卡地亞：解套本土化

一個160年的奢侈品品牌，如何應對中國這個新興市場的狂熱與苛刻？

“Passion！”這是卡地亞（Cartier）大中華區行政總裁陸慧全解釋自己在這個全球頂尖的奢侈品公司能夠供職17年的最主要原因，而這17年也恰恰是卡地亞進入中國市場的一路征程。

“我們在招募新員工時，首要看重的就是他（她）有沒有激情，”陸慧全對《當代經理人》表示，“這也是卡地亞的品牌內涵。”

從卡地亞亞太區到香港區再到大中華區，陸慧全的職業生涯完全沒有離開過世界上經濟增長最快的地區，在很大程度上，這對他以及卡地亞都是一種福音。

根據中國品牌策略協會公布的數據顯示，2005年中國約有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品；而到2010年，這個數字將達到2.5億，消費額也會從目前的20多億美元上升到70億美元。摩根士丹利的一位分析師預言，中國的奢侈品消費者最終將達到1億人，與日本不相上下，中國將成為全球最賺錢的奢侈品市場。

“面對這樣一個快速成長的市場，叫人怎能沒有激情？”陸慧全半開玩笑地說。但他也承認，自己在卡地亞各個區域的工作難題并不一樣，“就拿內地市場來說，每天都需要用新的思維和眼光去看待它”。他告訴《當代經理人》，現在中國是卡地亞全球總裁伯納德·福納斯每年拜訪最多的地方，因為每次來伯納德都能有新鮮的收獲。

“對于我們執行層面的人來說，一個市場的新鮮感意味著你必須不斷地拿出新思路和新想法去應對這個市場。”陸慧全說。

打破常規

在香港辦公的陸慧全據說偶爾會上班遲到，盡管他可以對此有各種解釋，但一個不得不提的事實是，他有清晨泡澡的習慣?！耙呀泩猿趾芏嗄炅?，很多工作上的靈感都來自那間浴室?！闭f到這個習慣，陸自己頗有幾分得意。

無論在內地還是香港，陸每個月都給自己留出一定的時間去當地卡地亞的店面里“逛逛”，他會留意卡地亞服務人員臉上的笑容、柜臺上面是否有指印、在走出店面的時候會不會聽到那句熟悉的“再見”等等，所有細節他都要去觀察。

這并非是小題大做，盡管市場在不斷增長，但卡地亞所面臨的環境絕對談不上風平浪靜。作為世界奢侈品領域的代表性品牌，路易·威登在中國內地的大多數店鋪平均在一年時間就盈利，這個品牌隸屬的LVMH奢侈品集團旗下的香檳酒和白酒的銷量增長的主要動力也是來自中國市場。而上個世紀70年代就進入了中國的斯沃琪集團，擁有的三大手表品牌歐米茄、浪琴和雷達已經為中國消費者所熟知。在中國名表市場中，價格適中的歐米茄、浪琴幾乎已經成為公司白領選擇第一塊名表的首選。路易·威登和斯沃琪集團僅僅是在中國奢侈品市場中有所斬獲的代表，在男性消費者占主流的中國奢侈品市場中，登喜路已經在中國開設了60家店鋪，而時裝品牌杰尼亞也成為社會成功男士衣櫥中的常備品牌。

而在卡地亞所主攻的珠寶市場，Tiffany、Boucheron等世界其他珠寶巨頭更是悉數登陸中國。根據安永會計師事務所發布的報告稱，這一領域中的多數從業者表示，即使要用更長時間才能達到預期的獲利目標，他們在未來3～4 年內仍將持續向中國投資。

“要想在強敵環伺的市場環境中勝出，就要在別人行動之前先出手?！边@是伯納德·福納斯對他的中國同事提出的應對之策。而在陸慧全看來，這首先意味著要在戰略布局上更加靈活。

在陸慧全所管轄的大中華區域內，香港和澳門一直是獨立的區域市場，這也是卡地亞很早就進入的兩塊市場，因此管理起來并不是十分困難。對于他來說，真正的考驗在于如何讓中國大陸市場的業務更加靈活機動。他曾經觀察過其他跨國公司的組織架構，一個顯著的特點就是“大陸是大陸，香港是香港，澳門是澳門”，也就是他們之間是彼此獨立的。對于一個非常強調文化內涵的奢侈品行業來說，這是最佳的組織架構嗎？

經過一番考察，陸慧全決定改變跨國企業固有的管理模式。這其中的一個背景是，卡地亞進入大陸市場之后，最早在華北和華東兩個區域布局，也就設立了華北區和華東區兩個下屬機構，而當卡地亞決心“要在別人行動之前出手”時，下一個區域就是在方言和習俗上更加與港澳市場接近的華南以及華中地區了。因此，他打破了以往跨國企業中“華南屬于大陸行政區域內”的常規，而是將華南、華中與香港連接起來，由香港方面統一管理。他給出的解釋是：這是市場的競爭導致的市場統一。在他看來，這種統一對資源的使用、調度以及市場的開發無疑更具效率。

全球標準

在幾乎覆蓋中國所有一線城市之后，如何繼續開拓極具隱性客戶資源的二、三線城市市場，便成了卡地亞能否把“別人甩在后面”的關鍵所在。

作為一個非常高端的市場，奢侈品行業需要的是深入而精準的市場調查和挖掘，而這就需要“合適的人在合適的時間把各種市場信息搜集并反饋出來”。因此，卡地亞把很大一部分精力投在了人才引進和使用上。

去年以來，卡地亞在內地展開了一次規模宏大的招聘活動。之所以說這次招聘規模宏大，并不是指卡地亞準備“廣納賢才”，而是當它把招聘廣告打出去之后，竟然吸引了18000人前來應聘。經過四輪的層層選拔，“最終8個人成為卡地亞的一員”。

“這決不是作秀，我們只想招到最合適的人?！标懟廴硎尽Ｋ^合適，無非就是應聘者首先要有“Passion”，因為接下來等待他們的一項重要工作就是深入到市場和客戶中去，了解客戶的需求、了解市場的變化，最后把這些需求和變化形成報告及時上交給負責人?！霸谀撤N程度上，他們扮演了市場調查員的角色，”陸說，“他們去過的一些城市我甚至聽都沒聽說過?！?/p>

對市場進行前期調查之后，一個后續工作就是如何對客戶進行面對面服務。作為一家在全球有著280多家專賣店的奢侈品連鎖店企業，卡地亞如何保證全球統一的服務水平是個大問題?！斑@確實是一個難題，特別是在大中華區域內，各地市場條件、經濟水平并不平衡，員工的素質也不盡一致，”陸慧全說，“但我們在這個問題上決不會妥協。”

去年，卡地亞聘請了全球最好的一家服務公關公司，為其制定了一項包括100條服務準則的員工守則，就是要面向全球所有的店面及其員工，進行整齊劃一的服務要求?！叭绻覀兊膯T工都能百分百地執行這100條標準，那對客戶來說將是相當誘人的?！标懻f。

在服務標準的統一之外，卡地亞在設計上也十分強調“本地靈感，全球標準”。據說，在明年即將問世的一款印度風情的珠寶產品，便是以印度文化為靈感而去滿足全球市場的。

“我們不會為某一個市場單獨打造一款產品，但會從某個市場獲得設計上的靈感，同時在功能上會更貼近本土市場?！标懜嬖V《當代經理人》。之前卡地亞的手表和男士錢包都是為全球市場設計的，但進入中國市場之后發現中國的客戶不像歐美客戶那樣喜歡佩戴皮革表帶，同時錢包里也不像歐美客戶那樣放很少現鈔。針對這個情況，卡地亞為喜歡佩戴金屬表帶的中國消費者專門配置了一種洗刷液，方便其進行衛生清理；同時在錢包的功能上進行改進，增大了錢包的儲存容積。“設計是全球的，但功能可以更加本土化?！标懟廴f。