兩軍相爭 智者勝

市場博弈是運動變化的，營銷模式也是靈活各異的，不同品牌必須根據自身實際情況制定適合的博弈戰術，才能制敵于陣地外圍。

一個新生不久的冰箱品牌M和一個久居市場多年的X品牌在JX省展開了博弈之戰， X冰箱作為馳名品牌在JX省有著良好的知名度，產品力強，影響力大，地位也相當穩定。M品牌是這兩年迅速崛起的品牌，增長勢頭迅猛，現已躋身于挑戰者地位。最近在電視廣告上也佶亮相不斷，銷售網絡在JX省直接沖擊X品牌，許多地方已呈現重疊現象，即可能顛覆X的網絡系統。

先聲奪人

M品牌雖說是新崛起品牌，在市場運作方面卻有著一套完整的營銷方案，并已經按部就班地在JX省展開著。每年三四月份，對于家電行業來講，是個青黃不接的季節，大江南北，一片冷清。然而，就在去年的這個時期，M品牌竟在當地電視臺做起廣告，對于家電這個成熟行當來說，此時的廣告對銷量的提升顯然起不了多大作用。M品牌究竟想干什么呢？

然而，就在4月初，各冰箱品牌突然聽說，M冰箱將在4月6日召開全省經銷商大會，召集全省經銷商、分銷商以及感興趣的客戶參與會議。會議以龐大的產品陣容、優勢渠道促銷政策，靈活的終端支持模式，吸引了經銷商紛紛提貨，同時也搶占了競爭對手的部分渠道資源。原來，M品牌先前的所作所為，都是為了即將到來的旺季銷售工作做好鋪墊。

大家都知道，冰箱行業的經銷商大會的黃金時機就是4月上旬或中旬。這個時候，經銷商由于生意冷清能擠出充分時間參加會議；這個時候，也是那些打算調整經營品牌的經銷商四處活動的時間；這個時候，也是大牌廠家更換調整經銷商的動亂時機，經銷商處于人心不穩的狀態。會議如果選擇3月份，經銷商不會太愿意把錢換成貨積壓在倉庫里；如果定在4月下旬，許多經銷商由于要策劃“五一”黃金周的活動，往往因時間沖突難以參加；經銷商大會，誰能抓住最佳時機，誰能做好充分準備，誰就能打響理想的“黎明前的槍聲”。不過，經銷商大會召開成功，也離不開3月市場推廣和業務員的市場開拓。

X品牌只是在經銷商接到請柬時才獲知消息，倉促迎戰，略顯被動，在4月20日召開全省經銷商會議。可惜，有部分客戶已經被M品牌洗過腦，備過貨，對于X品牌的支持暫時也只能在嘴上表決心，若做出提貨填庫行動，就有些力不從心了。

全面應戰

冰箱銷售季節戰役即將打響，面對M品牌的攻勢，X公司駐JX銷售經理老戴帶領手下到市場中充分調研，制定防御策略要與M品牌冰箱攻擊進行對抗，鞏固自身地位，維護自身網絡，突破眼前困局。

老戴實行的是最常見的營銷手法。不過，對于一個地位顯著的品牌來說，其效果也是不可小窺。

其具體操作如下：

1、價格策略。利用價格進行阻擊，把自己個別產品價格降到與M品牌相同甚至略低，改變以往的唯有大客戶才能享受特價資源的策略，維持渠道和終端的穩定性，挑起中小型經銷商對M品牌價格、利潤的不滿。老戴心里清楚，就知名度而言，M和X不能同臺相比，X是家喻戶曉，M是知者甚少。M冰箱之所以能籠絡住中小型經銷商，甚至某些大型客戶，其中，價格因素是占據了很大比例。

2、促銷策略。加大各種促銷品刺激終端，培養終端、渠道的忠誠度，改變以往的贈品二配一或三配一模式，實行一配一的贈送方式。對中小型客戶贈品資源不再截留，改變了以往的大賣場贈品用不完，小賣場贈品看不到的局面。全面進軍跟進、維護、支援渠道中的中小型網絡。

不過，促銷手段往往都是暫時性的，相互競爭的結果極易導致終端客戶貪婪胃口變大。但是，江湖救急，競爭殘酷，陣地一旦失守，就不是小小的促銷品就能回天的。

3、推廣策略。大牌企業的弊病就是重視大客戶忽視小客戶，X也是如此。對大客戶的要求往往來者不拒，對中小型客戶的要求，總有各種充分的借口拒絕。營銷人都清楚，分公司的銷售資源總是有限的，大客戶財大氣粗，總在不知不覺中侵占了中小型客戶的資源，那些中小型客戶達不到企業的提貨臺階，只有“望源興嘆”。不過，這次X一改往日作風，在維持大客戶的同時，降低提貨臺階，扶持小客戶，目的就是避免網點流失或癱瘓。例如：為一些潛力大的客戶，做形象展臺、戶外噴繪、賣場門頭等，提高經銷商的經銷積極性。同時業務員也不像從前那般牛氣沖天，也能主動自覺的為中小型經銷商提供政策支持、賣場活動、導購支持等。不像以往，業務員除了知道催款進貨，就是“你再不進貨，我真的沒辦法，只有讓XX經銷商做了”要挾經銷商。

老虎不發威，猴子稱霸王。X冰箱怎么說也是久居市場的馳名品牌，稍稍舉戈反擊，M冰箱在市場中的銷售就產生了起伏波折。

面對X品牌的價格戰、促銷戰、推廣戰，以及X品牌本身具有的知名度，許多經銷感覺經銷M品牌的難度加大，銷量下滑，利潤降低，以致產生搖擺不定，怨聲出現，經銷商反水現象發生。

M品牌冰箱再瘋狂也是后起之秀。在家電這個成熟行業中，一個品牌的崛起是需要長期孕育的，并非幾個廣告、幾次促銷、幾場推廣，就能在業界“稱王稱霸”。

M冰箱無論從品牌知名度、市場影響力，還是消費認知度都是暫處劣勢狀態，如果在營銷策略上選擇直接對抗，很可能兩敗俱傷，自身傷亡更慘重。怎么才能避重就輕，抓住自己生存的空間，開創自己品牌的“藍海戰略”呢？

M冰箱的JX省銷售經理汪總，仔細研究了對手的軟肋，也是許多強勢品牌難以控制的“大品牌綜合癥”。

1、二三級渠道網點“盲、多、亂”，正規網點、竄貨網點參差不齊。X品牌影響力比較大，消費者指定購買傾向大，以致只要是經營家電的經銷商都會想法設法搞點冰箱擺擺樣，吸引人氣。眾所周知，竄貨客戶愛把自己不主推產品當成靶子打，擾亂市場。同時強勢品牌的業務員一般不會注重渠道、市場保護的，為了完成任務，做事喜歡“有奶便是娘”，誰有錢便給誰貨，自恃品牌很強勢，不愁沒人經銷。孰不知，沒有良好的市場保護，大家賺不到錢，做著掛羊頭賣狗肉的事情。所謂銷售也是消費者因其品牌力而產生購買的自然銷售。

2、經銷商零售價格體系混亂。同個市場中一旦經銷客戶參差不齊，價格體系自然混亂，難以掌控。許多竄貨客戶把價格標寫的比出廠價還便宜，顧客購買時，借口暫時沒貨，需要等幾天，借機推薦自己主推的品牌。如果顧客認定X品牌，非買X品牌不可。老板就解釋：我這里東西最便宜，所以貨源暫時緊缺，要不，你到別家比一比再回來，看看我有沒有欺騙你。當顧客溜達到主推X品牌的經銷商那里，看到的是價格的確是比較高的。就會說某某商場價格便宜的多，無論這個經銷商怎么解釋，顧客還是有些懷疑的。好說歹說，最后終于成交了，但利潤少的可憐，大大影響了經銷商主推的積極性。

3、經銷商忠誠度不高。名牌冰箱不賺錢，在二三級市場已經是不成文的規律。不賺錢也要做，誰讓名牌產品影響力大呢？導致許多經銷商喜歡用一線名牌產品作為形象產品，能不推就不推，卻把二線雜牌產品作為主推產品，利潤產品。就目前而言，二三級市場中，二線產品牌子多，價格低，經銷商利潤高，造成許多經銷商都會抓住一個二線品牌來主推。這也是許多二三級市場雜牌冰箱活得有聲有色的原因之一。

汪總根據以上X冰箱的實際情況，參考目前自身冰箱的品牌地位，整合了一套適合其品牌的網絡規劃和終端建設，渠道推廣模式，再度激起了經銷商銷售的興奮點。

其營銷模式如下：1、三四級市場獨家經銷模式。采用縣、鎮獨家經銷模式。汪總下令業務員在各縣、鎮必須建設、保護有效網點，補缺空白，刪除多余。M冰箱本身就沒什么太大影響力，若按照以往傳統套路（愿意經銷M冰箱者都來而不拒），恐怕網點建立不少，有效的不多，容易導致主推客戶因賺不到錢，而產生不主推、換品牌、埋怨廠家等消極做法等。經銷商銷售產品的最終目的就是獲取利潤的最大化。為確保經銷商利潤，充分發揮客戶的銷售主推積極性、主動性，提高通路的銷售和推廣作用，M品牌在三四級市場采用獨家經營的管理模式，保護經銷商的利潤空間，客戶和企業同舟共濟，用利益的紐帶使經銷商和企業緊密聯系在一起。改變以往銷售額年終返利為忠誠客戶專銷獎，原本可望不可即的年終返利，只要經銷商努力、專心經銷M冰箱，就有極大機會獲得。這樣，不僅使經銷商獲得更大的利潤空間，而且保證了網絡的穩固。

2、代理商復合運作模式。為了能充分利用代理商的管理優勢、地理優勢、網絡優勢和資源共享等優勢，對同類品牌進行全方位的包圍和攻打，M品牌根據當地代理商的銷售潛力、分銷能力、網點布控能力等差異，靈活選擇銷售模式：大區域小區域代理商復合運作。例如：為了方便SR區域業務員的工作開展，公司在該區域設置一家代理商——江南實業有限公司。但無論江南實業有限公司怎么努力銷售，根本不可能完成公司的任務，感覺銷售壓力大，年終返利無門。汪總為了防止其公司自暴自棄，保障其公司利潤，維持其批發的積極性，通過協調、商談，把其回款并軌到管理JJ、FZ、GX等區域代理商榮神實業有限公司回款中。榮神實業有限公司由于回款增多，返利層級上升，返利數額增多，也非常樂意按照江南實業有限公司的回款額分給其返利。這樣不僅使雙方代理商都能獲得更多返利空間，也使大區域代理和小區域代理利益捆綁，減少了竄貨、亂價現象，彼此協同發展，共同增長，皆大歡喜。

3、終端管理統一化模式。市場終端是銷售黃金通道的“收費站”，市場終端的競爭直接影響了廠家“收費”的多少。在發掘或擁有了自己的潛力客戶后，為了有效的針對競爭對手，進行對抗性的終端搶奪，把終端建設和市場推廣工作由廠家統一管理。例如在二三級市場中導購的安置、培訓、管理，導購工資的發放，贈品的配發，終端形象的維護，促銷活動的設計和開展等，都轉移到分公司管理，改變了以往大事小事都由代理商管理的局面。讓二三級市場的銷售終端更加規范、合理，規模性等。同時代理商在廠方要求下能階段性的拿出政策支持、禮品支持等，通過這樣的雙劍合壁使終端銷售更具沖擊力、殺傷力。

4、渠道促進標準化模式。在進行渠道促進的過程中，M品牌非常注重與終端消費者的溝通，并時刻保持一種良好的關系而努力。渠道促進的最高境界是除了能不斷的給消費者帶來實惠以外還能不斷的為顧客創造價值，物質的、精神的、情感的等等。除了總部的免費400工程、呼叫中心，JX分公司還專門設置一個回訪人員，利用電話對新老用戶進行定期回訪和咨詢使用狀況，增加感情積累。同時利用XX售后服務，XX保修服務金卡等，促進與消費者零距離的溝通，為顧客創造優質服務，獲取消費者的心。

從M品脾的營銷模式，可以看出汪總是避開和X正面交戰，打不起，躲得起，才使兩個品牌在各自營銷思路上都獲得了圓滿的收獲。所以，兩軍交戰，并非勇者勝，而是智者勝，方可兩軍俱勝。