絲寶是“出嫁”還是“賣身”？

又一位中國日化企業(yè)“出嫁”了！

10月2日，世界日化巨頭德國拜爾斯道夫以約合33億元人民幣的價(jià)格收購了絲寶集團(tuán)旗下的日化核心資產(chǎn)，陪嫁的是絲寶旗下的四大品牌——三大洗發(fā)品牌舒蕾、順?biāo)L(fēng)影，一個(gè)護(hù)發(fā)品牌美濤。

曾幾何時(shí)，中國日化也曾經(jīng)是本土品牌的驕傲，“活力28，沙市日化”、“大寶，天天見”這些耳熟能詳?shù)膹V告語曾讓國人看到自主品牌的希望。而創(chuàng)造中國日化產(chǎn)品經(jīng)典營銷范例的絲寶日化，更是給中國的無數(shù)消費(fèi)者留下了深刻的印象。

上世紀(jì)九十年代中后期，以舒蕾為主力軍的絲寶品牌馳騁本土市場(chǎng)，單單舒蕾一個(gè)品牌，在其最輝煌時(shí)，就曾占到洗發(fā)市場(chǎng)13%的份額，年銷售額近20億，僅次于寶潔的飄柔，成為本土品牌一面鮮艷奪目的旗幟。其開創(chuàng)的“終端營銷”模式更是讓以代理為見長的國外品牌，對(duì)其渠道優(yōu)勢(shì)無比羨慕。

不過，遺憾的是它終究沒有逃脫“出嫁”的命運(yùn)。不少業(yè)內(nèi)人士在談到此次絲寶日化出嫁時(shí)，都表示這是其無奈之舉——前有阻擊后有追兵。其實(shí)說到底，就是缺錢，不管是美加凈、活力28，還是大寶等，根子上都是錢鬧得，只不過各家缺錢的原因不同罷了。

成就舒蕾等絲寶日化品牌成功的“終端營銷”，也成了絲寶后來發(fā)展的巨大負(fù)擔(dān)。自建渠道、自募導(dǎo)購、自養(yǎng)銷售人員，通過自己的銷售渠道，直達(dá)超市、賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)，這個(gè)擁有上萬人的龐大銷售隊(duì)伍，在發(fā)揮著市場(chǎng)反應(yīng)迅速、效率高、執(zhí)行力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)外，也為企業(yè)帶來巨大的成本壓力。而這種壓力隨著品牌的增加、市場(chǎng)的擴(kuò)大變得越來越大，以至于企業(yè)無法拿出足夠的錢來支撐品牌的持續(xù)維護(hù)與增長，畢竟“廣而告之”在日化產(chǎn)品銷售中顯得尤為重要。同時(shí)跨國日化巨頭紛紛搶灘中國，而且不斷提升其本土化水平，增強(qiáng)其本土化概念，加之其更具影響力的國外品牌和成熟的營銷模式、先進(jìn)的技術(shù)工藝，在這種強(qiáng)勢(shì)壓迫下，絲寶從2002年起進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸。而之后絲寶所進(jìn)行的數(shù)次自救：進(jìn)入保健藥品行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)等，均收效不大。

聯(lián)姻跨國巨頭無疑成為了絲寶的首選，而從絲寶的做法來看，從一開始這就成了惟一的選擇。此次，拜爾斯道夫與絲寶集團(tuán)共同成立絲寶日化公司，德方占有85%的股份，絲寶集團(tuán)擁有15%，但德方擁有對(duì)這15%股份的優(yōu)先收購權(quán)，舒蕾等四大品牌悉數(shù)歸入麾下。雖然絲寶成功創(chuàng)造了目前為止外方收購金額最大的一筆交易，雖然雙方都在表示這種合作是“長期自由戀愛的完美結(jié)局”，是良好的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、前景良好，但筆者對(duì)此卻并不看好。

筆者一直反對(duì)政府的“包辦婚姻”，雖然自由戀愛的結(jié)合并不一定就完滿幸福，但戀愛中彼此的充分了解卻是幸福的前提。在絲寶與拜爾斯道夫的這種婚姻中，拜爾斯道夫無疑是絲寶的“初戀”，而對(duì)老道的拜爾斯道夫來說，這種戀愛恐怕已經(jīng)是輕車熟路，遠(yuǎn)的不說，與日本花王的結(jié)合還成為了此次絲寶相中他的一個(gè)理由。但對(duì)于這種戀愛高手來說，他每談一次戀愛，都有著明確的目標(biāo)指向，換句話說，他非常清楚自己要的是什么。絲寶頗有影響力的四大洗護(hù)發(fā)品牌、兩大工業(yè)園、強(qiáng)大的營銷渠道成為最吸引他的三大亮點(diǎn)。

而對(duì)于初戀的絲寶來說，或許最直接的就是強(qiáng)大的資金注入，其他所謂的收獲只能讓時(shí)間來證明。初戀往往意味著比較稚嫩，強(qiáng)大的資金注入是福的同時(shí)，筆者也透過雙方的合資協(xié)議讀出了不安與威脅。雙方所確立的股權(quán)關(guān)系意味著舒蕾等四大品牌已經(jīng)與絲寶無關(guān)，四個(gè)孩子已經(jīng)改名換姓，如此的出嫁很容易讓人產(chǎn)生賣身的感覺。

這讓我們不禁想起當(dāng)年美加凈與活力28的命運(yùn)。同樣是成立合資公司，同樣是將原來的孩子改姓合資公司，但當(dāng)家的外國爸爸卻并沒有把它當(dāng)成親生孩子來對(duì)待——美加凈被束之高閣，活力28被巧手取代了長子的位置。雖然，拜爾斯道夫在協(xié)議中表示將舒蕾等洗護(hù)發(fā)品牌與它的護(hù)膚品牌妮維雅獨(dú)立運(yùn)營，但沒有任何可操作約定來預(yù)期未來執(zhí)行效果，一切都是未知。

《圣經(jīng)》說：“人子長大，就要離開父母，與另一半建立家庭。”企業(yè)間的自由戀愛亦是發(fā)展的必然過程，不管是否異國戀，關(guān)鍵在于要清楚其中的規(guī)則，不要在初涉懵懂之時(shí)就簽下了誤認(rèn)為幸福的“賣身契”。否則，今天美加凈、活力28流淚舔噬自己傷口的夢(mèng)魘將不會(huì)是最后一幕。