奇瑞：徘徊在瓦全與玉碎之間

被譽(yù)為“自主品牌的一朵奇葩”的奇瑞，近日與戴姆勒—克萊斯勒汽車公司簽署框架協(xié)議，擬貼牌生產(chǎn)其旗下品牌“道奇”并出口到美國。

針對奇瑞此舉，有人認(rèn)為是自毀品牌的愚蠢行為，有人認(rèn)為是以退為進(jìn)的戰(zhàn)略調(diào)整。

孰是孰非？

1999年12月18日，奇瑞公司第一輛轎車下線，這輛轎車便是風(fēng)云。當(dāng)時(shí)它的名字還叫做“奇瑞”。一款車辟出一條黑馬路。2001年3月風(fēng)云正式在全國上市；5月，黑馬之名不脛而走。奇瑞風(fēng)云撼動了長久以來家庭轎車“老三樣”的局面，令人賞心悅目的外型，極具沖擊力的價(jià)格，穩(wěn)定的質(zhì)量給中國家轎帶來“全新主流轎車”的新面貌。當(dāng)年累計(jì)銷量2.8萬輛。奇瑞被評為當(dāng)年最“黑”的黑馬，進(jìn)入國產(chǎn)轎車八強(qiáng)，成為各大報(bào)章報(bào)道的焦點(diǎn)。奇瑞也因此擁有了另一個(gè)別名：奇跡。

“瓶頸”暴露在歐美之旅

奇瑞早就開始了海外市場拓展之旅。

2001年7月奇瑞公司與伊朗SKT公司正式接觸，伊方曾先后九次赴中國考察，2001年底雙方確立合作關(guān)系。經(jīng)過一年多的報(bào)批、審核過程，此項(xiàng)目終于在2002年底獲得伊朗政府的生產(chǎn)銷售許可證。這也是近二十年來伊朗政府第一個(gè)批準(zhǔn)建設(shè)的整車項(xiàng)目。新建立的廠房設(shè)在伊朗東北部馬什哈德省，一期工程設(shè)計(jì)產(chǎn)能為3萬輛，預(yù)計(jì)年內(nèi)可建成投產(chǎn)。中國奇瑞方面主要提供技術(shù)轉(zhuǎn)讓，包括零部件輸出、工廠設(shè)計(jì)、銷售網(wǎng)絡(luò)支持，雙方先以CKD方式生產(chǎn)車輛，中方提供零部件產(chǎn)品在伊組裝銷售。工廠包括焊裝、涂裝、總裝三大工藝，一期工程主要生產(chǎn)奇瑞A11車型以及后續(xù)改進(jìn)車型。

2003年2月，奇瑞公司與伊朗SKT公司正式簽訂了合作協(xié)議，奇瑞公司將在伊朗建立整車生產(chǎn)廠。此舉意味著中國轎車企業(yè)初步具備了國際競爭力，是中國汽車史上重要的里程碑性的事件。

奇瑞在國外尤其是中東國家的表現(xiàn)令不少海外華人十分驕傲。2004年初奇瑞派去敘利亞市場調(diào)研的時(shí)候，中國駐敘利亞大使就特別高興，特別自豪，因?yàn)闈M街都能看到奇瑞風(fēng)云，他說我們過去只賣便宜東西都沒人要。現(xiàn)在你看到有我們中國的汽車了，特別自豪。

不過，奇瑞在中東披荊斬棘，所向披靡，卻并不代表它在歐美市場一樣能夠如此風(fēng)光。

2005年初，市場傳言：奇瑞汽車計(jì)劃向美國出口汽車，2007年的銷售目標(biāo)為25萬輛。美國汽車經(jīng)銷商VisionaryVehicles宣稱，該公司已擁有奇瑞汽車在北美市場的獨(dú)家分銷權(quán)，將在2006年引進(jìn)5款全新車型，并于2007年1月份開始銷售。VisionaryVehicles將為奇瑞汽車在美國市場上的銷售投資2億美元。

奇瑞銷售公司副總經(jīng)理金弋波表示，雙方是從2004年4月份開始談判的，2004年12月6日簽約。他還表示，VisionaryVehicles將在美國建立250家奇瑞的銷售店，并指出將銷往美國的5款車并不是目前風(fēng)云、旗云、東方之子、QQ等，而是即將投產(chǎn)的SUV以及在北京車展上亮相過的NEWCROSSER等奇瑞新研發(fā)的車型。

奇瑞汽車雖然被評價(jià)為中國汽車廠家中品牌力最強(qiáng)的公司。即使如此，在美國市場上，仍然必須以低于同級車型30％左右進(jìn)行銷售的低價(jià)格戰(zhàn)略作為其賣點(diǎn)。然而，在中國，汽車產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展的初期階段，技術(shù)和主要零部件還必須從海外進(jìn)口。由于尚未形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此生產(chǎn)效率也比較低。結(jié)果，盡管中國的工資水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，但中國產(chǎn)的汽車生產(chǎn)成本偏高，尚不具有國際競爭力。

除此之外，由于要滿足廢氣排放規(guī)定和安全標(biāo)準(zhǔn)等要求，這也需要花費(fèi)成本，因此，價(jià)格競爭力將進(jìn)一步下降。而且，由于這些規(guī)格隨著時(shí)間的推移將進(jìn)一步嚴(yán)格，因此，為滿足標(biāo)準(zhǔn)就需要持續(xù)地支付開發(fā)成本。在技術(shù)方面落后的中國廠家開發(fā)成本也相對較高。同時(shí)，奇瑞汽車計(jì)劃在進(jìn)入的時(shí)候在美國國內(nèi)開設(shè)250家專銷店，由于新增建立銷售網(wǎng)的相關(guān)費(fèi)用，因此與已經(jīng)在美國當(dāng)?shù)剡M(jìn)行生產(chǎn)的廠家相比處于不利地位。

在奇瑞每年3萬輛左右的出口量中，分配到歐美市場的不足5％。這一數(shù)據(jù)似乎能夠說明奇瑞在歐美市場差強(qiáng)人意的表現(xiàn)。

“以退為進(jìn)”還是“自毀品牌”

業(yè)內(nèi)人士分析，奇瑞等自主品牌在歐美市場受阻的最根本原因在于：品牌認(rèn)知度不高。用中國汽車業(yè)資深分析人士賈新光的話說就是——生產(chǎn)可以，品牌不行。既然如此，那么，何不另辟蹊徑？于是，貼牌“道奇”的計(jì)劃便應(yīng)運(yùn)而生。

據(jù)德國《明鏡》周刊報(bào)道，戴—克和奇瑞合作生產(chǎn)的小型車可能會使用克萊斯勒旗下的道奇品牌。道奇原本以生產(chǎn)SUV和跑車等高油耗車型為主，但這些車型現(xiàn)在在市場上備受冷落。戴—克希望通過合作，迅速推出受市場歡迎的低油耗的小型轎車。如果這些汽車使用中國生產(chǎn)的零部件，成本將比戴—克自己生產(chǎn)至少降低30%。

奇瑞貼牌之事公開，業(yè)界一片嘩然。力挺奇瑞、比亞迪等自主品牌的人們痛心疾首：“這是中國汽車自主品牌的悲哀。”他們認(rèn)為，對戴克來說，選擇在中國生產(chǎn)，沖的是低成本，而出口國外要賺的是高賣價(jià)與低成本間的高利潤。顯然，高價(jià)格是奇瑞完不成的任務(wù)，只能由知名品牌“道奇”來完成。而這也意味著奇瑞只能收取生產(chǎn)環(huán)節(jié)的微薄加工費(fèi)，而無法分享銷售市場的暴利。

其實(shí)，這并不是稀罕事。在廣東、浙江，到處都是從事貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，貼的牌包羅了從ADIDASD到三星的諸多世界名牌。但是，汽車又不同于日用小商品或電器零配件，中國即將成為全球第三大汽車生產(chǎn)國和第二大消費(fèi)國，汽車已成為出口拉動力最強(qiáng)的商品。

但是，目前國內(nèi)99%的市場仍由合資品牌掌握。自主品牌奇瑞雖躋身十強(qiáng)行列，在百姓看來，滿大街跑的奇瑞QQ也算是知名品牌，但出了國門仍是“小字輩”。這也就不難理解上汽為何如此青睞羅孚，而福特又為何一邊裁員一邊毅然出手購買一個(gè)并沒有生產(chǎn)計(jì)劃的品牌了。

不過，也有人對奇瑞的做法表示理解。他們認(rèn)為，奇瑞貼牌“道奇”，既是迫于生存壓力的無奈之舉，又是追隨大流的權(quán)宜之計(jì)。

經(jīng)歷了2004年的“寒冬”之后，中國汽車業(yè)仍處于不景氣的狀態(tài)之中。與2004年同期相比，2005年上半年汽車制造業(yè)盈利能力嚴(yán)重下滑，銷售利潤率僅為4.21%，虧損額為54.56億元。今年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)雖然還沒出來，但整體形勢仍不容樂觀。奇瑞費(fèi)了九牛二虎之力，在中國汽車界奠定了十強(qiáng)的寶座。但是，地位也僅限于此了，若想躋身于一線品牌，尚需時(shí)日。既然國內(nèi)市場只能分得一小杯羹，那么，走向海外就成為一種必然的要求。