福特中國新生

又一家在西方市場深陷泥潭的世界級汽車制造商，在中國找到了新引擎

如同在戰(zhàn)場間不停穿梭的將領(lǐng)一樣，50歲的湯德為(David G．Thomas)在他26年的福特生涯中早已習(xí)慣了快速收拾行囊。今年秋天，他將趕赴位于底特律的福特(Ford)汽車公司總部，全面負(fù)責(zé)福特、水星和林肯品牌的營銷工作。

因此，當(dāng)7月6日，湯在廣州接受《環(huán)球企業(yè)家》專訪時，他的身份已不再是長安福特馬自達(dá)汽車銷售公司總經(jīng)理。不過，無論在哪個戰(zhàn)場，湯的任務(wù)都大同小異：說服“刁鉆”的消費者把福特生產(chǎn)的各色汽車開回家。

在酣戰(zhàn)不斷的汽車業(yè)，完成這個基本任務(wù)的難度越來越高，尤其是對于這么一家急于擺脫窘境的老牌汽車制造商而言。在整體增幅平緩、皮卡和SUV(均為福特暢銷產(chǎn)品)需求迅速下滑的美國市場，福特今年首季度的銷售額同比下滑了16億美元，員工醫(yī)療保險費用、退休金和不斷上漲的原材料價格令其難以為繼。福特汽車公司總裁兼CEO艾倫·穆拉利(Alan Mulally)不得不公開兜售旗下捷豹和路虎品牌。

6月下旬，湯德為曾和穆拉利在底特律進(jìn)行了一次兩個小時的單獨談話。穆拉利對湯的成績稱贊不已，同時，潛臺詞也被相當(dāng)清晰地傳遞出來：美國市場非常需要湯德為的中國經(jīng)驗。

不錯，湯德為具備了一名營銷天才的基本素質(zhì)。

一方面，湯德為能夠連續(xù)5、6個小時、和不同對象進(jìn)行滔滔不絕的談話并保持清晰思路，但另一方面，他不具備通常意義上的那種強(qiáng)勢姿態(tài)。他極少運用夸張的詞匯，而是措辭謹(jǐn)慎，盡力通俗易懂地表達(dá)觀點，并不斷重復(fù)以幫助對方理解。談話者有時會對此感到不耐煩，但最終他們發(fā)現(xiàn)，自己很容易被說服。

四年來，正是依賴這種溫和的強(qiáng)硬風(fēng)格，這個藍(lán)眼睛的英國人為福特在中國打開了局面。在中國市場徘徊了大約八年之后，2003年，第一輛真正意義上的福特汽車——嘉年華方才下線，而當(dāng)時，它的老對手通用汽車(GM)，已憑借別克、賽歐等車型占據(jù)了可觀的市場份額(參見本刊2003年12月《慢車道上的福特》)。本質(zhì)上，福特希望重復(fù)通用的中國經(jīng)歷：在本土市場奄奄一息，卻在中國炙手可熱。今年上半年，福特終于看到希望：長安福特馬自達(dá)銷量同比增長57％，達(dá)到近10萬輛，而2004年全年的數(shù)字不過5萬輛。

在湯德為的職業(yè)生涯中，這種在海外市場起死回生之舉已不是第一次。在福特，他負(fù)責(zé)過22種不同的工作，而自從1994年調(diào)離英國福特后，他一直奔波在海外市場。在來到中國以前，作為日本馬自達(dá)汽車公司負(fù)責(zé)市場、銷售和服務(wù)的全球副總裁，湯通過著名的“Zoom Zoom”營銷活動、出色的產(chǎn)品設(shè)計和公司管理重組使公司復(fù)興。

久經(jīng)沙場的湯本不該對中國戰(zhàn)績特別留戀。但現(xiàn)在，繼任者已到位，一份更具挑戰(zhàn)性、職位更高的工作在底特律急切期待他的到來，湯德為卻在推遲赴任時間。

如果你能夠理解將領(lǐng)對一場謀劃已久戰(zhàn)役的迷戀，或許可以體會到湯德為此時的心情：四年前便開始策劃的戰(zhàn)略，如今恰好進(jìn)入了最關(guān)鍵的階段。

7月17日，是湯德為在中國任職以來最重要的一天。福特在上海大馬戲城正式啟動“活得精彩精彩中國”的品牌全國推廣活動。與以往側(cè)重點不同，這個將歷時半年之久的活動主角既不是熱銷的福克斯，也不是即將上市的新款蒙迪歐，總之，不是任何一款具體車型。

事實上，湯德為在中國所做的絕不僅是提高銷量。某種意義上，他在不自覺地模仿1980年代鮑勃·盧茨在寶馬公司的作為：通過對品牌的深刻洞察力，盧茨針對當(dāng)時新一代消費者的特定心理，用恰當(dāng)營銷手段為寶馬品牌輸入了全新活力，使其從中級家用轎車品牌一舉成為全球頂級消費品牌。

湯德為相信，只有讓中國消費者忽略福克斯或S-MAX這些名字，重塑福特品牌的野心方可實現(xiàn)。

這是一項長期而浩大的工程。在湯治下，福特在中國的所有車型都將被冠以統(tǒng)一特征：歐洲設(shè)計、德國工藝和精準(zhǔn)駕馭。不錯，福特這個名字所能引起的固定聯(lián)想，包括“美國”、“亨利·福特”“流水線”、“資本主義”，以及粗笨的底特律風(fēng)格，都會在湯德為潛移默化的重塑過程中被偷換概念：忘掉美利堅，記住歐羅巴。

無疑，該工程事無巨細(xì)的程度超乎想象。不過，執(zhí)行過程中的心理博弈、對新興市場的旁觀式考察可能是最吸引湯德為的地方，他談?wù)撨@個話題時總顯得其樂無窮。“我和穆拉利討論了所有戰(zhàn)略，并給他看了新電視廣告。他非常喜歡。”湯德為告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

核武器

在這個競爭日趨激烈的市場，消費者的挑剔程度同樣與日俱增。購車前，他們會在網(wǎng)上仔細(xì)研讀豐富的車型資料，對不同品牌店的折扣幅度了如指掌，然后胸有成竹地來到經(jīng)銷店，獲得一個相當(dāng)優(yōu)惠的價格。

但另一方面，汽車消費并非單純的價格導(dǎo)向行為，在配置、價格等實際因素外，人們選擇哪款車型，通常是因為其品牌蘊含著自己所認(rèn)同的價值觀。這也是為什么在汽車業(yè)進(jìn)入細(xì)分時代后，1980年代的西方雅皮士會購買寶馬、而他們的父輩更喜歡凱迪拉克一樣。

而對2004年的福特中國來說，由于嘉年華和蒙迪歐欲振乏力，它急需一款擁有足夠影響力的車型來體現(xiàn)品牌精髓。在眾多暢銷全球的福特車型中，湯德為選擇了兩廂福克斯作為福特品牌在中國的“代言者”。在2005年9月三廂福克斯正式上市之前，兩廂福克斯的登臺已在籌劃中。這基于一個很重要的判斷，競爭對手認(rèn)為中國市場整體與美國相似，但這個英國人堅持中國的某些細(xì)分市場更具歐洲特征。在歐洲，兩廂車占據(jù)90％的市場份額，中國勢必會復(fù)制這一現(xiàn)象。

不過，大眾通過高爾夫的慢熱也不難感知這點，而標(biāo)致在三廂307之后同樣把206引入中國市場。事實上，在中國，兩款車型爭奪的是同一類消費者。湯德為必須為兩廂福克斯找到和眾多類似車型、甚至和三廂福克斯完全不同的消費群體。

精準(zhǔn)的品牌定位首先依賴于車型設(shè)計的細(xì)微差異。兩廂福克斯的外形設(shè)計被調(diào)整得更加運動，而讓三廂福克斯顯得豪華舒適。這種顯見的外觀區(qū)別對消費者進(jìn)行了天然區(qū)分：三廂購買者多為男性，擁有穩(wěn)定的家庭，年齡稍大；而兩廂福克斯則吸引了那些單身或新婚狀態(tài)中的年輕人，他們通常受到高等教育，并渴望在西方品牌的體驗中實現(xiàn)對現(xiàn)實生活的超越。

某種意義上，兩廂福克斯是在復(fù)制福特公司1960年代野馬車型的成功。當(dāng)時，傳奇人物李·艾科卡了解到，渴望自由的新一代美國消費者不再滿足于經(jīng)濟(jì)車型，而是追求式樣別致的豪華車。其設(shè)計與營銷方式一針見血地?fù)糁辛四繕?biāo)消費者的潛在欲望。在紙媒體的廣告畫面上是一輛奔馳狀態(tài)中的白色“野馬”，并標(biāo)注了四個字：“真想不到”。1964年，野馬車以36萬輛的實際銷量顛覆了7千5百輛的銷售指標(biāo)。

精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位使兩廂福克斯非但沒有沖擊三廂福克斯的銷量，反而成為長安福特馬自達(dá)公司的新增長。今年第一季度，兩廂福克斯已經(jīng)在福克斯品牌的總銷量中占據(jù)了40％的比例，而7月這一數(shù)字達(dá)到45％。湯德為預(yù)計到今年年底，兩廂和三廂福克斯的銷量比將會達(dá)到1：1。

同時，為了避免銷量上升而利潤下降這個誤區(qū)，長安福特馬自達(dá)運用了一次反傳統(tǒng)智慧：在中國市場，通常兩廂車型的售價會比三廂車型低，但兩廂福克斯的價格卻更高。因此，這款強(qiáng)調(diào)運動、時尚元素的兩廂車獲得了更高的利潤空間。“我們不想跟隨別人，我們有自己的計劃。”湯德為顯然很滿意這個策略，“在日本的時候，我曾在馬自達(dá)做過類似的事情。我在英國的福特，也做過類似事情。結(jié)果都是一樣。”

不過，湯德為還是在中國市場發(fā)現(xiàn)了超出他海外經(jīng)驗的特點：這個國家的都市女性更喜愛兩廂福克斯。在每一家經(jīng)銷商的詳細(xì)客戶資料中，甚至，在接受媒體采訪時進(jìn)行的隨機(jī)調(diào)查中，湯德為都能確定地看到這個答案。

在兩廂福克斯廣告中出現(xiàn)的3輛汽車中，最引人注目的紅色福克斯的駕駛者被設(shè)定為年輕女性，那個騰空飛起的動作，通常都以男性為主角——40年前的電視廣告中，那個渴望成為賽車手的男性是飛馳的野馬車當(dāng)之無愧的主角。

而最新的福特品牌電視廣告將出現(xiàn)更多女性角色，包括該公司一名女員工。湯德為的判斷是，中國市場的女性客戶會越來越重要，甚至，在B級車市場，女性會成為主導(dǎo)力量，這和凱美瑞們所針對的男性消費市場完全不同。

新福特

福克斯成了集中體現(xiàn)福特品牌三大要素的示范車型。但對湯德為來說，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

當(dāng)你詢問一位福特車主開什么車時，他們多數(shù)會回答：福克斯，或蒙迪歐。面對同樣問題，寶馬車主不會報上745或325之類的具體車型，他們驕傲地告訴你：寶馬。

對任何品牌汽車制造商來說，這都是誘人的答案。湯德為的征服欲被激發(fā)起來，福克斯是個不錯的起點，此后，福特所有的車型都將通過一個具有相同核心的品牌形象捕獲消費者的心。這個意義上，在中國汽車起步較晚的福特反而有可能變劣勢為優(yōu)勢。CSM大中華區(qū)汽車市場預(yù)測總監(jiān)張豫認(rèn)為：“因為它(福特)來的晚，所以能夠做好未來的產(chǎn)品規(guī)劃。”

不過，湯必須面對目前的品牌困境。每一輛下線的福克斯都能夠被賣掉，但中國消費者對其品牌的認(rèn)識仍存在誤區(qū)。福特公司的歷史或許在中國被過分強(qiáng)調(diào)了，消費者對以下的福特印象根深蒂固：大尺寸的美國車、大排量引擎、皮卡而且廢油。

為了改變這一狀況，湯德為再次調(diào)動個人經(jīng)驗。在1990年代末的日本，馬自達(dá)陷入了一種混沌不清的品牌困境。是什么將其解救出來——小孩擺弄玩具汽車時嘴里發(fā)出的模擬引擎聲“Zoom Zoom”。這個英文宣傳語引發(fā)了全球消費者對駕駛的渴望。“我在馬自達(dá)學(xué)習(xí)到的很多東西如今都應(yīng)用在了中國，其中的理念和戰(zhàn)略是一樣的。只是在具體的執(zhí)行層面有所不同。”湯德為表示。

如果說在日本，品牌重塑的引擎是Zoom Zoom，那么在中國，湯德為在四個備選宣傳語中，一眼選中了“活得精彩”。

很多成功品牌都和它們的消費者建立了恰到好處的精神關(guān)聯(lián)：比如1980年代的寶馬3系和美國的雅皮士階層，或者1990年代末通用汽車的帕薩特和中國的新興中產(chǎn)階層。這種精神關(guān)聯(lián)的基本邏輯是：快速社會變革中的新興階層，需要品牌內(nèi)涵彌補(bǔ)缺失的精神需求。

尼爾森市場調(diào)研公司的一個調(diào)查顯示，中國七個省份的1000名受訪者中，近75％認(rèn)為“活得精彩”很重要，但僅26.6％的受訪者愿意用“精彩”來形容當(dāng)前的生活狀態(tài)，缺少財富和時間被認(rèn)為是不夠精彩的主要原因。這一切，印證了“活得精彩”對消費群目標(biāo)潛在欲望的滿足。

在經(jīng)濟(jì)爆炸式增長的中國，福特的目標(biāo)消費群是它全球市場上最為年輕的。湯德為需要讓他們相信，來自歐洲、強(qiáng)調(diào)動感的福特汽車能夠詮釋他們內(nèi)在的精神特質(zhì)：注重個性、樂于表現(xiàn)自我，而這些，在他們父輩生活的年代，曾被視為叛逆的想法。

不過對福特來說，將多品牌統(tǒng)一為一個形象的工作不會一蹴而就。甚至，就福特的中國經(jīng)歷而言，這條道路不會十分通暢。

盡管品牌計劃早已開始，但由于車型方面的歷史原因，當(dāng)長安福特馬自達(dá)只銷售嘉年華和蒙迪歐之際，無法真正將其落實。這兩款產(chǎn)品在特質(zhì)上差異過大，無法向中國消費者傳達(dá)統(tǒng)一的概念。即使是在兩款福克斯熱銷之后，因為嘉年華的存在，湯德為只能單獨突出福克斯的品牌形象。

真正的改變從今年3月方才開始。隨著嘉年華的正式停產(chǎn)和新車型S-MAX的上市，福特在中國所有的產(chǎn)品都具有了相似的設(shè)計元素，即通過歐洲設(shè)計風(fēng)格、德國工藝和精準(zhǔn)駕馭來渲染“活得精彩”這一品牌內(nèi)涵。

今年下半年，福特會舉辦多種活動來推廣單一的品牌形象。“精彩21”真人秀大挑戰(zhàn)便是其一，它將在全國范圍內(nèi)選出18個參賽代表，在“精彩教練”的帶領(lǐng)下進(jìn)行為期21天的旅行。每天，他們會開展不同的挑戰(zhàn)活動，并接受一系列心理、生理測試來展示活動前后的不同反應(yīng)，以此讓消費者體驗“精彩”的多重含義。

就在福特的精彩概念被逐步推進(jìn)之際，品牌重塑計劃的策劃者湯德為也即將離開中國。“我在這里幾乎是白手起家，現(xiàn)在我要去一家擁有100多年歷史的汽車公司的總部工作。”在臨走前的這次采訪中，湯難免流露出一種復(fù)雜的心情，“我在中國過去的4年真的是非常精彩。”

一個更有挑戰(zhàn)的工作在等著他，而他走后，福特在中國的品牌重塑工作也將進(jìn)入更為艱巨的階段：統(tǒng)一認(rèn)知初步形成后，如何在多品牌的狀態(tài)下將其持續(xù)深化?不錯，福克斯和S-MAX均來自歐洲，但畢竟，它們微小的差異化細(xì)節(jié)很可能向中國消費者傳達(dá)出異彩紛呈的品牌信息。