品牌毛巾：看上去很美

理想化的市場(chǎng)預(yù)測(cè)認(rèn)為，中國(guó)城市男性居民人均需要3條毛巾，女性則需要4條以上。按每條毛巾的使用周期三個(gè)月計(jì)算，中國(guó)城市男性每人年均消費(fèi)毛巾12條，女性消費(fèi)毛巾16條。按城市人口為3億、男女比例為1：1計(jì)算，僅中國(guó)城市每年就要消費(fèi)大約42億條毛巾，如果再將細(xì)分后的兒童毛巾、餐用毛巾、紀(jì)念品毛巾等市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，中國(guó)毛巾的產(chǎn)量和銷(xiāo)量將是一個(gè)非常誘人的數(shù)字。

毛巾是每天和人們親密接觸的家用紡織品。中國(guó)人口眾多，毛巾的市場(chǎng)自然很大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大陸現(xiàn)在有上萬(wàn)家毛巾企業(yè)，年消耗棉紗近150萬(wàn)噸，年產(chǎn)值700多億元，年出口額約為20億美元，毛巾的產(chǎn)量、銷(xiāo)量和出口量均居世界第一。

理想化的預(yù)測(cè)與現(xiàn)實(shí)還有很大距離。

毛巾是每天和人們親密接觸的家用紡織品。中國(guó)人口眾多，日用產(chǎn)品需求量大，毛巾市場(chǎng)自然也很具商業(yè)誘惑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大陸現(xiàn)在有上萬(wàn)家毛巾企業(yè)，年消耗棉紗近150萬(wàn)噸，年產(chǎn)值700多億元，年出口額約為20億美元，毛巾的產(chǎn)量、銷(xiāo)量和出口量均居世界第一。而理想化的市場(chǎng)預(yù)測(cè)更是認(rèn)為，中國(guó)城市男性居民人均需要3條毛巾，女性則需要4條以上。按每條毛巾的使用周期三個(gè)月計(jì)算，中國(guó)城市男性每人年均消費(fèi)毛巾12條，女性消費(fèi)毛巾16條。按城市人口為3億、男女比例為1：1計(jì)算，僅中國(guó)城市每年就要消費(fèi)大約42億條毛巾，這無(wú)疑是一個(gè)非常誘人數(shù)字。

從量變到質(zhì)變，這是事物發(fā)展的規(guī)律。反面的變化是魚(yú)目混珠，低劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)；正面的變化是市場(chǎng)對(duì)品牌的呼喚。

和其它市場(chǎng)一樣，中國(guó)的毛巾市場(chǎng)正進(jìn)入品牌消費(fèi)的階段，逐漸細(xì)分的毛巾消費(fèi)群體表現(xiàn)出對(duì)中高檔毛巾產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，同時(shí)，市場(chǎng)也顯現(xiàn)出對(duì)兒童毛巾、紀(jì)念毛巾、休閑毛巾及奢侈品毛巾等各類(lèi)定向高端毛巾產(chǎn)品的強(qiáng)烈期盼。

品牌至上，這是國(guó)內(nèi)優(yōu)秀毛巾企業(yè)的共想。

不過(guò)，理想化的預(yù)測(cè)與現(xiàn)實(shí)還有很大距離。目前，我國(guó)人均年毛巾消費(fèi)水平250克，而中等發(fā)達(dá)國(guó)家在1000克以上，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家在則1500克以上。按每條毛巾60克計(jì)算，我國(guó)每年人均消費(fèi)毛巾僅為4條，而中等發(fā)達(dá)國(guó)家和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家每年人均消費(fèi)毛巾的數(shù)量分別是我們的4倍和6倍，其毛巾的工藝設(shè)計(jì)、品種種類(lèi)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)毛巾的質(zhì)量水平，從這個(gè)角度說(shuō)，我們又是一個(gè)毛巾落后國(guó)。

發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)毛巾需求的規(guī)律表明，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)毛巾的需求量將呈遞增趨勢(shì)。

我國(guó)毛巾市場(chǎng)還有相當(dāng)大的發(fā)展空間，這是事實(shí)。

另一個(gè)事實(shí)是，由于毛巾行業(yè)生產(chǎn)門(mén)檻低，工藝技術(shù)不高，作坊式的小企業(yè)和低檔次的產(chǎn)品居多，粗制濫造、非法使用有害染料、劣質(zhì)原料等情況時(shí)有發(fā)生。今年3月，央視披露了浙江、河北等地出現(xiàn)一批含有較強(qiáng)致癌性物質(zhì)的毛巾，其毒性可在人體內(nèi)潛伏20年。

問(wèn)題毛巾引起社會(huì)反響。3月29日，中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)攜潔麗雅、亞光、喜盈門(mén)、金號(hào)等11家中國(guó)名牌毛巾企業(yè)，向社會(huì)發(fā)出維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 履行社會(huì)責(zé)任倡議。公開(kāi)承諾，要加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，樹(shù)立為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的生產(chǎn)理念，堅(jiān)決執(zhí)行國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；嚴(yán)把原料關(guān)，進(jìn)一步提高織巾用紗的質(zhì)量與檔次，絕不使用偽劣棉紗；嚴(yán)把染化料關(guān)，絕不使用國(guó)家及行業(yè)明令禁用的有害染化料及助劑，確保產(chǎn)品品質(zhì)符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)意識(shí)，普及毛巾使用常識(shí)，幫助消費(fèi)者科學(xué)、合理地使用毛巾。

客觀地說(shuō)，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者只是把毛巾當(dāng)作一種去灰吸水的工具，很少考慮毛巾質(zhì)量對(duì)健康的影響。這種消費(fèi)心理為不注重產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)提供了生存空間，導(dǎo)致低廉產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)了中國(guó)毛巾市場(chǎng)。問(wèn)題毛巾被曝光后，人們基于產(chǎn)品安全的憂慮，提高了對(duì)毛巾品牌的關(guān)注，這種關(guān)注對(duì)于生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品的毛巾企業(yè)而言，也許正是證明和推廣自己產(chǎn)品的機(jī)緣。

事實(shí)上，在我國(guó)毛巾業(yè)中，許多優(yōu)秀企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品的質(zhì)量都能與國(guó)外一些知名品牌相抗衡，其產(chǎn)品每年都大量銷(xiāo)往國(guó)外，很受?chē)?guó)外消費(fèi)者歡迎。在日本，中國(guó)毛巾產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率高達(dá)40％；歐美家庭也對(duì)中國(guó)的毛巾產(chǎn)品普遍認(rèn)同。

然而，這只是生產(chǎn)層面的表現(xiàn)。我國(guó)的毛巾產(chǎn)品主要是以O(shè)EM的形式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的，缺少自主的市場(chǎng)運(yùn)作手段。業(yè)內(nèi)承認(rèn)，由于國(guó)內(nèi)毛巾企業(yè)的品牌推廣意識(shí)比較薄弱，我國(guó)的毛巾企業(yè)沒(méi)有擺脫為國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商廉價(jià)加工產(chǎn)品的角色，產(chǎn)品本身也處于薄利多銷(xiāo)或涉嫌傾銷(xiāo)的尷尬境地。同樣是因?yàn)槿鄙倨放苾r(jià)值，當(dāng)國(guó)內(nèi)毛巾市場(chǎng)開(kāi)始萌生品牌意識(shí)后，國(guó)產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)毛巾卻沒(méi)有得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。于是，一些國(guó)外知名品牌趁機(jī)而入，以高品質(zhì)、高價(jià)位的形象占據(jù)了我國(guó)的高端消費(fèi)市場(chǎng)。目前，國(guó)外許多知名毛巾企業(yè)看好中國(guó)這塊市場(chǎng)，紛紛以獨(dú)資或合資等多種形式開(kāi)始在我國(guó)投資建廠。僅日本一國(guó)就在我國(guó)獨(dú)資建廠的企業(yè)就有12家之多。與此同時(shí)，諸如“Chridty”、“Dor-ma”等歐洲著名品牌也其品質(zhì)款式和品牌形象加入中國(guó)毛巾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并且已經(jīng)吸引了為數(shù)眾多的中國(guó)消費(fèi)者。

當(dāng)前是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)企業(yè)而言，誰(shuí)擁有更大的自主創(chuàng)新能力，誰(shuí)擁有更多的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主知名品牌，誰(shuí)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力就更強(qiáng)，誰(shuí)就能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。在經(jīng)濟(jì)全球一體化的大背景下，知名品牌的多少，品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家和地區(qū)綜合實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

那么，中國(guó)知名企業(yè)生產(chǎn)的毛巾質(zhì)量并不輸給國(guó)外產(chǎn)品，為什么會(huì)比國(guó)外的毛巾品牌顯得遜色？

簡(jiǎn)單的答案是：人們對(duì)國(guó)產(chǎn)毛巾品牌的認(rèn)知度較低。

不能強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在毛巾使用方面的膚淺，更不能抱怨我們的毛巾市場(chǎng)如何混亂。最現(xiàn)實(shí)也是最直接的原因是，作為中國(guó)毛巾業(yè)的骨干力量，國(guó)內(nèi)的知名毛巾企業(yè)還沒(méi)有形成合力。特別是在品牌推廣方面，我們的企業(yè)還習(xí)慣于各自為戰(zhàn)。

為什么日本企業(yè)會(huì)在中國(guó)同時(shí)開(kāi)辦十幾家毛巾廠？

為什么麥當(dāng)勞和肯德基、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)也幾乎是同時(shí)來(lái)中國(guó)開(kāi)設(shè)連鎖店？

為什么國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都是你中有我，我中有你？

為什么我們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就一定要你死我活？

品牌都是培育出來(lái)的，即便使用我們流行的洋涇浜句式稱此為“打造”，那也是規(guī)則下的合力打造。這又好比是體育賽事，沒(méi)有參賽者合力創(chuàng)造的競(jìng)賽環(huán)境，沒(méi)有規(guī)則下的競(jìng)爭(zhēng)，靠興奮劑和做手腳，再富有天賦的運(yùn)動(dòng)員恐怕永遠(yuǎn)也不會(huì)成為體育明星。

比較看好中國(guó)毛巾企業(yè)向社會(huì)做出的責(zé)任承諾。

問(wèn)題是，在問(wèn)題毛巾被媒體曝光后，傾心打造品牌產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)能否抓住樹(shù)立品牌的機(jī)緣？