潔麗雅的品牌路線

6月22日，北京人民大會(huì)堂舉行的2007年中國品牌高峰會(huì)上，世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合發(fā)布了2007年《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜。這個(gè)排行榜是通過世界品牌實(shí)驗(yàn)室對(duì)企業(yè)的品牌影響力、市場(chǎng)占有率、品牌忠誠度等幾方面進(jìn)行全面評(píng)估后得出的。該實(shí)驗(yàn)室是一家國際化、專業(yè)性的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)，總部設(shè)在美國紐約，由歐元之父羅伯特#8226;蒙代爾教授擔(dān)任主席，專家和顧問來自哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、麻省理工學(xué)院、牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)等世界頂級(jí)學(xué)府。其研究成果已成為許多企業(yè)并購過程中無形資產(chǎn)評(píng)估的重要依據(jù)。

值得注意的是，在本屆中國500最具價(jià)值品牌中，傳統(tǒng)紡織行業(yè)異軍突起，其中浙江諸暨的“潔麗雅”以16.67億的品牌價(jià)值位列“中國最具價(jià)值品牌”第338位，這也是全國唯一一家入選的毛巾品牌。

這天，潔麗雅集團(tuán)董事局主席石昌佳應(yīng)邀出席了會(huì)議。在從世界品牌實(shí)驗(yàn)室主席羅伯特#8226;蒙代爾教授頒發(fā)的獎(jiǎng)杯和證書后，石昌佳發(fā)表了主旨演講。他說：潔麗雅從一家民營小企業(yè)發(fā)展到靠的就是矢志不渝地走品牌發(fā)展之路。

回顧潔麗雅的創(chuàng)牌歷程，石昌佳會(huì)有很多的感慨。

解析潔麗雅的品牌路線，不難發(fā)現(xiàn)，在這家企業(yè)發(fā)展的不同階段，他們始終沒有放棄追求品牌的信念。

1如今的潔麗雅是一家以毛巾產(chǎn)品為核心產(chǎn)業(yè)，以高檔服裝面料、房地產(chǎn)為兩翼的多元化產(chǎn)業(yè)格局，集紡紗、制造、染整、營銷、物流及其他產(chǎn)業(yè)與一體的大型綜合性現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，可誰能想到，當(dāng)初，這家生產(chǎn)毛巾的民營小廠曾陷入搖搖欲墜，舉步維艱的困境。

潔麗雅的前身是諸暨毛巾廠。1986年，當(dāng)時(shí)全國正處在大辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的熱潮中，時(shí)任農(nóng)村基層干部的石昌佳也不甘落后，找杭州一家國營毛巾企業(yè)幫忙，創(chuàng)辦了這家毛巾加工廠。一開始，毛巾廠只是靠給國營毛巾企業(yè)代加工維持生計(jì)，為求生存，他們又先后與上海和海南的廠家聯(lián)營，廠名一次次地改，商標(biāo)也一次次地?fù)Q，無奈廠小、底薄，兼之政策方面的因素，毛巾廠在坎坷中跌跌撞撞地前行，卻終究難逃資不抵債、難以為繼的尷尬局面。

1994年，毛巾廠改制的時(shí)候，已經(jīng)累計(jì)負(fù)債700多萬元，是個(gè)名副其實(shí)的“爛攤子”。怎么辦？思前想后，石昌佳承受著種種的不理解，做出了一個(gè)大膽的抉擇，他放棄了返回原單位安安穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)行政干部的機(jī)會(huì)，以自己的房產(chǎn)作抵押，貸款457萬元，買下毛巾廠。

諸暨毛巾廠變成了潔麗雅，也注定了老石與毛巾業(yè)的一世情緣。

“從潔麗雅品牌誕生第一天起，我就確定了把要這個(gè)產(chǎn)品打造成中國毛巾第一品牌的目標(biāo)。”

浙江是制造業(yè)發(fā)達(dá)的省份，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以加工型、外向型為特色，貼牌加工非常普遍。加工業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了企業(yè)的原始積累和技術(shù)進(jìn)步，但貼牌加工企業(yè)，得到的只是廉價(jià)的加工費(fèi)，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步壯大發(fā)展。可在有些中小企業(yè)主看來，中小企業(yè)首先是生存，然后才能考慮品牌。他們認(rèn)為，做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去。許多毛巾企業(yè)甚至覺得，消費(fèi)者對(duì)毛巾是沒有品牌概念的，即使有，也是少數(shù)。進(jìn)而斷定：毛巾不需要品牌，只要質(zhì)量好、耐用舒適即可，沒有必要花錢花力氣去搞品牌建設(shè)。

“沒有品牌的企業(yè)注定是短命的。”這是石昌佳的觀點(diǎn)。

難得老石對(duì)品牌有如此超前的意識(shí)，當(dāng)時(shí)，潔麗雅也不過是一個(gè)民辦毛巾企業(yè)，負(fù)債累累，捉襟見肘。那時(shí)候，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是處在一個(gè)低水平的供給不足狀態(tài)下的競(jìng)爭(zhēng)，潔麗雅也完全可以以降低成本的方式去市場(chǎng)死拼價(jià)格，甚至以次充好。可從最初虧損幾百萬的諸暨毛巾廠開始，潔麗雅就沒有摒棄過誠信的原則。要知道，毛巾市場(chǎng)充斥著偷工減料的現(xiàn)象，染料助劑，便宜的只要幾千元一噸，而符合國際環(huán)保要求的卻要幾萬元一噸，潔麗雅選擇的是后者；制造毛巾的棉紗，很多企業(yè)是按國家標(biāo)準(zhǔn)的下限組織生產(chǎn)，而潔麗雅是按上限組織生產(chǎn)的。這樣下來，每條毛巾的成本至少要增加一元錢。在當(dāng)時(shí)，很多人并不理解石昌佳的做法，他卻有自己的看法：“不能光想著賺眼前的錢，要賺以后的錢，人要把眼光看遠(yuǎn)。”

想起這段咬緊牙關(guān)的歲月，潔麗雅集團(tuán)總裁石磊非常感慨：“為了消費(fèi)者的健康，我們寧可虧損也不降低產(chǎn)品質(zhì)量，巨大的成本壓力啊，這也是潔麗雅二十幾年的發(fā)展過程中最困難、最艱辛的階段。”

但也正是這段艱辛，讓潔麗雅收獲了消費(fèi)者的首肯和信賴。短短三年，企業(yè)開始起死回生。此后又先后通過了IS09001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證；2003年，潔麗雅公司在全國毛巾行業(yè)內(nèi)率先通過了“中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”認(rèn)證，達(dá)到了環(huán)保雙綠色認(rèn)證。也是在這一年，潔麗雅成為中國名牌之后，又向國家工商總局申報(bào)中國馳名商標(biāo)，

一塊毛巾也要申報(bào)國家級(jí)的馳名商標(biāo)？這可有點(diǎn)夸張了。

據(jù)說，在申報(bào)之初，連商標(biāo)局的工作人員都向老石投來異樣眼光。也難怪，人家天天都在受理馳名商標(biāo)的申報(bào)，還沒見過有哪家毛巾企業(yè)在品牌上這么認(rèn)真。可人家詫異并沒有妨礙石昌佳的選擇，相反，他倒覺得這是一個(gè)拾遺補(bǔ)缺的機(jī)會(huì)。

經(jīng)過有關(guān)部門嚴(yán)格審核，2004年，潔麗雅榮獲中國馳名商標(biāo)稱號(hào)，這是全國毛巾行業(yè)的第一個(gè)馳名商標(biāo)。

2商標(biāo)是品牌的核心和重要載體。對(duì)企業(yè)來說，誰擁有更大的自主創(chuàng)新能力，誰擁有更多的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主知名品牌，誰就能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。可也不難發(fā)現(xiàn)，很多中國名牌和馳名商標(biāo)在市場(chǎng)的占有率都不高，多數(shù)企業(yè)申評(píng)下來后只能掛在公司榮譽(yù)墻上作為裝飾物。為什么？

原因只有一個(gè)：消費(fèi)者不買賬。

實(shí)際情況也是這樣。一般而言，很少有消費(fèi)者特意到商場(chǎng)去買毛巾，人們通常是進(jìn)入商店后，再經(jīng)過毛巾產(chǎn)品區(qū)域時(shí)會(huì)順帶看一看，又通常是先看顏色，后摸手感，再看價(jià)格，最后才決定買不買，極少有誰注意毛巾的商標(biāo)。這說明，雖然有些毛巾產(chǎn)品受到了相關(guān)行業(yè)和政府的認(rèn)可，但老百姓對(duì)于毛巾的品牌意識(shí)還非常淡薄。為了填補(bǔ)毛巾品牌在市場(chǎng)和消費(fèi)者心中的空白，石昌佳毅然選擇了央視廣告，并且投入巨額宣傳費(fèi)用。

去年，潔麗雅聘請(qǐng)了徐靜蕾作為公司產(chǎn)品形象代言人，并在央視投了5000萬元的廣告。這相當(dāng)于集團(tuán)2005年利潤的70％。在此基礎(chǔ)上，今年潔麗雅廣告投入預(yù)算將超過一個(gè)億，目前僅在央視八套電視劇頻道就已出資8000萬元，獲得全年黃金強(qiáng)檔電視劇聯(lián)合特約播映的冠名權(quán)。

想當(dāng)年，山東的秦池酒廠也在央視投入了巨額廣告費(fèi)，結(jié)果卻輸?shù)煤軕K。相比之下，毛巾是微利產(chǎn)品，利潤空間有限，潔麗雅這樣的廣告投入，是否會(huì)重蹈當(dāng)年秦池的覆轍？

面對(duì)大家的疑問，石昌佳顯然備有一著棋。他說，毛巾是日常生活必需品，雖不起眼，卻關(guān)系著每個(gè)人一生的健康和生活質(zhì)量，要做大做強(qiáng)企業(yè)，得到市場(chǎng)的認(rèn)可，就必須以質(zhì)量、品牌和信譽(yù)做保證。如果大家都說你的毛巾不好，你投入再多的廣告去宣傳都會(huì)石沉大海。反之，你生產(chǎn)的毛巾質(zhì)量確實(shí)好，那一傳十、十傳百，就會(huì)使?jié)嶜愌排c消費(fèi)者建立起牢不可破的情感。

事實(shí)證明，因?yàn)橛辛俗约旱亩ㄎ唬瑵嶜愌诺穆芬簿吐逦饋怼Ｌ貏e是隨著在中國毛巾行業(yè)品牌時(shí)代的到來，潔麗雅敏銳地加大了品牌創(chuàng)新力，以中國的毛巾市場(chǎng)為依托，通過央視媒體投放和銷售渠道建設(shè)的共同影響，加深了消費(fèi)者的購買印象，穩(wěn)固經(jīng)銷商的合作信心，讓潔麗雅品牌在消費(fèi)者心目中穩(wěn)居主要地位。

2006年，潔麗雅的銷售額達(dá)到14.15億元。

2007年4月，潔麗雅集團(tuán)在諸暨召開以“2007贏在潔麗雅”為主題的全國經(jīng)銷商研討會(huì)，旨在和全國的經(jīng)銷商一起共同努力，將潔麗雅做成全國毛巾行業(yè)最強(qiáng)勢(shì)的品牌。

“現(xiàn)在不能靠產(chǎn)品賺錢，要從經(jīng)營企業(yè)、經(jīng)營品牌的角度整體考慮問題。要跳出常規(guī)的思維，要靠經(jīng)營理念的創(chuàng)新來發(fā)展企業(yè)。”

是的，品牌對(duì)消費(fèi)者來說是一個(gè)商業(yè)符號(hào)，但對(duì)企業(yè)來說，品牌則是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)和綜合實(shí)力的象征。沒有品味的企業(yè)就沒有品牌，而品牌就是一個(gè)企業(yè)已達(dá)到品位的標(biāo)志。金杯、銀杯不如消費(fèi)者口碑。真正強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，不能只是局限于多打廣告，勤做營銷，而應(yīng)牢記品牌為消費(fèi)者做了什么？只有把消費(fèi)者的利益、需求放在首位，品牌才能永久生存。

3 從2004年3月起，潔麗雅憑借著自身的品牌優(yōu)勢(shì)和資金實(shí)力，接連收購了湖北嘉魚、咸寧、漢川等多家國有企業(yè)，挾資西進(jìn)遭遇各級(jí)政府部門的通力協(xié)助，但也帶來了所有商業(yè)收購時(shí)面臨的文化重塑難題，而在潔麗雅則顯得尤為嚴(yán)重，因?yàn)檫@些被收購企業(yè)大多是有千名員工的國有企業(yè)。潔麗雅在毅然接收了這幾千名下崗職工的同時(shí)，也背上了沉甸甸的社會(huì)責(zé)任。

這樣做，值嗎？

在收購湖北一個(gè)棉紡廠的時(shí)候，很多人覺得那是一個(gè)爛攤子。

可石昌佳卻不這么想。他認(rèn)為，“價(jià)值2億多的企業(yè)，我只花了2800萬元就收購了。棉紡廠本來就有自己的品牌，而且還能完整我的產(chǎn)業(yè)鏈。我的資產(chǎn)其實(shí)一下子就得到了很大的增長。現(xiàn)在的企業(yè)講究的是品牌和資本。”

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是品牌經(jīng)濟(jì)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)量、品質(zhì)并非一個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。你有我有大家有的東西，等于一無所有。只有品牌才是克敵制勝的秘訣。只有具有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，各種人才才會(huì)集聚在你的旗下，才會(huì)提升員工隊(duì)伍的凝聚力和忠誠度。

“我一直慶幸，還沒有強(qiáng)勢(shì)的國際品牌占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)，也沒有強(qiáng)勢(shì)的國內(nèi)品牌與我們競(jìng)爭(zhēng)。這是難得的歷史機(jī)遇，真可謂機(jī)不可失、時(shí)不再來”石昌佳對(duì)于自己的夢(mèng)想信心十足。

當(dāng)然，潔麗雅的品牌之路不僅開遍鮮花，也布滿荊棘。

事實(shí)上，潔麗雅從做品牌第一天起，尾隨者就蜂擁而至，盲目跟風(fēng)生產(chǎn)、跟風(fēng)銷售的企業(yè)為數(shù)不少，周邊許多企業(yè)不同程度地陷入同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的泥沼中不能自拔。“產(chǎn)品在同等質(zhì)量的前提下，除了花型設(shè)計(jì)之外，我不知道還有什么能給毛巾帶來更多的附加值。”石昌佳一直認(rèn)為，潔麗雅之所以走在行業(yè)的前端，很大程度上得益于款式設(shè)計(jì)的領(lǐng)先。然而，由于抄襲之風(fēng)盛行，加之店面裝飾被效仿，潔麗雅集團(tuán)一度陷入維權(quán)的苦惱中。

毛巾行業(yè)存在的問題也具有中國市場(chǎng)的特色，一方面企業(yè)在吞食同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的惡果，另一方面卻又止步于品牌建設(shè)、品牌創(chuàng)新的門前。總結(jié)原因：一是品牌意識(shí)缺失；二是行業(yè)自律意識(shí)不強(qiáng)。

保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是潔麗雅維護(hù)品牌所必須付出的努力，但在技術(shù)交流方面，他們從不實(shí)行自我封鎖。從2004年到2005年的兩年時(shí)間里，潔麗雅投入2億多元引進(jìn)國際最先進(jìn)的機(jī)器，不但沒有進(jìn)行技術(shù)保密，還利用家用紡織品協(xié)會(huì)開會(huì)之際，邀請(qǐng)兄弟單位來參觀。石昌佳認(rèn)為，今天的毛巾行業(yè)已由外向的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了內(nèi)廷的品牌競(jìng)爭(zhēng)，這需要企業(yè)不斷地探索和實(shí)踐，找到適合自身及行業(yè)發(fā)展的品牌創(chuàng)新路徑。同時(shí)，品牌企業(yè)要有大局意識(shí)，要善于攜手兄弟企業(yè)，開創(chuàng)市場(chǎng)共贏的新局面。

“走到今天，還能夠繼續(xù)前行，我們是用代價(jià)樹立了行業(yè)的標(biāo)桿。” 話語中，石昌佳有點(diǎn)苦澀。

沒有品牌就不可能有企業(yè)持續(xù)的發(fā)展，只有將自己的品牌打響，才能在穩(wěn)定體制的基礎(chǔ)上持續(xù)發(fā)展。

這是潔麗雅的品牌心得。

有調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)每種產(chǎn)品的品牌記憶只有三到五個(gè)，除非他數(shù)需要，不可能記住太多的牌子。可以這樣理解，在經(jīng)過從打亂到大治的過程后，毛巾市場(chǎng)也許最終只會(huì)由幾個(gè)品牌統(tǒng)領(lǐng)，只有具有實(shí)力的品牌才能成為這個(gè)市場(chǎng)的王者。

目前，毛巾市場(chǎng)的細(xì)分程度越來越清晰，而潔麗雅已經(jīng)將自己的品牌細(xì)分到了性別、年齡、階層和抗菌、花香、運(yùn)動(dòng)、卡通等系列。可以說，通過人們的口口相傳，潔麗雅的品牌路線正不斷擴(kuò)延。