業之峰的播客營銷

中國有句古話是“眼見為實，耳聽為虛”，而播客營銷的魅力就在于讓消費者眼見為實

張蕾最近一直在為新買房子的裝修事情煩惱。由于這是有生以來第一次買房，所以她對于裝修并沒有什么概念。另外，由于她本人工作壓力比較大，幾乎每天都得加班到很晚，因此，并沒有太多時間來親自監督裝修，而目前裝修公司偷工減料現象又比較嚴重。

為此，張蕾最近一直泡在網上，希望浩瀚無邊的互聯網資料能給她貧瘠的裝修知識補補課。于是，她迷上了一個叫做“家裝日記”的家裝播客——從房屋結構改變到吊頂工藝明細，從怎樣貼瓷磚到木制家具制作，從衛生間到廚房，全程家裝式的“裝修日記”播客隨時展現家裝的進展，忠實細致地反映了家裝工程的各個方面。“家裝日記”強烈的實踐色彩，顯然讓她受益匪淺。

像張蕾這樣迷上“家裝日記”的人并不少。自8月30日開播至今短短兩個多月的時間，“家裝日記”播客的訪問量已經累計突破了200萬，成為名副其實的中國家裝第一播客。

不過，在驚訝于“家裝日記”對于家裝的細致入微的描述時，張蕾可能并不知道，“家裝日記”其實是北京業之峰裝飾有限公司（以下簡稱業之峰）做的一個自我營銷推廣項目。

“播客”的魅力

“選擇播客作為傳播工具主要是看中了它真實直觀的特性。”北京業之峰裝飾有限公司董事長張鈞告訴《當代經理人》記者。

其實，作為一種娛樂工具，播客是伴隨著蘋果播放器的風行而從2004年末流傳開來的。根據維基百科，播客（Podcasting）這個詞的英文是由“iPod”和廣播“Broadcasting”組合創造出來的一個新名字。早期的網友大多借助一個名為“Podder”的軟件和MP3播放器結合，將網上的廣播節目下載到自己的播放器中隨時收聽，甚至還可以自己制作聲音節目上傳。播客，為大眾傳媒帶來了又一場革命。由于顛覆了受眾被動收聽廣播的方式，受眾者可以在任意時間利用他們選擇的設備靈活地收聽任何喜歡的節目，使受眾掌握了主動權。久而久之，作為一個娛樂平臺，播客就這么流傳開來。

但是，作為商業手段，播客卻很少受到來自企業主的關注。

不過，這在張鈞看來，卻是一件好事兒。雖然從競爭角度而言，家裝企業之間的競爭已經日趨白熱化，價格戰、家裝企業品牌推廣的各種花樣層出不窮，價格戰就更不用說了，時尚路線、家裝產品化、小區內貼身肉搏以及跟在地產文化圈后面打轉等，但是，從推廣思路上看，“目前各個家裝企業在營銷推廣上的手段都嚴重同質化，套路性比較多，沒有創新”。張鈞介紹說，現在家裝行業的營銷手段無外乎以下幾條：首先是平面媒體；其二是展會，企業參加的一些公共展會；其三是小區，到商品房小區和客戶面對面營銷，成為一種主流；其四是電視，也有很多企業在應用；最后就是路牌、車體廣告以及近期興起的電話營銷。這些都是現在家裝企業常規使用的手段。

逐步興起的網絡營銷成為新的增長點和亮點，但現在網絡營銷通常是在網絡上打廣告，或者在網絡上舉辦一些有特色的活動，例如聊天室訪談、論壇發帖等。

“這種傳統的市場推廣總體感覺套路性強、硬推硬廣的含量比較大，而不是創造性的創新點，并且存在很大的弊端。”張鈞告訴記者：“第一，他們善于造概念，但缺少我們這種實實在在地擺在消費者面前的東西；第二，單項的宣傳，沒有與客戶的雙向交流和溝通，這體現在企業品牌宣傳的問題上，這個品牌的美譽度、可信度在哪里，通常企業比較忽視；第三，它只注重現實的客戶，你要裝房子，我對你特別關注，但是對于長期的潛在客戶的培養，通過溝通、建立感情是不注重的。”

十年的行業經驗讓一心想破除裝修行業推廣暗局的張鈞看到了網絡營銷在互動上的巨大優勢，“你有什么疑問可以進行現場的交流，可以進行互動、溝通，營銷就是溝通”。

而播客不同于博客和其他手段，就是因為它的直觀性——它很直觀，是視頻的。“中國有句話是‘眼見為實，耳聽為虛’，現在是讓觀眾把我們服務的所有過程實實在在地看到，也不是先前宣傳的概念，也不是最后的結果，整個過程我們都報道出來了，這是最重要的一點，所以我們選擇了播客。”業之峰副總經理齊文勝道出了業之峰選擇播客而非博客、論壇等其他網絡工具的緣由。

“超過200萬的點擊量證明市場、消費者、同行對我們的播客是非常認同的，也說明我們的播客營銷推廣做的很成功。”張均對此顯得很是自豪。

革自己的命

在新浪網家居頻道的首頁，記者看到了由“業之峰裝飾”上傳的播客，視頻清晰，解說聲音宏亮，語速適中，便于理解，在解說家裝細節時不厭其煩。

對于大多數不懂家裝施工工藝的消費者來說，這個播客無疑是一條了解家裝內幕的有效途徑。它以一種新穎獨特的方式給消費者以直觀的視覺沖擊，能使消費更容易記憶和學習，而且有較強的持久性。

200萬的點擊量顯然給張鈞及其領導下的業之峰帶來了無數贊譽。同時，由于先入為主，業主很可能會在未來的裝修過程中以“播客”的標準來衡量裝飾企業的施工質量，這無疑提升了整個行業的裝修標準和操作水平。

“不過，可能以后馬路游擊隊和小公司會更加難做。”或許，從這些馬路游擊隊中“搶食”才是張鈞此次播客營銷的真實目的。

根據相關資料統計，雖然最近幾年來，全國裝修市場的銷售總量每年達到了六千億之巨，遠大于黑、白色家電市場四千億的規模，但其中七八成以上的市場都被參差不齊且最容易產生裝修隱患的馬路游擊隊所奪得，而業之峰等全國最大的幾家裝飾公司的所有營業額加起來也只能以總量的千分比來算。如此，具備教育意義的“裝修日記”的出臺，更多熟悉家裝細節的業主們的出現，顯然讓馬路游擊隊陷入了被動，而這就是業之峰等品牌企業的機會。

不過，張鈞卻堅持認為，“家裝日記”的播出，是業之峰的一次自我革命。“家裝過程全部播報，從而讓家裝施工過程徹底透明，有效地規避了消費者對于裝修標準地信息不對稱的現象，這意味著業之峰全國各地20多個直營公司和80多家加盟公司，所有的工隊都在努力按照這個標準去施工；因為用戶都看到播客，就要求業之峰必須按照這個施工。現在業之峰的施工隊如果想偷懶的話，已經不可能了。”

齊文勝表示，在決定通過“家裝日記”把業之峰的服務尤其是服務的過程完全透明地報道出來的時候，自己也確實有很大的壓力。“它在給我們帶來信譽的同時，也帶來了壓力，要實實在在把施工質量提到新的標準。”

專家點評

浙江大學科技中心研究院 沈聞澗

業之峰借助現代技術，將家庭裝修過程化、細節化、視頻化、大眾化，打破了傳統家庭裝修過程中存在的種種弊端，將其暴露在公眾面前。甚至還可以這么理解，業之峰此舉，改寫了傳統裝修產業鏈中的一些潛規則。比如，裝修過程偷工減料，裝修材料吃拿“回扣”，裝修活動的隱藏化。

筆者認為，作為家庭裝修活動中的一種新的嘗試，播客營銷在中國才剛剛起步。受到播客這種形式本身處于發展初期的影響，還受到電腦、網絡等硬件的限制，受到文化知識的制約，短期內播客營銷也難以對整個裝修行業造成直接的沖擊。作為一種新的裝修途徑，卻可以為許多年輕人提供互動裝修的平臺。從這一角度來看，家庭裝修播客的推動，需要得到業界的支持。