蒙牛伊利誰(shuí)是誰(shuí)非？

編者按：2007年8月，《當(dāng)代經(jīng)理人》發(fā)表了一篇題為《潘剛的底牌》（以下簡(jiǎn)稱《底牌》）的長(zhǎng)篇報(bào)道。報(bào)道發(fā)表后，業(yè)內(nèi)反應(yīng)強(qiáng)烈，其中有些讀者更是表達(dá)了不同看法，為此，本刊選登了蒙牛集團(tuán)新聞干事的一篇來(lái)論，以提供一個(gè)暢所欲言的平臺(tái)。作者觀點(diǎn)不代表本刊觀點(diǎn)，歡迎讀者爭(zhēng)鳴。

《底牌》發(fā)表后，蒙牛員工反應(yīng)強(qiáng)烈，認(rèn)為文中一些記述與事實(shí)嚴(yán)重不符，容易在廣大讀者中造成誤解，特委托我作一些澄清。

1.關(guān)于納稅問題

在《底牌》一文中，伊利負(fù)責(zé)人好幾次強(qiáng)調(diào)“我們每年上繳的稅收是第2名的4倍”。

不清楚這里的“第2名”是指誰(shuí)？因?yàn)閺?007年上半年的乳業(yè)年報(bào)來(lái)看，蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入100.2億元，伊利實(shí)現(xiàn)銷售收入93.5億元，蒙牛超過伊利近7億元——乳業(yè)“第2名”不是別人，恰恰正是伊利自己。

再?gòu)?007年上半年的納稅情況來(lái)看，如果加上個(gè)人所得稅，蒙牛比伊利多納稅239萬(wàn)元（詳見下表）。

但從寫《底牌》的記者在某一處不小心所露的“是蒙牛的4倍”的字樣來(lái)看，這“第2名”主觀的本意就是想指蒙牛。只是，已與事實(shí)嚴(yán)重脫節(jié)了。

從2006年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，蒙牛納稅7.88億元，伊利納稅10.32億元，蒙牛是比伊利少一截。應(yīng)該如何看待這個(gè)問題呢？

一是從“同比”角度看。每個(gè)新生企業(yè)幾乎都曾經(jīng)歷過政策優(yōu)惠期（可以把這個(gè)時(shí)期比作企業(yè)的“吃奶期”）。拿伊利來(lái)說，前8個(gè)年頭連公司的軀體都是國(guó)家投資的，更別說稅收方面的優(yōu)惠了，而且那時(shí)多為針對(duì)伊利一家企業(yè)的“個(gè)別優(yōu)惠”。而蒙牛在前8歲里所享受到的主要稅收優(yōu)惠，就是合資企業(yè)的“兩免三減半”，并且這是國(guó)家針對(duì)所有合資企業(yè)的“共同優(yōu)惠”，并非“個(gè)別照顧”。

從1999年至2006年，蒙牛銷售收入年均遞增率為138.2%，而稅收的年均遞增率則高達(dá)158.2%。預(yù)計(jì)到2007年底，蒙牛累計(jì)納稅額將突破30億元——在企業(yè)成長(zhǎng)的前9歲里實(shí)現(xiàn)這個(gè)數(shù)，無(wú)論在乳品行業(yè)還是在其他產(chǎn)業(yè)，都是罕見的；伊利在最初9年里，總納稅額連3千萬(wàn)元都不到（當(dāng)然，這里有一定的物價(jià)變動(dòng)因素）。

二是從“細(xì)比”角度看。蒙牛與伊利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同，因此所享受的稅收優(yōu)惠也不同。蒙牛產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，低利潤(rùn)的純牛奶比例大；伊利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，高利潤(rùn)的乳飲料和奶粉的比例大。純牛奶相當(dāng)于用一斤原奶做一斤鮮奶，乳飲料相當(dāng)于用一斤原奶做三斤飲料；而國(guó)家為了鼓勵(lì)企業(yè)為奶農(nóng)多賣原奶、為消費(fèi)者多產(chǎn)純奶，對(duì)純牛奶實(shí)行稅收優(yōu)惠政策——國(guó)家為什么進(jìn)行稅收優(yōu)惠？就是因?yàn)樵敢膺@樣做的企業(yè)不多，所以才需要鼓勵(lì)。蒙牛響應(yīng)國(guó)家號(hào)召難道也錯(cuò)了嗎？做別人不愿做而對(duì)廣大農(nóng)民有利的事難道也錯(cuò)了嗎？伊利口口聲聲說自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多么合理，說白了，其本質(zhì)就是在少收奶的情況下還可以多做產(chǎn)品、多賺利潤(rùn)。

事實(shí)上，在剔除不可比因素后，蒙牛的各項(xiàng)稅負(fù)率均高于伊利（見稅務(wù)部門的報(bào)告：增值稅負(fù)率，蒙牛高于伊利；液態(tài)奶稅負(fù)率，蒙牛也高于伊利）。

蒙牛集團(tuán)與伊利集團(tuán)2006年稅負(fù)對(duì)比分析報(bào)告

以下材料根據(jù)稅務(wù)部門的有關(guān)報(bào)告摘編。

一、集團(tuán)整體稅負(fù)對(duì)比分析

2006年度蒙牛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1，624，636.78萬(wàn)元；共繳納各種稅金78，809.49萬(wàn)元。

2006年度伊利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入1，633，898.58萬(wàn)元; 共繳納各種稅金103，209萬(wàn)元。

蒙牛集團(tuán)比伊利集團(tuán)稅金少繳納24，340萬(wàn)元的主要原因是：（1）2006年伊利集團(tuán)應(yīng)認(rèn)證而未認(rèn)證的待抵進(jìn)項(xiàng)稅1.84億元；（2）在奶粉這一品類中，伊利公司比蒙牛多銷售約20億元，因奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)造成的不可比稅收差異是1.1億元，兩項(xiàng)不可比因素合計(jì)2.94億元。剔掉兩項(xiàng)不可比因素，蒙牛比伊利多交稅收5060萬(wàn)元。

二、本部增值稅稅負(fù)對(duì)比情況分析

2006年蒙牛集團(tuán)本部納稅總額41，504.69萬(wàn)元，其中：增值稅25，901.3萬(wàn)元， 所得稅845.55萬(wàn)元、其他稅金14，757.84；2006年度伊利集團(tuán)本部納稅總額 48，378 萬(wàn)元，其中:增值稅27，691萬(wàn)元、所得稅11，669萬(wàn)元、其他稅金9，018。

1.所得稅對(duì)比分析

蒙牛集團(tuán)本部2006年度的利潤(rùn)總額79，080.08萬(wàn)元(其中:權(quán)益法下投資收益63，376.9萬(wàn)元)，所得稅845.55萬(wàn)元。

伊利集團(tuán)本部2006年度的利潤(rùn)總額45，972萬(wàn)元(其中權(quán)益法核算投資收益34，992.92萬(wàn)元)，所得稅11，669萬(wàn)元。

蒙牛的所得稅較低主要是由于享受外商投資企業(yè)所得稅“兩免三減半”減免政策，液態(tài)奶四期工程從2005年開始“兩免三減半”減免政策，2006年享受所得稅免稅965.09萬(wàn)元、非四期所得稅減半免稅1，297.79萬(wàn)元、國(guó)產(chǎn)設(shè)備抵免所得稅452.24萬(wàn)元所致。

2.增值稅對(duì)比分析

經(jīng)核實(shí)蒙牛集團(tuán)本部的增值稅稅負(fù)率為1.85%，2006年交納增值稅2.59億元。

伊利集團(tuán)本部待攤費(fèi)用較期初增加8，730萬(wàn)元，主要是由于未認(rèn)證增值稅專用發(fā)票的進(jìn)項(xiàng)稅，而蒙牛集團(tuán)本部的進(jìn)項(xiàng)稅全部認(rèn)證，剔除此項(xiàng)因素后，伊利集團(tuán)繳納增值稅為18，961萬(wàn)元，稅負(fù)率為1.42%，較蒙牛增值稅負(fù)率低0.43%。

三、液體奶事業(yè)部稅負(fù)分析

2006年度蒙牛集團(tuán)本部液體奶收入1，304，994.43萬(wàn)元，在總收入中占93.21%，實(shí)現(xiàn)增值稅21，497.20，稅負(fù)率1.61%。

2006年度伊利集團(tuán)本部液體奶收入1，039，254萬(wàn)元，在總收入中占77.62%，實(shí)現(xiàn)增值稅24，399.79，稅負(fù)率2.35%。其中本部回購(gòu)銷售子公司產(chǎn)品收入900，439.71萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)增值稅17，441.79萬(wàn)元，自產(chǎn)產(chǎn)品的增值稅稅負(fù)率為5.02%，回購(gòu)產(chǎn)品的稅負(fù)率為1.94%。蒙牛液態(tài)奶本部稅負(fù)率比伊利低0.74%，主要是由于伊利總部的留抵稅金8，637.12在匯總納稅時(shí)抵扣導(dǎo)致稅負(fù)虛高，剔除此項(xiàng)因素液體奶納稅為15，762.67萬(wàn)元，伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部本部稅負(fù)率實(shí)際為1.51%。低于蒙牛0.1%。

這里有一個(gè)特殊現(xiàn)象，不管2006年，還是2007年，伊利都存在“應(yīng)認(rèn)證而未認(rèn)證的待抵進(jìn)項(xiàng)稅”——我們第一不清楚它為什么不及時(shí)認(rèn)證？第二不清楚它是否還會(huì)補(bǔ)認(rèn)？作為香港上市公司的蒙牛是及時(shí)認(rèn)證了的，因?yàn)橄愀凵鲜泄疽?guī)則之嚴(yán)厲在全世界都是聞名的，表現(xiàn)在納稅問題上，就是“少繳不行，多繳也不行”，沒有任何“彈性”——蒙牛如果少繳稅，老板會(huì)坐牢；如果多繳稅，公眾股東會(huì)起訴。

2.關(guān)于“財(cái)散人聚”問題

《底牌》對(duì)牛根生先生“財(cái)散人聚”的觀念也作了評(píng)價(jià)。

文中對(duì)“散財(cái)”符不符合“企業(yè)原則”的討論，事實(shí)上是跑了題的。因?yàn)榕８壬恰吧€(gè)人的財(cái)”，而非“散企業(yè)的財(cái)”——他在伊利尚且如此，何況在蒙牛呢？

在擔(dān)任蒙牛總裁期間，牛根生先生將自己每年80%的年薪散給了大家；在蒙牛上市后，牛根生先生又將自己和家人所持的蒙牛股份全部捐到了“老牛基金”。到2007年9月，牛根生先生和家人所捐股份的市值已經(jīng)突破50億元。

而“老牛基金”是干什么的呢？其宗旨是“發(fā)展公益事業(yè)，構(gòu)建和諧社會(huì)”，具體用途為“三個(gè)面向”：面向教育事業(yè)，面向醫(yī)療事業(yè)，面向三農(nóng)事業(yè)。

大家知道，潘剛先生是從伊利公司剛剛享受到市值超2億元的股份期權(quán)的人，而牛根生先生是向社會(huì)公益事業(yè)捐出市值超50億元的自家股份的人所以，潘剛先生所提出的“誰(shuí)把更多的錢拿來(lái)支持國(guó)家”這一議題確實(shí)值得深思。

眾所周知，企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括“稅收責(zé)任”、“道德責(zé)任”與“慈善責(zé)任”等。其中，“稅收責(zé)任”是最初級(jí)的，是一種必須履行的“法定義務(wù)”。如果該納的稅不納，不管是誰(shuí)，都是要進(jìn)監(jiān)獄的。從這個(gè)意義上講，納稅光榮，但絲毫不應(yīng)成為炫耀的資本。

更何況，2007年上半年蒙牛的納稅總額已經(jīng)超過伊利了呢！

或許潘剛先生有一天會(huì)將自己從公司剛剛?cè)〉玫膬r(jià)值2億多元的股份捐獻(xiàn)給國(guó)家，體驗(yàn)一把牛根生先生的捐股境界，那時(shí)候，再來(lái)談“誰(shuí)把更多的錢拿來(lái)支持國(guó)家”這一問題，可能更具說服力。

3.關(guān)于“第一品牌”問題

《底牌》引用了一個(gè)并不權(quán)威的品牌機(jī)構(gòu)的評(píng)估數(shù)字，以偏蓋全地“揚(yáng)伊貶蒙”。

其實(shí)，現(xiàn)在的品牌評(píng)估，正規(guī)的有，不正規(guī)的也有，所以，任何品牌機(jī)構(gòu)的評(píng)估，都只是個(gè)參考數(shù)字罷了，誰(shuí)也不會(huì)“拿根雞毛當(dāng)令箭”——當(dāng)“令箭”也無(wú)妨，但一定要客觀、全面、權(quán)威。但是，寫稿的記者偏偏就“忘記”了引用另外6則來(lái)自正規(guī)機(jī)構(gòu)及消費(fèi)者評(píng)選的品牌評(píng)估報(bào)告（見下文“資料”）。

不過，話說回來(lái)，“忘記”了也無(wú)妨。究竟誰(shuí)是中國(guó)乳業(yè)第一品牌，不是哪個(gè)機(jī)構(gòu)說了算，更不是哪個(gè)記者說了算，而是消費(fèi)者說了算，市場(chǎng)說了算（2007年實(shí)際贏得的消費(fèi)選票的不同，比“評(píng)估”更能說明問題）；品牌是在消費(fèi)者的心中，而不是在哪個(gè)品牌機(jī)構(gòu)的評(píng)估數(shù)字中。

蒙牛被評(píng)為中國(guó)乳業(yè)第一品牌

一、2005年，網(wǎng)絡(luò)雜志“名牌頻道”（全球惟一一家提供品牌資訊的網(wǎng)絡(luò)雜志）通過全球范圍內(nèi)99個(gè)國(guó)家、超過2500位品牌專家及大批讀者在線投票，評(píng)選出他們心目中的2005年全球品牌，蒙牛入選亞太區(qū)的品牌排名榜前50位，成為中國(guó)唯一獲選的乳品企業(yè)。

二、2006年首屆“亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”日前在香港會(huì)展中心揭曉。蒙牛位列排行榜第171位，并躋身亞洲乳制品品牌前3名（前兩名為日本的明治和養(yǎng)樂多）。

該活動(dòng)由亞洲國(guó)際名優(yōu)品牌認(rèn)證中心、國(guó)資委研究中心、全國(guó)青聯(lián)國(guó)際項(xiàng)目合作中心、中華工商時(shí)報(bào)等共同主辦，共有15個(gè)國(guó)家和地區(qū)的500個(gè)品牌入選。

三、2006年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在人民大會(huì)堂向社會(huì)發(fā)布了中國(guó)大企業(yè)集團(tuán)首屆競(jìng)爭(zhēng)力500強(qiáng)名單。其中，蒙牛集團(tuán)排名第11位，位居我國(guó)乳制品行業(yè)第一、內(nèi)蒙古自治區(qū)大企業(yè)集團(tuán)第一。

四、2007年1月29日，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、北京大學(xué)中國(guó)信用研究中心等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布了國(guó)內(nèi)惟一對(duì)企業(yè)進(jìn)行全方位道德評(píng)價(jià)的《企業(yè)公眾形象報(bào)告》。在全國(guó)600多家參選企業(yè)中，聯(lián)想、蒙牛、海信三巨頭力壓群雄，位列三甲，與招商銀行等共25家企業(yè)榮獲“2006最佳企業(yè)公眾形象獎(jiǎng)”。

五、2007年1月17日，中文互聯(lián)網(wǎng)最具權(quán)威性和影響力的網(wǎng)絡(luò)年度評(píng)選“新浪2006年網(wǎng)絡(luò)盛典年度評(píng)選”在北京長(zhǎng)安大戲院落下帷幕。在近兩個(gè)月的投票時(shí)間內(nèi)，百萬(wàn)網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)評(píng)選出了包含新聞、時(shí)尚、文化、財(cái)經(jīng)等方面的五十多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。其中，首次設(shè)置的“2006年度最具影響力品牌”爭(zhēng)奪最為激烈，最終，中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)袖品牌“蒙牛”與ＩＴ業(yè)翹楚“聯(lián)想”獲得最多票數(shù)，雙雙榮登榜首。

六、2006年，《財(cái)富》雜志首次發(fā)布“最受贊賞的中國(guó)公司”排行榜，海爾、聯(lián)想、寶鋼、蒙牛名列前四位。

類似這樣的評(píng)估，舉不勝舉

4.關(guān)于“打天下的好漢”問題

《底牌》一文對(duì)蒙牛的領(lǐng)軍人物也有一些非常不妥的評(píng)論。

事實(shí)上，伊利歷史上“打天下的英雄”不是別人，正是鄭俊懷、牛根生、盧俊、楊桂琴、孫玉斌、楊文俊等創(chuàng)業(yè)元老。伊利液態(tài)奶業(yè)務(wù)的第一個(gè)起源是1983年以孫有亮為廠長(zhǎng)、牛根生為車間副主任（代車間主任）的牛奶供銷加工廠所生產(chǎn)的消毒牛奶；第二個(gè)起源是1996年以楊文俊為創(chuàng)始人的滅菌奶業(yè)務(wù)。而伊利雪糕業(yè)務(wù)，眾所周知是由牛根生、孫玉斌、邱連軍等一手做大的，這也是伊利發(fā)家的根本。

對(duì)于這些“打天下的英雄”，后人不“感恩”也罷，但實(shí)在不應(yīng)該“感仇”。

5.關(guān)于“不想過早成為孤獨(dú)的舞者”問題

《底牌》一文說，潘剛表示“不想過早成為孤獨(dú)的舞者”。從蒙牛目前超過伊利的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，潘先生已經(jīng)不折不扣地踐行了自己的諾言——當(dāng)然，在發(fā)出這一諾言前，其實(shí)蒙牛已經(jīng)超過了伊利，這就多少透出點(diǎn)“無(wú)奈”的色彩。

其實(shí)，蒙牛的感想更進(jìn)一步，它不僅“不想過早成為孤獨(dú)的舞者”，而且“永遠(yuǎn)不想成為孤獨(dú)的舞者”。

牛根生早就說過：“草原品牌是一塊，蒙牛伊利各一半”，“在馬拉松式的企業(yè)長(zhǎng)跑中，時(shí)而你領(lǐng)跑，時(shí)而我領(lǐng)跑，任何一個(gè)企業(yè)過于領(lǐng)先都不一定是好事”，“一榮俱榮，一損俱損”。

在蒙牛，不管是過去的總裁牛根生，還是現(xiàn)在的總裁楊文俊，都對(duì)員工講過一個(gè)意思：“我們只講伊利的好話，不要講伊利的壞話！”他們既沒說過老鄭的不好，也從來(lái)沒聽他們講過潘剛的壞話。

今天，我的一些言論也許屬于牛、楊所說的讓人覺得“沒水平”的范疇。但我的初衷還是好的：第一，蒙牛品牌不能受到傷害，它不只是“自己”，它還關(guān)系到3萬(wàn)員工、30萬(wàn)物流銷售大軍、300多萬(wàn)奶農(nóng)及千萬(wàn)股民、億萬(wàn)消費(fèi)者的共同利益，在微詞面前，人們普遍認(rèn)為“沉默就等于默認(rèn)”，所以，不能不給個(gè)說法。第二，我沒有忘記中國(guó)乳業(yè)“窩里斗”的恥辱——三年前爆發(fā)的“未晚事件”（中國(guó)新聞史上涉案金額最高、波及媒體最廣的假新聞?wù)u謗案）——為了防患于未然，我們還是打個(gè)“防疫針”吧。