蒙牛、伊利誰能技高一籌？

[蒙牛和伊利具有相同的產品，共同的市場，有著剪不斷的淵源，他們之間的競爭從蒙牛創立之初就沒有停止過——]

產品創新

液態奶產品PK

在經過長期價格大戰后，伊利在2005年首先推出了功能型的伊利“早餐奶”，向大眾灌輸營養早餐的理念，取得了很好的市場反響。蒙牛緊隨其后，推出蒙牛“晚上好奶”，向消費者傳遞牛奶的營養與安睡作用，并相繼推出蒙?！霸绮湍獭?、“未來星成長奶”等系列功能奶。

2006年蒙牛推出高端奶“特侖蘇”，蒙語即金牌牛奶，向消費者宣揚其源于純正奶源，高科技、高營養，得到了轟動性的市場效果，該產品還在2006年度的IDF大會上獲得“新產品開發大獎”。伊利也推出高端新品“金典”，宣傳其奶牛MIP概念，同時不忘奶源地、高科技和高營養概念，并開展“關愛精英健康計劃”市場推廣活動為“金典”銷售助力。

乳飲料：伊利“優酸乳”戰蒙?！八崴崛椤?/p>

在乳飲料市場，先有伊利的“優酸乳”，向主要消費人群的青春少年傳遞從“青春滋味，自己體會”的訴求信息，取得了良好的市場業績。蒙牛推出追隨品牌“酸酸乳”，并借助“超女”之勢，飛速發展，銷售收入從2004年的8億元飆升至2005年的30億元，成為成長最快，最成功的產品，市場份額也超越了“優酸乳”。

為避免低端產品的過度競爭，蒙牛推出了高端產品“心情二次方”，伊利也隨繼推出對抗產品“C小調”，宣傳其既營養又健康。蒙牛又推出了“真果?！保锌山拦５某厝轱嬃希鉀Q了營養和技術兩大難題，定位于白領女性，繼續走高端路線。伊利也對外宣稱，率先在其優酸乳中添加OLIGO益生元和CPP（酪蛋白磷酸肽）促鈣因子，使得優酸乳不但口感好、有滋味，而且更益于健康。

從兩家的2006年中期報告分析來看，乳飲料市場爭奪的結果是，蒙牛占優，其產品收入達17億元。

酸奶：奶源地之戰與技術之爭

奶源地之戰。

先是伊利發難，使“長富乳業”拋棄蒙牛，轉投伊利，從而占有了長富乳業在華南乃至全國最大的奶源基地。蒙牛也積極展開對當地奶源的收購工作，并馬鞍山投巨資建奶源基地。

技術之爭。

為避免低層次的價格戰，伊利和蒙牛都在酸奶領域進行了大量的技術投入，以提高其營養保健功能，進行差異化競爭。

2005年伊利成立了酸奶事業部加強對市場的開發，還與世界乳業巨頭芬蘭維利奧合作，享有了LGG益生菌在中國市場連續5年的獨家使用權，并于2006年初推出了自己的LGG益生菌酸奶，提高了產品的技術含量，向中高端市場發力。蒙牛也先后推出過LABS益生菌酸奶、冠益乳酸奶等產品，并在2006年末與達能合作成立酸奶公司，利用達能先進的制造工藝與研發技術，提升其酸奶的市場競爭力。

冷飲產品PK

相比較液態奶品，冷飲產品的成長性和利潤空間更大，伊利和蒙牛為爭奪這一市場投入巨大。伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就會推出一個新品，產品線從低價格到10元包辦。值得稱道的是，伊利“巧樂滋”這一老品牌在2003年創造了2億元驚人業績之后，繼續在2006年創造了四億元的銷售額。蒙牛也推出一系列的產品，其中的“隨變”、“綠色心情”也有不俗表現。

奶粉市場PK

伊利在2005年推出嬰幼兒配方奶粉，取得了三位數的增長，估計2006年伊利奶粉市場的收入將會突破20億，已經領軍中國奶粉行業的。蒙牛在這一領域的表現無法與伊利相提并論，為提高其奶粉領域的競爭力，2006年8月蒙牛與世界乳業巨頭丹麥的阿拉福茲公司共同投資5.4億元，利用阿拉福茲先進技術和管理經驗生產奶粉，并開發其他乳制品，真正開始進軍奶粉市場。

營銷創新

伊利：“政府”營銷

伊利深知“政府”營銷之道，在這方面長期投入巨大，無論是對地方政府還是中央政府，伊利都做得比較出色。2005年末伊利投巨資3000萬元支持地方基礎設施建設，鼎立支每年一度的“昭君”文化節；還與團中央發起“中國青少年發展伊利夢想基金”，與全國婦聯等部門長期主辦對哺乳期嬰幼兒父母折科學哺育知識的普及教育。另外，伊利在中央黨校等單位聯合舉辦的以“新農村?新發展?新機遇”為主題的“建設社會主義新農村論壇”活動中，由于伊利在建設社會主義新農村進程中做出了杰出貢獻，帶領500萬農牧民發家致富，榮獲“建設社會主義新農村行業龍頭企業”稱號。另外，伊利的高利稅是其政府營銷最有力、最簡單、也是最直接的方式，其納稅總額已近50億元，其中2005年納稅9億元，是蒙牛的兩倍還多，在2006年度納稅數額將超10億元。

政府營銷的成功，使伊利可以獲取良好的經營環境和較低成本的資源，是企業發展的重要保障。

蒙牛：“公益”營銷

蒙牛絕對是頂尖的營銷高手，他們的“送奶工程”，極大的增強了消費者對蒙牛的忠誠度。但最為經典的顯示蒙牛公益營銷真功夫的篇章，莫過于蒙牛在獲得產品創新大獎時總裁楊文俊的演講。他說：“非常榮幸能夠代表中國乳業、代表中國千萬奶農，來領取這個世界乳業的至高無上的榮譽。這份榮譽，是屬于整個中國乳業的、是屬于13億中國人的。特侖蘇是蒙語‘金牌牛奶’的意思，我堅信，在民族乳業同仁的共同努力下，我們一定能夠早日實現‘讓所有的中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶的夢想！’一定能讓所有的中國牛奶，都成為全世界的‘特侖蘇’！”在這段演說中，楊文俊對蒙牛只字未提，也沒有宣傳“特侖蘇”，卻讓全中國人倍感舒暢，可以說“爽”極了，更認同了蒙牛，認識了“特侖蘇”，宣傳了其品牌。

近兩年伊利的營銷工作提速較快，尤其是近期“奧運+冠軍”營銷，在勢頭上大有蓋過蒙牛之意。另外，伊利也在公益營銷方面，取得了不錯的成績，而且其政府營銷也越來越公益化，與蒙牛一起被評為“中國最具社會責任感企業”。

戰略碰撞

戰略是企業主要活動的出發點，蒙牛PK伊利，從根本上說就是兩家乳業巨頭發展戰略的演義。

戰略目標PK：2010年進入世界乳業前20強

這是伊利和蒙牛兩個中國乳業巨頭2010相同的戰略目標。

伊利：先深耕國內市場，牽手奧運，借機出海。

伊利的戰略規劃中有兩個階段性的戰略目標，即：2010年，進入世界乳業20強，成為中國最有競爭力的企業之一；2015年，進入世界乳業10強，成為全球最具競爭力的大型乳業集團之一。

多年以來伊利一直深耕國內市場，“用全球的資源，做中國的市場”，致力于打造中國一流的民族品牌。但在伊利牽手奧運之后，伊利的國際化開始啟動，戰略進行了重大調整，將市場國際化列入重要戰略舉措。

蒙牛：市場國際化，爭取進行前10強

蒙牛的戰略目標也是在2010年進入世界乳業前20名，并爭取進入前10名。

從蒙牛創業之初，就確立了“蒙牛?中國牛?世界?！钡娜阶邞鹇裕L險投資的獲得以及香港上市，成為其國際化的推進劑。在2002年，蒙牛產品就開始進入港澳地區，又成功銷往新加坡、菲律賓、蒙古、美國塞班島等國家和地區。在中國乳業中，蒙牛的牛奶出口量居全國第一，且蒙牛成為香港市民的“超市十大品牌”之一。但蒙牛并未滿足于此，相繼與阿拉福茲、達能合資，以增強其在奶粉和酸奶領域的地位，為國際化鋪平道路。2006年4月又與香港迪士尼進行戰略合作，以提高其產品在國際市場知名度。

蒙牛的市場國際化，不斷提高液態奶的市場份額，對重資投入奶源地建設及產能擴增，和“特侖蘇”副品牌的推出是其戰略舉措的真實演義。

我們可以用八個字來總結兩家企業PK的結果：不分仲伯，各有千秋。