ＡＩＳＡＳ：整合營銷傳播２．０

“一個聲音，一個主張”是我們通常所講的單一訴求（USP獨特的銷售主張），而不是整合營銷傳播的精髓。獨特的品牌主張正是因為通過單一接觸點和單一媒體（或傳統媒體）無法滿足消費者善變的需求，所以才要用整合品牌傳播的策略和手法來達到不同接觸點的消費者的需求。

正如舒爾茨教授和著名品牌戰略專家李光斗所描述的：在消費者的需求日趨差異化、多元化和個性化的同時，媒體傳播已由大眾時代邁向分眾時代和個性化傳播時代。時代的變化恰恰造就了營銷傳播實踐與理論的演變。

這里我們以“消費者”為切入點來再次審視一下整合營銷。整合營銷傳播理論(Integrated Marketing Communication)簡稱 IMC，興起于商品經濟最發達的美國，它的內涵是：以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。

從定義中可以看出，作為一種實戰性極強的操作性理論，整合營銷概念的中心便是圍繞著“消費者”而不是需要銷售的產品：是從消費者的角度做逆向思考，通過研究他們的需要與欲求及他們愿意為此付出的成本，來進行多角度、全面的廣告策劃，在此基礎上，對作為廣告載體的媒體進行組合利用，以實現有效的溝通與交流，以主動地引導消費行為的過程。這也可以理解成為媒體與消費者的互動。

在我國，隨著新興媒體的出現，寬帶的普及，整合營銷活動中互聯網的運用已經非常普遍。web2.0帶來傳播環境的變化，移動媒體無處不在并被傳播領域廣泛地利用。人們由原來被動地接受信息，發展為選擇性地接受信息和主動地檢索、發布信息并與他人共享。由原來以大眾媒體為主、注重到達率的媒體策劃，走向嶄新的媒體生態系統。傳統媒體時代已存在的媒體整合的概念伴隨著信息時代的迅猛發展，其內涵也相應地發生著重要變革。整合營銷傳播其主旨就是要將傳統媒體和新興媒體進行組合，從而發揮出最大的營銷傳播效果。但無論選擇哪一種媒體，都無法排除Web的存在和Web承擔著的聯系各種媒體的中樞作用。

面對互聯網時代的來臨， 科技應用的日新月異，中國消費者的行為和態度也發生著結構性的變化。一方面是所謂“三高人群”（高教育水平、高收入、高消費敏感度）在國內開始扮演著在營銷學上所謂早期采用者（Early Adopter）和意見領袖（Opinion Leader）的角色; 他們主動搜索品牌信息，并把對品牌的看法和體驗分享給他人。另一方面，分眾的局面使得傳統單一信息在各接觸點統一出現的手法逐漸顯得單調乏力。這樣一來便促使得生產廠家和扮演其營銷溝通伙伴角色的溝通代理公司要積極順應潮流，從理念和態度上做根本的改變，在溝通架構和手段上重新調整。

傳統意義上的媒體環境與消費者都具備了新的概念。北京電通也體察到這一趨勢將對國內業界及對廣告主的深遠影響。面對以上情況，北京電通如何應對這一時代的變化，在日益競爭激烈的局面中贏得主動便成為自身發展的一個課題。電通IMC Ver.2.0的適時引入即是北京電通解決此課題的辦法之一。

北京電通從東京電通總部引入最新的營銷溝通策劃利器IMC Ver. 2.0（IMC2.0版本），將最新的AISAS（Attention引起注意， Interest產生興趣，Search調查研究 Action 進行購買，Share分享意見）傳播理念，透過電通集團的“全球性門戶網站”D-CITE 平臺（2007年6月，北京電通正式導入電通公司內部全球策略平臺D-CITE，即Dentsu Collaborative and Interactive Transcendent Experience），具體落實到為客戶品牌溝通企劃的各個步驟上。同時正式展開對北京、上海、廣州三地員工的培訓，期待對客戶提供更周密、更系統化的品牌溝通策劃服務，讓客戶的品牌在消費者開始主導信息交流的環境中，在產品功能性利益點逐漸失去差異化的激烈競爭中能脫穎而出。

北京電通品牌戰略專家FRANK總監對此曾這樣描述：電通的IMC Ver. 2.0將企劃的步驟分為六個階段：1.確認客戶營銷目標；2.分析市場情況，收集各方面洞察；3.設定傳播目標；4.設計訊息；5.接觸點管理和策劃；6.監測結果。而在每個階段，D－CITE的使用者都可以找到相對應的策劃工具，如TPCM（整理客戶品牌溝通的課題）；如Honeycomb Model（客戶品牌體系信息的整理）；如dBrandex（品牌監測和管理的數據庫）；如DCCR（提供關于廣告投放量、廣告認知度、品牌認知度、廣告創意印象與購買意向間的關系數據庫，作為媒體計劃和廣告投放效果評估的依據）；如VextMiner（自由回答解析工具，以摸索消費者意識，作為文脈品牌策略規劃的依據）；如VALCON（聯結消費者與品牌之間的接觸點的定量分析工具，作為接觸點策略規劃的參考依據）。

IMC Ver. 2.0中包含的各式策劃工具，已考慮到如何對應消費者擁有更多主動發言權的信息交流環境，和如何針對不同的細分目標客戶找出各種有效的接觸點，在適當情境下通過整合傳播的手段，以一個溝通概念去傳達各種他們會關注的信息，以引起共鳴。通過D-CITE平臺，北京電通IMC Ver. 2.0將消費者納入系統的策略平臺中分析，依據各類數據的搜集與對比，實現媒體與消費者的良性互動，從而達到整合營銷傳播所期待的效果。員工在策劃活動中，可以活用精彩豐富的各種數據庫，深層解析消費者，挖掘洞察；并借鑒D-CITE策略平臺中提供的經典案例和成功訣竅，增強企劃競爭力，給客戶和他們的品牌一個更具策略性、完整性、系統性的營銷策劃解決方案。

北京電通運用獨特的平臺將整合營銷傳播具體到了“量”的精度，從而實現為客戶量身制定個性化的更為科學的營銷傳播方案。

然而這里需要說明的是，企業或是某一案例的成功，往往是取決于方方面面的因素，而不僅只是憑借一個成功的理論就可以所向披靡的。任何一個真理都不是“放之四海而皆準”的，更何況整合營銷傳播誕生于西方土壤而后移植到東方，環境的不同及消費習慣的差異使得我們必須在實踐過程中要充分考慮到各種情況。特別是像我國這樣一個發展中國家，更要結合自身的特點和具體情況，對整合營銷傳播加以靈活運用，揚長補短，而不是照搬，更不能“拿來主義”。這也是北京電通在發展戰略上強調“本土化”的原因之一。

（作者系北京電通廣告有限公司副總經理，本文由本刊記者康勵鋒采訪整理）