“嫦娥”亦非萬(wàn)能

中國(guó)人幾千年的月球夢(mèng)終于以“嫦娥一號(hào)”的形式變成了現(xiàn)實(shí)。而“嫦娥”也算是真爭(zhēng)氣，目前已經(jīng)順利進(jìn)入了環(huán)月球軌道，這探月工程的成功自然又成為了當(dāng)前中國(guó)乃至世界的熱點(diǎn)。

有熱點(diǎn)的地方就有關(guān)注的眼球，有眼球的地方就有價(jià)值，有價(jià)值的地方自然就有商業(yè)的驅(qū)動(dòng)。于是，“嫦娥”又成為國(guó)內(nèi)企業(yè)事件營(yíng)銷的“熱點(diǎn)人物”， 長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、長(zhǎng)虹、伊利、愛(ài)國(guó)者、匹克等紛紛為其慷慨解囊。

提起事件營(yíng)銷，人們自然而然會(huì)想起蒙牛，而蒙牛在事件營(yíng)銷上也頗有心得。蒙牛副總裁孫先紅曾如此評(píng)價(jià)事件營(yíng)銷：“用事件營(yíng)銷的點(diǎn)連成品牌成長(zhǎng)的線，因?yàn)槊恳淮问录I(yíng)銷都是一個(gè)點(diǎn)，連起來(lái)就有助于你這個(gè)品牌從知名度到美譽(yù)度到忠誠(chéng)度都有一個(gè)成長(zhǎng)”。

“嫦娥一號(hào)”順利升空后，門戶網(wǎng)站、電視臺(tái)就有了這些贊助商們鋪天蓋地的熱情賀詞，千篇一律，僅有的一點(diǎn)喜慶感覺(jué)卻并沒(méi)有引起觀眾對(duì)品牌多少的關(guān)注與在意，甚至很難讓人想起他們之間有什么聯(lián)系。由此可見(jiàn)，即便是嫦娥也并非是萬(wàn)能啊。

蒙牛在2003年借“神五”升天所做的事件營(yíng)銷可謂經(jīng)典。其中成功的重要一環(huán)就是找準(zhǔn)了事件與品牌的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。把品牌的訴求點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、公眾的關(guān)注點(diǎn)重合在一起，形成三點(diǎn)一線、貫穿一致，這往往是事件營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

長(zhǎng)虹、匹克還有伊利都是此次“嫦娥”的贊助商，但遺憾的是我們并沒(méi)有從廣告宣傳中讀到二者的關(guān)聯(lián)點(diǎn)在哪里？能看到的只是長(zhǎng)虹軍工產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的報(bào)道；匹克也只能看到其賀詞，甚至還不如其贊助伊拉克2008奧運(yùn)代表隊(duì)所產(chǎn)生的事件效果。

而蒙牛當(dāng)年借助楊立偉上天，在第一時(shí)間將“蒙牛：中國(guó)航天員專用牛奶”的廣告?zhèn)鞅榇蠼中∠铮教靻T過(guò)硬的身體素質(zhì)會(huì)令人自然地聯(lián)想到健康、營(yíng)養(yǎng)的牛奶，而蒙牛正是中國(guó)航天員專用牛奶。蒙牛成功地將品牌內(nèi)涵與“神五”事件的關(guān)聯(lián)性嫁接起來(lái)。

構(gòu)筑立體的傳播渠道亦為重要，將構(gòu)成熱點(diǎn)的事件或人物第一時(shí)間全方位地傳達(dá)到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者目之所及、耳之所聽(tīng)都是要傳達(dá)的品牌概念。當(dāng)關(guān)于“嫦娥一號(hào)”成功發(fā)射的賀詞在網(wǎng)站、電視臺(tái)展現(xiàn)之后，我們卻并沒(méi)有看到后期的延續(xù)以及平面報(bào)紙等其他媒體形式的配合，以至于不少人提起長(zhǎng)虹、匹克等都不知道他們是“嫦娥一號(hào)”的贊助商，不能不說(shuō)這個(gè)贊助商當(dāng)?shù)挠悬c(diǎn)失敗。

當(dāng)年蒙牛為了在第一時(shí)間把宣傳效果達(dá)到極致，甚至與電視臺(tái)簽訂軍令狀，同時(shí)發(fā)動(dòng)了幾乎一切能為人們所接觸到的廣告載體。當(dāng)“神五”第一時(shí)間成功后，蒙牛航天員牛奶的廣告鋪天蓋地，網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)、報(bào)紙、戶外廣告、公交燈箱等航天員手握蒙牛牛奶的形象吸引著每一雙關(guān)注的目光。

讓人看到不如讓人參與其中，只有讓更多的人參與到品牌的營(yíng)銷中，事件營(yíng)銷的效果才能發(fā)揮更好的效果。當(dāng)年蒙牛贊助超級(jí)女生就是讓自己的品牌宣傳活動(dòng)轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)全民參與的平民造星運(yùn)動(dòng)，以至粉絲們樂(lè)此不疲。蒙牛為了讓更多的人群參與進(jìn)來(lái)，甚至不惜自己出錢資助沒(méi)有設(shè)立賽區(qū)的選手去其他賽區(qū)參賽。而蒙牛在操作“城市之間”的事件營(yíng)銷上，充分發(fā)揮了平民體育的優(yōu)勢(shì)，在不同的城市，讓基數(shù)最大的普通百姓參與其中，從而也就讓更多的人群知道了蒙牛，了解了蒙牛，讓消費(fèi)者在乳品選擇上由思考變?yōu)椴患偎妓鞯剡x擇蒙牛。

而在此次“嫦娥一號(hào)”的事件營(yíng)銷上，我們卻并沒(méi)有看到長(zhǎng)虹等有如此周密的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，其宣傳效果也已經(jīng)是可以預(yù)測(cè)了。

廣告天才喬治·路易斯說(shuō)過(guò)：“我的工作是使100萬(wàn)看起來(lái)像1000萬(wàn)”。而一次優(yōu)秀的事件營(yíng)銷能讓1萬(wàn)看起來(lái)像100萬(wàn)，這就是它的威力。也許事件或人物可能是一時(shí)的熱點(diǎn)，但營(yíng)銷的品牌卻并不能自然而然成為熱點(diǎn)，它需要周密的策劃、布置、執(zhí)行，否則它不僅不能達(dá)到事件營(yíng)銷的效果，甚至可能會(huì)造成負(fù)面的影響。

“嫦娥”雖然可以長(zhǎng)袖善舞于月宮，但卻并不代表戴上她的光環(huán)就能讓品牌一步登天。