安利：戰(zhàn)略缺失還是執(zhí)行偏差

對于安利而言，最迫切的應是更深層去讀懂中國民眾的文化心理與消費習慣。

魔術(shù)？營銷策略？

昨晚接到樓上一位剛認識不久的朋友的電話，邀請我上去坐坐。她特意在電話里神秘地告訴我：今晚要表演魔術(shù)給我看。

她還會魔術(shù)？我欣然前往。

她早在臺上擺了多個空的瓶，地上放著一些類似沐浴露、洗發(fā)水、牙膏之類的物品，我的興趣一下子被吊了起來，迫不及待請她演示。

她拿起兩個空瓶，注入清水，分別在不同瓶子中滴入不同的綠色液體各一滴，然后要我用力將兩瓶子搖勻。片刻之后，兩個瓶子中的水清濁分明：一個瓶中泡沫眾多，另一個則寥寥。我如墜云中，不知她想做啥。尚未等我發(fā)問，她又拿出一支黑色鞋油，擠了一點在手腕上，然后用瓶子滴一滴液體于鞋油之上，鞋油在液體的作用下慢慢融化，她拿出一張紙張，倏忽一聲就把手上的鞋油痕跡完全抹去，然后得意地看著我。

“這是……”看著她，我滿腹狐疑。

“這是安利的最新產(chǎn)品，我剛才所做的是與同類產(chǎn)品的一種比較，效果你看到了，我們安利的效果就是不一樣。只要用了安利，其他品牌的產(chǎn)品，你完全可以扔掉了。”她話音未落，順手便將臺上另一品牌的洗滌劑仍到門口的垃圾桶中，以示不屑。

她喋喋不休地介紹地安利產(chǎn)品的好處，用許多動聽的言語向我描述加入安利銷售組織的美好前景。我如坐針氈，我汗流如雨。既是失望，也是難過。

這樣的情景、這樣的營銷方式，相信不少人都曾經(jīng)經(jīng)歷過：某個我們一直信賴的朋友，忽然有一天用魔術(shù)般的言語、用利益的誘惑，喋喋不休地勸說我們購買安利產(chǎn)品或加入他們的銷售組織。盡管你已經(jīng)表露出反感神色，她卻渾然不覺。

作為一家歷史悠久的跨國企業(yè)，安利在美國以及世界各地取得了巨大的成功，而在中國，安利借助直銷模式也曾取得過不俗業(yè)績，十三萬的銷售人員奔走于中國的大街小巷之中，產(chǎn)品高額提成利潤的刺激讓他們對安利事業(yè)抱著驚人的熱情。就職業(yè)態(tài)度而言，我從未見過有任何一家公司的從業(yè)人員對自己的產(chǎn)品擁有如此高漲的信心與熱情，每個人恍如被洗腦般，篤信只有安利產(chǎn)品才能提高人們的生活品質(zhì)，而失去安利產(chǎn)品，這世界則是殘缺不全的。

將營銷策略變成魔術(shù)，這是安利的創(chuàng)造，還是安利的營銷陷阱？

戰(zhàn)略缺失？執(zhí)行偏差？

作為一家有長遠發(fā)展意識的公司，安利對自己在中國發(fā)展，有深遠的考慮與規(guī)劃。與其他跨國企業(yè)一樣，1992年進入中國的安利一向注重提升自己的形象，打造企業(yè)的美譽度。如組織“紐崔萊活力健康跑”、與探索頻道在全球播出60分鐘的《營養(yǎng)探索之旅》專題片、獨家贊助首次進入中國的世界音樂劇中的瑰寶《劇院魅影》等等，必須承認，這些公關(guān)活動對提升安利的知名度、美譽度起到了很大的作用。

但是，在安利轟轟烈烈為自己企業(yè)品牌造勢的同時，其營銷人員的營銷方式卻在不斷消解著企業(yè)的美譽度。

曾有一項調(diào)查顯示：80%的人認可安利的產(chǎn)品品質(zhì)，但同樣高比例的人表示對安利營銷人員的深切厭惡。營銷人員直接代表著企業(yè)的形象，形象惡劣的營銷人員會對企業(yè)品牌形象會造成什么樣的影響，完全可以預料。

任何一家產(chǎn)品銷售企業(yè)都會有為數(shù)眾多的銷售員，而且公司必定會給予相應的培訓。雖然由于每個人的理解能力與工作方式不同，但如果絕大部分銷售人員的銷售方式與銷售說詞都大同小異的話，那么我們可以相信這是公司對他們系統(tǒng)培訓的結(jié)果——安利銷售人員令人厭惡的銷售方式不太可能是個別人對公司政策執(zhí)行上出現(xiàn)偏差，而應該是企業(yè)戰(zhàn)略思維的一種灌溉：利潤第一，人情第二。

安利這種企業(yè)戰(zhàn)略思維明顯具有西方化的商業(yè)邏輯：人的感情只是達成商業(yè)利潤的媒介。如果與客戶有一定的感情基礎作為潤滑劑，商業(yè)交易肯定更容易達成，所以推銷要從身邊上做起。

正因為文化背景的巨大差異，美國式的營銷方式與中國的營銷方式在這里就顯示出完全與同的結(jié)果：美國人會認為，正因為我是你的熟人，所以向你介紹一種發(fā)財?shù)目旖莘椒ǎ欢袊藙t會普遍認為，親人與朋友之們的純真感情，是容不得半點利益鉆營夾雜其中的。

安利魔術(shù)式的營銷策略，在中國遭受到本土傳統(tǒng)文化的強大阻擊。直銷并沒有錯，戴爾的方式贏得全世界的認同。但安利的直銷在中國已經(jīng)了變味，如果這種安利式直銷不再改變的話，相信安利未來的銷售會遭受更多阻力。

從知名度、銷售額、成長速度的角度看，安利在中國的確是一家成功的公司。但是，這樣一家公司將大量的資源投入到如何展示企業(yè)本土化的良好形象，其最主要的營銷方式卻是最反本土化：如果有人熱情邀請你去聽講座、想表演魔術(shù)給你看、說想念你想來拜訪你，最后你發(fā)現(xiàn)他其實意在沛公——他是只是喋喋不休地希望你購買某種產(chǎn)品或是加入某個營銷組織的話，那么他一定是做安利的。

安利目前在中國的成功并不代表著未來的成功。每一個營銷人員的客戶拓展方式、銷售方式，一點一滴地瓦解安利企業(yè)在中國民眾心目中的美好形象。當民眾的反感情緒積聚到一定程度時，相信安利的危機就會到來——民眾對安利形成的負面印象，不是安利舉辦多幾次健康長跑、贊助多幾次音樂劇就是扳得回來的。

從豐田的“霸道廣告”、立邦漆的“盤龍滑落”到耐克的“恐懼斗室”，這些聲譽卓著的跨國企業(yè)都曾在中國犯過營銷策略制訂的錯誤。與豐田、立邦漆、耐克一樣，安利錯誤的營銷方式同樣是因為對中國傳統(tǒng)文化、民眾接受心理的理解隔閡所造成。對于安利而言，最期待的或許并不是直銷的合法化，而是更深一層讀懂中國民眾的文化心理及消費習慣。