ＢＯＮＯ：修正ＰＰＧ模式

從上周末開(kāi)始，京城眾多中高檔公寓的電梯間里，“框架媒體”的顯示屏上不斷播放著一個(gè)名為“BONO”的電子商務(wù)企業(yè)品牌的廣告。這家以直銷(xiāo)男士襯衫為主業(yè)的企業(yè)打響了廣告大戰(zhàn)，其對(duì)手便是一直以來(lái)靠電子商務(wù)攪動(dòng)著傳統(tǒng)行業(yè)神經(jīng)的PPG。在國(guó)內(nèi)各主流大眾媒體上，兩家企業(yè)的廣告開(kāi)始在相鄰版面上直接交鋒。

依靠效仿個(gè)人電腦巨頭戴爾的直銷(xiāo)模式，PPG在短短的兩年內(nèi)一舉成名并獲得近5000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。如今，它也成為眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿對(duì)象。最新的數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有近30個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)公司面市或正在創(chuàng)辦，“BONO”、“BBS”、“51襯衫”、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等不約而同地加快了跟進(jìn)的腳步。

在這場(chǎng)剛剛拉開(kāi)序幕的市場(chǎng)大戰(zhàn)中，兩種類(lèi)型的公司活躍期間：一是風(fēng)險(xiǎn)資本驅(qū)動(dòng)型，二是產(chǎn)業(yè)資本驅(qū)動(dòng)型。作為產(chǎn)業(yè)資本驅(qū)動(dòng)型代表的BONO副總經(jīng)理高峰認(rèn)為：隨著圖書(shū)、音像、3C產(chǎn)品、建材、服裝甚至鉆石都已經(jīng)搬到網(wǎng)上來(lái)賣(mài)，更多的細(xì)分垂直行業(yè)掀起新的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售浪潮。這些垂直行業(yè)直銷(xiāo)網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)剛進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)格局的形成還需假以時(shí)日。

非PPG模式

據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2006年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶(hù)規(guī)模從375萬(wàn)人增加到4310萬(wàn)人，交易額也由6億元增長(zhǎng)至312億元。許多與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合的垂直電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)始嶄露頭角，比如PPG，這家沒(méi)有任何形式的實(shí)體店、廠房和流水線，員工總數(shù)不到500人，其中還包括200多席呼叫中心工作人員的新企業(yè)，只有3個(gè)用來(lái)存貯成品的倉(cāng)庫(kù)，靠鋪天蓋地的廣告，利用網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)、目錄來(lái)進(jìn)行直銷(xiāo)，在兩年之內(nèi)就做到每天賣(mài)掉1萬(wàn)件襯衫。其勢(shì)頭直逼行業(yè)老大雅戈?duì)枺鸥隊(duì)柸站N(xiāo)售襯衫是1.3萬(wàn)件。

PPG的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)引起了眾多企業(yè)的關(guān)注，據(jù)報(bào)道，作為襯衫行業(yè)排名老大和老四的雅戈?duì)柡蛨?bào)喜鳥(niǎo)也對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)虎視眈眈，并積極試水。據(jù)說(shuō)，雅戈?duì)柲壳耙呀?jīng)在上海組建好網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，新網(wǎng)站正積極籌備中。

近日，依托報(bào)喜鳥(niǎo)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源成立于今年7月的BONO品牌男裝正式進(jìn)入市場(chǎng)，其直銷(xiāo)廣告已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模投放，在各大傳統(tǒng)媒體上，BONO與PPG的廣告更是在相鄰版面上直接交鋒。從產(chǎn)品線寬度來(lái)看，BONO似乎比PPG更具針對(duì)男士的“完整感”，從定價(jià)區(qū)間看，襯衫產(chǎn)品線相比PPG從99元到229元左右似乎有意上移了一些。

但與PPG宣稱(chēng)的“輕公司”——從不開(kāi)設(shè)任何線下的門(mén)店、將生產(chǎn)和物流統(tǒng)統(tǒng)都外包出去的作法相比，BONO公司副總高峰特意強(qiáng)調(diào)“BONO與PPG的模式不盡相同”。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前端，BONO也同樣采用了網(wǎng)購(gòu)、目錄銷(xiāo)售、呼叫中心等直銷(xiāo)手段，但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)后端，與PPG不同的是，BONO還擁有自己的“實(shí)體”——在上海松江和浙江溫州，公司擁有占地300多畝的兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，20萬(wàn)平方米廠房中擁有10條世界一流生產(chǎn)流水線，還擁有由具有46年專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的意大利著名工藝師喬瓦尼?內(nèi)利亞領(lǐng)銜的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

而近日BONO更是宣布推出高檔個(gè)性化襯衫定制服務(wù)，首批采用BONO全球獨(dú)家買(mǎi)斷的意大利MontiAntonio年限產(chǎn)3000米的紗織面料的99件限量版襯衫，即日起將面向全國(guó)接受預(yù)定。此舉被稱(chēng)為開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)男裝網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)業(yè)高級(jí)定制的先河。

種種跡象都表明，BONO正在尋找一條有別于PPG的、將服裝定制企業(yè)優(yōu)勢(shì)背景迅速嫁接到電子商務(wù)模式上的更好的道路。

輕公司之憂(yōu)

自稱(chēng)為襯衫行業(yè)的“戴爾”的PPG是一家真正意義的“輕公司”，作為風(fēng)險(xiǎn)資本驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的代表，它所擁有的是自己的品牌和對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條的協(xié)調(diào)能力。“我們既不是服裝企業(yè)，也不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家數(shù)據(jù)中心，甚至你可以認(rèn)為是一家服務(wù)器公司。”P(pán)PG的CEO、創(chuàng)始人李亮這樣對(duì)外界描述。

和PPG一樣，大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)所青睞的是新一代輕型組織則采用的JustInTime模式——通過(guò)IT技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)串起上下游的鏈條，利用信息流指揮自己的合作伙伴，將庫(kù)存分散到合作伙伴中，把自己的庫(kù)存量降到了最低。

單純的“輕”模式雖然堪稱(chēng)理想化，但一直以來(lái)，外界的質(zhì)疑卻涉及到了公司運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。翻開(kāi)財(cái)經(jīng)媒體以及搜索互聯(lián)網(wǎng)，下面的說(shuō)法經(jīng)常可見(jiàn)：沒(méi)有門(mén)店，節(jié)省費(fèi)用的同時(shí)也讓用戶(hù)無(wú)法親身體驗(yàn)，同時(shí)也無(wú)法快速退換貨；依靠7家代工廠生產(chǎn)，使得產(chǎn)品質(zhì)量不盡相同，有時(shí)甚至無(wú)法保證；網(wǎng)上直銷(xiāo)，性?xún)r(jià)比的比較變成了價(jià)格越低越好。業(yè)內(nèi)曾評(píng)價(jià)：“雖然沒(méi)有辦法確認(rèn)這些評(píng)價(jià)的真實(shí)性，但這至少說(shuō)明它的模式并不完美。用信息系統(tǒng)來(lái)完成對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的計(jì)劃管理、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的拓展，這些很多企業(yè)都在做，PPG是輕得最極致，但不是最成功的。至少它對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力還不夠強(qiáng)。”

在極大地壓縮生產(chǎn)、庫(kù)存以及配送成本的同時(shí)，2007年男士襯衫的“廣告標(biāo)王”絕對(duì)是PPG。業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)，PPG的廣告費(fèi)支出迄今已經(jīng)高達(dá)4億元。今年6月以來(lái)，PPG每月廣告投放額都是逾千萬(wàn)元級(jí)的。在PPG首席營(yíng)銷(xiāo)官趙奕松看來(lái)，“廣告的密集增長(zhǎng)直接完成銷(xiāo)售的爆炸式增長(zhǎng)。”

顯然，類(lèi)似的“輕公司”大多數(shù)目前只具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，或者在隨后以巨大的推廣成本打造出營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻，但其卻難以在技術(shù)上給后來(lái)者筑起壁壘，這也是模仿者眾多的主要原因。與這些風(fēng)險(xiǎn)資本驅(qū)動(dòng)型企業(yè)不同，產(chǎn)業(yè)資本驅(qū)動(dòng)型企業(yè)更希望完善自己的產(chǎn)業(yè)鏈條。“我們的模式核心還是直銷(xiāo)和電子商務(wù)化，但我們擁有大多數(shù)輕公司不具備的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和品質(zhì)管理能力。作為另一種‘輕公司’，我們其實(shí)是一個(gè)更實(shí)的輕公司。”BONO副總高峰認(rèn)為，電子商務(wù)加上全直銷(xiāo)模式，輔以完整強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和管理水平，使BONO在成本控制力上比其他直銷(xiāo)企業(yè)只強(qiáng)不弱。

系統(tǒng)制勝

業(yè)內(nèi)觀察人士指出，因?yàn)闆](méi)有任何技術(shù)壁壘，PPG希望造成營(yíng)銷(xiāo)壁壘，短期內(nèi)迅速打造品牌、擴(kuò)大規(guī)模，最終通過(guò)資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)利益最大化。模仿者眾多導(dǎo)致的結(jié)果就是最終大家的競(jìng)爭(zhēng)就集中在壓縮成本和降低價(jià)格上。

但價(jià)格永遠(yuǎn)是雙刃劍。當(dāng)當(dāng)和卓越多年來(lái)就一直為難以擺脫的價(jià)格戰(zhàn)煞費(fèi)苦心。在高峰看來(lái)，網(wǎng)購(gòu)直銷(xiāo)帶給消費(fèi)者的價(jià)格興奮已經(jīng)疲憊，而男裝電子商務(wù)模式帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中不再存在，“目前很多企業(yè)在給價(jià)格做減法上，BONO要率先開(kāi)始對(duì)價(jià)值做加法”，當(dāng)絕大多數(shù)企業(yè)都開(kāi)始在網(wǎng)上直銷(xiāo)的時(shí)候，市場(chǎng)終究還是要回到產(chǎn)品品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的階段。BONO特別強(qiáng)調(diào)了打造高端穩(wěn)定的供應(yīng)體系，面料選擇上來(lái)自杰尼亞、瑪莎、CERRUTI1881等國(guó)際頂級(jí)供應(yīng)商，在設(shè)計(jì)和制造上，除了擁有2500多名高素質(zhì)的生產(chǎn)、管理人員之外，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)由具有46年專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的意大利著名工藝師喬瓦尼?內(nèi)利亞領(lǐng)銜。

“我們將為顧客提供更有品質(zhì)、更有品味、更個(gè)性化的時(shí)尚體驗(yàn)，這將是核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。應(yīng)該說(shuō)，專(zhuān)業(yè)門(mén)檻是BONO的追求目標(biāo)。”似乎是不約而同的，越來(lái)越商業(yè)模式類(lèi)似的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始增加觸點(diǎn)的嘗試，以改善客戶(hù)體驗(yàn)，并從中摸索自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目錄銷(xiāo)售商麥考林不僅有自己的服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，還剛剛和日本最大的郵購(gòu)公司Nissen簽署合作協(xié)議，以引進(jìn)對(duì)方的當(dāng)季設(shè)計(jì)。“我要鉆石網(wǎng)”的主要渠道是網(wǎng)上銷(xiāo)售，但是在北京、上海和杭州各開(kāi)了一家鉆石體驗(yàn)中心，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

高峰表示，“隨著市場(chǎng)的發(fā)展成熟，最終消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)還是會(huì)落到產(chǎn)品本身上來(lái)的。而企業(yè)如果對(duì)“設(shè)計(jì)－品質(zhì)－個(gè)性化”缺乏核心自主能力和可控體系，沒(méi)有優(yōu)秀的時(shí)尚設(shè)計(jì)、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和真正能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)交互潛能的個(gè)性化服務(wù)，很難長(zhǎng)久地吸引消費(fèi)者”。而對(duì)于未來(lái)誰(shuí)將勝出，高峰明確地說(shuō)：“現(xiàn)有的直銷(xiāo)企業(yè)彼此都不是對(duì)手，畢竟一起把蛋糕做大是第一位的；但未來(lái)真正能左右局面的，不會(huì)是‘服務(wù)器’公司，而是脫胎于產(chǎn)業(yè)的‘系統(tǒng)型’公司。”