán)得”。但是絲毫看不出此名稱代表的是什么產(chǎn)品，在銷售中就不利于開拓市場，打開銷路，贏得消費者，從而獲得收益。生產(chǎn)商為了達(dá)到便于記憶、促銷產(chǎn)品的目的，便把英文原詞按構(gòu)詞法拆開，for按音譯，并結(jié)合產(chǎn)品的消費者是農(nóng)民和產(chǎn)品的特性是農(nóng)用車之特點，翻譯成“福”字，land按意譯翻譯成“田”，即農(nóng)田，其意自明：該產(chǎn)品是為了農(nóng)民和農(nóng)業(yè)服務(wù)的，“福田”就是給農(nóng)民帶來吉祥、幸福、收獲和快樂，體現(xiàn)了“福田”農(nóng)用車的鮮明特征。

由此可見，商標(biāo)翻譯的好壞和得體的翻譯方法是密不可分的，作為教師和翻譯工作者，我們必須在理解和領(lǐng)會“信、達(dá)、雅”的基礎(chǔ)上，根據(jù)譯文所處的場合、內(nèi)容的要求、社交的目的等因素，合理充分地利用各種手段，特別是修辭手段，來達(dá)到預(yù)期的目的。

二、翻譯與文化內(nèi)涵的關(guān)系

翻譯國外產(chǎn)品商標(biāo)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品性能特點，結(jié)合中國文化、漢語語言，在原英語商標(biāo)詞的基礎(chǔ)上，采取音譯、意譯或音意結(jié)合的方法。只有這樣，才能翻譯出優(yōu)美的漢字商標(biāo)詞，符合中國人的心理習(xí)慣、漢語語言和文化內(nèi)涵。在廣告翻譯中必須對目標(biāo)語言的文化有較為深入的了解。這不僅包括目標(biāo)語言的特征，同時包括其所在民族的宗教信仰、價值觀念、處世態(tài)度、寫作方式、社會結(jié)構(gòu)、空間關(guān)系、風(fēng)俗習(xí)慣等諸多民族文化的因素，而如何在廣告英語翻譯中把握和處理翻譯與文化內(nèi)涵的關(guān)系是英語商標(biāo)翻譯中至關(guān)重要的一個方面。應(yīng)注意做到重視文化差異，譯名當(dāng)?shù)鼗?/p>

商標(biāo)詞大多具有特定的民族文化內(nèi)涵，消費者可以透過商標(biāo)詞的表層意義去領(lǐng)會寓于其中的深層文化意義，因而商標(biāo)詞對本國消費者能產(chǎn)生相當(dāng)大的吸引力和誘惑力，起著廣告促銷作用。譯者若想將這些商標(biāo)詞成功地轉(zhuǎn)換為詞匯意義和文化意義盡可能對等的譯語，就必須在翻譯過程中注意譯名的當(dāng)?shù)鼗丛谧g語中隨時注意表現(xiàn)和豐富商標(biāo)詞譯名內(nèi)在的文化內(nèi)涵。美國當(dāng)代翻譯理論家尤金·奈達(dá)曾這樣說過：對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要。因為詞語只有在其作用的文化背景中才有意義。商標(biāo)詞的翻譯實際上就是不同文化表現(xiàn)在商貿(mào)方面的一種特殊的交流形式。“寶潔”公司在產(chǎn)品商標(biāo)譯名當(dāng)?shù)鼗矫婢褪且粋€成功的例子。首先，他們將公司名稱PG(Proctor Gamble)譯為“寶潔”，其中所含的喻意確切地傳達(dá)了該公司的產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營方向。“寶”喻指產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)；“潔”則指其為生產(chǎn)日用化工產(chǎn)品的公司。其Rejoice洗發(fā)水譯為“飄柔”，若一味根據(jù)該詞發(fā)音或詞意翻譯，消費者聽到或讀到都茫然不知所謂；而譯為“飄柔”，詞義具有高雅的文體和語用特征可使人聯(lián)想到頭發(fā)輕柔，隨風(fēng)輕飄。又如Safeguard香皂，譯者在翻譯時考慮到意譯出該詞“保護(hù)，維護(hù)”之意不能直觀地傳遞給中國消費者以優(yōu)質(zhì)沐浴護(hù)膚產(chǎn)品的特征，于是根據(jù)漢語文化聯(lián)想和美學(xué)修辭可產(chǎn)生的含意，靈活地將其譯為“舒膚佳”。正是因為寶潔公司十分重視目標(biāo)市場顧客的民族文化差異問題，譯名當(dāng)?shù)鼗艦槠鋷砹司薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益和社會效益。

相反，如果做不到或運用不當(dāng)，輕則會影響商品的銷售，重則會影響國與國之間的關(guān)系。例如美國新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司曾用“Enco”作為出口汽車公司的品牌，但產(chǎn)品打入日本市場后卻發(fā)現(xiàn)無人問津，后來得知產(chǎn)品名稱與日語中的“故障”一詞發(fā)音相同。經(jīng)研究后選用了一個不會引起任何聯(lián)想的\"Exxon\"，銷售才好轉(zhuǎn)起來。

值得注意的是，翻譯中確實存在著某種程度的不可譯性，有些產(chǎn)品品牌甚至不易找到變通的途徑。從理論上來說，用任何語言所表達(dá)的信息都可譯成另一種語言，這是因為人的共性和語言的共性構(gòu)成了語言的可移植性。但實際操作起來，就有其不可譯性，如文化暗含、言外之意、不同價值觀等，這一現(xiàn)象在英語廣告中也屢見不鮮。其中一個例子是廣為人知的萬寶路香煙廣告的主題句：

Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country. - Marlboro

譯文1：光臨風(fēng)韻之境!萬寶路世界。

譯文2：萬寶路香煙：追尋牛仔風(fēng)度——西部瀟灑走一回。

“萬寶路人”( Marlboro Man)是美國廣告大師Leo Burnett(李奧·貝納)塑造的一位西部拓荒時美國西部牛仔的硬漢形象，充滿了不畏艱險的開拓精神和男子漢氣概，是一個世紀(jì)以來最成功、最有影響的品牌形象。主題句中的flavor一語雙關(guān)，意味深長。其中之一指的是這種香煙的獨特風(fēng)味，其二是指抽這種煙的人特有的裝扮、氣概和風(fēng)度。但譯文中的“風(fēng)韻”與flavor的意義似乎并不完全吻合，未能將廣告語的潛臺詞和個性充分體現(xiàn)出來。第二種譯法在翻譯時保留了原句的風(fēng)貌，把“西部”和“牛仔”直接展現(xiàn)在中國讀者面前，挖掘了句子中的深層含義。但漢譯中對原文對仗形式的移植和韻味的傳達(dá)上又似乎稍有欠缺。

此外，還有些文化特色很濃的英語產(chǎn)品商標(biāo)，本身具有非常耐人尋味的名字，但翻譯時意譯有困難，而音譯則失去了美感，即使勉強(qiáng)譯出，其韻、其美卻蕩然無存了。

語言是文化的一面鏡子，又是文化的載體，研習(xí)語言和文字翻譯就要從其社會文化著手，揭示詞語的文化因素和國情內(nèi)涵。只有這樣，才能準(zhǔn)確地掌握詞語的意義和文化色彩，在國際交流中避免不必要的誤解。

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