創意來自于何處？

攝影/徐永明

專業學者預測，世界即將從“資訊時代”轉向所謂“概念時代”，創意也將成為新時代中最重要的工具。更有大膽的預測，MFA(Master of Fine Art)——藝術碩士將擊敗MBA，成為最受歡迎的學位。

《職場》在一個周六下午“闖進”智威湯遜—中喬廣告有限公司，拜訪他們的執行創意總監薛振添和副創意組長張峰，聽這一大一小兩代行走在路上的廣告人講解創意。

Part1

薛振添·Jordan其人

1967年生于臺灣，在復興美工美術系畢業后，即到臺灣最大的宏廣卡通公司從事卡通背景繪制工作。工作不久，覺得每天單純畫圖沒有理想的薛振添就黯然辭職。受太太的影響，薛振添希望進入廣告界，但是因為沒有經歷，在家度過了整整一年找工作的時期。

照用智威湯遜網頁上的描述，“23歲開始他杰出的廣告生涯”的薛振添先后在臺灣國華廣告、臺灣東方廣告、臺灣麥肯廣告、李奧貝納廣告任職。1998年來到北京，加入麥肯光明廣告有限公司。2004年7月加入北京智威湯遜—中喬廣告有限公司擔任執行創意總監。

Part2

鬼點子誕生——看薛振添的作品

Part3

張峰·創意故事

年紀輕輕的張峰綽號“峰子”，言語挺鋒利的樣子，不料卻是薛振添眼中那個“時刻懂得收放，這個年齡層難得”的人。廣告專業畢業的他大四時寄了一份彩色手繪給薛振添，把自己寫的詩、文章，包括簡歷都畫在上面，以“自然的、原始的簡歷”在一群“精心編排的簡歷”中脫穎而出，獲得了在麥肯實習的機會。在薛振添離開麥肯一年后，張峰也應邀加入智威湯遜—中喬廣告有限公司，現在是副創意組長。峰子剛剛獲得“龍璽杰青創意精英賽”亞軍，龍璽是唯一兩大世界性廣告創意排名榜The Gunn Report和Shots Grand Prix認同的華文廣告獎，“龍璽杰青創意精英賽”主要面對30歲以下的創意青年，文中張峰將和我們分享他的創意經歷。

Part4

薛振添張峰創意兩代談

前一段時間，覺得工作“出了點問題”的張峰給薛振添寫了一封E-mail，他想問一問：為什么來公司比他晚的人，薪水會比他高，當然，愛財的金牛座寫這封信的原因不僅僅是為了錢。

不到三十的張峰和四十剛過的薛振添是分別處在不同位置上的兩代創意人，一個大學起就投簡歷，一個三十多歲才恍然大悟規劃為何物；一個談起喜歡的創意作品滔滔不絕，一個談起喜歡的創意作品先從街角遇到的白發夫妻說起；一個目標堅定地爬山，專找和別人的距離然后補上去，一個悠閑地散步，只想在今后的工作中找到自己。

但是他們的創意，卻來自于同一處，那就是追求“不同”和“更好”。

Part1

薛振添·Jordan其人

先從薛振添開始說起。

坐下來的第三分鐘，薛振添問：“你是不是有點冷？”然后起身幫忙把中央空調調小。這讓我想起第一次在金犢獎的頒獎典禮上見他，他雙膝微屈以縮小我們之間懸殊的身高差異，聽我介紹雜志的情景。

因為是周末，攝影師和同事分批從不同地方聚過來，所以薛振添先后帶我們參觀了三次智威湯遜-中喬。土黃、絳紫、暗紅，你照片里看到這三種辦公室主色調來自于JWT(智威湯遜)的商標。因為天線不能埋在地下，所以辦公室里功能性地設計了一些金屬管，乍看有點兒像脊柱，再一看像碰碰車拖到天花板的電線尾巴。

這是薛振添從麥肯光明離職后的第二站。照他自己的話來說，從第一份工作開始進入了廣告圈，第二份工作從上司身上受益良多，第三份工作在努力地做回自己。

“Do the right thing” or “do the thing right”？

“以前沒有選擇，機會總是別人給你的。”薛振添說，一直以來，他都是個被動的人，剛參加工作的時候，從不會主動去發問，只會做。也不挑自己喜歡做的事情，而是給什么做什么。要不是交給他的每件事情都可以做好，這樣沒有企圖心的人，似乎很難不銷聲匿跡。

他也沒有什么規劃，因為當初不喜歡畢業后的第一份工作，所以辭職出來。找到第二份工作之前，在家待了整整一年。后來到北京發展，從麥肯光明跳到智威湯遜，都無外乎如此。

“我在接太太(原臺灣麥肯美術指導)下班的時候，遇到了在內地麥肯光明工作的莫康孫先生回來探親，他說內地有機會，問我要不要過來，我說好啊。”薛振添至今仍清楚地記得9年前，他帶著全家降落北京的情景，“1998年4月8日我來到北京，4月9日開始上班，當時從北京老機場出來，坐著巴士，看到一片的荒原，好像看不到頭。”當時全家只帶了五六百港元出來，三歲大的兒子喝粥喝到見粥就哭，妻子于是拉著大兒子、抱著近一歲的小兒子到爸爸的公司吃盒飯，直到半個月后他借出第一個月的工資，情況才好轉。

再后來因為理念原因離開麥肯到智威湯遜時，薛振添也沒有規劃。反復思考了一年，直到最后決定離開時還沒有找到工作，趕巧現在的老板勞雙恩打電話來問他“想不想動”，這才解了薛振添再一次“待崗”的窘境。

你不能說薛振添是“do the right thing”的，因為他從來不會去主動選擇right。他是那種“do the thing right”的人，一直以沉默的吸收者形象出現，“說實話，我的老板都沒有口頭教過我什么，我都是通過看他們做的事情、聽他們講話去學東西，都是來自于身教。”

之前很多被采訪者告訴我，人生的很多轉變不是突發的、戲劇性的，而是慢慢醞釀的、需要規劃的。薛振添的觀點卻不太一樣：“我從小就聽到一個詞叫人生規劃，從小寫命題作文題目就是‘我的理想’。可坦白講，我現在所做的并不是我原來的規劃。從生命的角度看，我們怎么知道下一秒鐘會發生什么呢？很多事情都是忽然發生的，而那些突然發生的事情會改變你一輩子。人生里有很多事情是不可預測的，所以你應該想怎么活在現在，怎樣活得更好、更有意義，而不是活在未來。”

回歸到工作上，薛振添的看法和近來“職業發展”代替“職業規劃”的觀點很相似。如果人們規劃好一切，那么每走一步，他都不得不衡量：我達到規劃的目標了嗎？如果達到了，他僅僅小松一口氣，如果沒有達到，他還會陷入自責中去，所以每一步都走得很痛苦。但是“職業發展”不是這樣，職業發展注重的是“態勢”，是如何利用好眼下的機會，不是因為這不是right thing而苦惱，而是去do the thing right。

簡樸的創意工作者

薛振添的作品很大膽，全然不像出自于一個生活無比簡單之人。正如薛振添起了17年的英文名字Jordan所顯示的那樣，他唯一的愛好就是籃球，你總是可以從他身邊5米內嗅到籃球的味道，比如他手上那個Jordan的紅色手環，比如辦公室背后墻面上貼著的畫有籃球鞋的撲克牌……

我第一次見薛振添實際是在金犢獎頒獎典禮的禮堂門口。當時他穿著黑休閑外套和白襯衣，被幾個人

送入禮堂。今天，他還穿著同樣的衣服，“那是你的正式演出服嗎？”我問，“對的。”他笑著回答。

薛振添生性中總有一抹小簡樸，這種簡樸不是物質上的無所求，而是一種心境上的不復雜。這使得他幾乎不像一個現代社會人，何況說一個創意人呢。創意這個東西，似乎和它天馬行空的外在表現無關，在薛振添看來，創意來自于非常人性本真的一小部分。“好的創意人就應該認真對待生活，留意生活，不能是那種得過且過的過客。他應該對生活有強烈的感觸，會去思考自己的生活，觀察別人的生活，這樣才能積累到越來越多的素材和信息。因為廣告畢竟是要給別人看，要打動別人，就必須要知道別人的想法。”

薛振添覺得他這樣的價值觀受童年教育影響的成分很大。他出生在臺灣宜蘭的一個小城鎮，排行中間，本來是資源最稀缺的角色，想不到卻最受寵，“我記得小時候，晚上，等身邊的兄弟姐妹都睡了，媽媽就偷偷把我叫醒，帶我出去跟團旅游。”薛振添不太了解為什么母親格外喜歡自己，只知道直到四五年級，母親還會讓他陪著買布，結果被服務員誤以為是個女孩子。“后來留胡子是因為這個嗎？”我問他，他笑：“因為懶，我沒有刻意留胡子，這個是刮完了長出來的。”現在的薛振添，喜歡的作品已經不再是那種幽默、創意的制造，而是那種能夠打動人的、讓人看了之后會思考甚至有可能影響別人生活的作品。“我喜歡的那些作品，你一看，就知道創意的那個人肯定很熱愛生活。”他說。

薛振添的辦公室

薛振添背后墻板上的畫好像很久都沒有更換，略有發黃。客戶運來讓他體驗產品的箱子用完之后就堆在那里。他的桌上放著可口可樂的冰箱，因為剛參加工作的時候，帶過這個牌子，所以對他意義很不一般。桌上還放了一個看上去很可愛的瓷人型臺燈，很多雜志上都介紹過的那種，簡約的裸體小人，開關的設置幽默詼諧。

墻面上很規則地貼著印著球鞋的紙牌，上面這樣珍藏版的鞋，薛振添家里大概有200雙。想當初，薛振添在臺灣遭遇地震，帶領一家老小跑到樓下后，薛振添對太太列下生死狀，要沖回樓里拿“用錢再也買不到的東西”，太太以為他會拿情書、小孩照片，沒想到他抱下來一堆籃球鞋。“人總是要有一些愛好，有人也許喜歡泡吧，喜歡抽煙，我喜歡籃球鞋。如果當初不選擇籃球，也有選擇別的運動的可能。”薛振添對此倒沒有刻意夸張。

此外，背后還貼著一張他為伊利做的廣告。還有一張聯想的組織結構圖，提醒他明確和客戶的溝通渠道。

薛振添的短信

把雜志和采訪提綱遞給薛振添后，幾次按照名片上的電話打過去，都趕上他在開會。打手機也沒有接，于是只能發信息騷擾。

薛振添到現在，都還在用繁體字發信息。

在表明要做“封面人物”的來意后，薛振添回信息表示“要先請教幾個問題”，他覺得自己不算有名，形象也不過尚可，“貴刊要浪費這么大的篇幅嗎？會否降低貴刊的格調？”事實上，最讓我印象深刻的，就是薛振添是如何受群眾歡迎的(證據一，金犢獎頒獎典禮上，我親眼目睹學生列隊和他合影的盛況，而且學生在眾廣告界大腕中只纏他；證據二，我說要采訪薛振添，同事立馬在辦公室里興奮得大叫)。

在我表明一番“封面人物”擇人標準和《職場》想做創意二人談話題的迫切心情后，薛振添終于答應了，他的行文很傳統和書面，比如從來不直呼任何人姓名，而是必加上“先生”或“小姐”作為后綴，他會說“非常感謝貴刊的賞識！那就從命了”，“形式均依貴刊的建議，全力配合”，他還會特別有意思地在需要注解的情況后加上“括號”，比如“可以把時間安排在周六嗎？(本周六公司要小改裝修，可能會有些吵雜？！或許下周？)”“我需要準備什么嗎？！(個人、對講人、公司？！)”

薛振添的文字很溫和，表達請求的時候從來都用疑問句，比如我們希望以“創意二人談”的形式表現，請他介紹一位相熟的創意人士，他短信道：“突發奇想，可以找我太太與我死磕嗎？算是真正的揭發真相。”比如原定的馮先生有事情。他就發短信問我：“馮先生周六有事怎么辦？”我說可以調整時間，就又立刻補上夸獎的話，“謝謝你的善解人意！我會盡力協調，如有進一步的消息再通知你。”

薛振添的生活

我們在采訪中特地做了一個安排，請薛振添和張峰畫出最能表現他們自己的畫，這是一個開放性問題，你可以畫自己、畫自己眼中的世界。

最后張峰選擇做文案，結果就有了這幅薛振添生活的“平面廣而告之”。薛振添被怒目的妻子、大兒子、小兒子、喬丹的23號隊服號、籃球團團圍住，旁邊是張峰題詞：你好像很久沒動筆了！

薛振添畫中的自己，眼皮沒有精神地耷拉著，“在我兒子所有畫中，我的眼睛都是這樣的。我問他為什么，他就回答：爸爸平時就是這樣的‘死魚眼’。我是一個特別懶的人，在家里通常就那么坐著。”“懶”是薛振添經常用來形容自己的詞。比如他標志性的胡子，就是拜懶所賜。

Part2

“鬼點子”誕生—看薛振添的作品

精神病學家說每個人都應該有個嗜好，我所推薦的嗜好是廣告。——廣告權威奧格威

一直覺得，好的創意人都是鬼：鬼里鬼氣，鬼靈精怪——就像黑馬廣告創始人張小平把好創意比做“鬼東西”一樣，只有當“廣告”見“鬼”，才能成就一段好的創意。

薛振添便是個中好鬼。而且我認為，解剖薛振添的“鬼點子”誕生歷程，對于速成創意是一個不錯的方式。

“大膽的銳意”要同產品有相關性

第一次注意到薛振添這個名字是在2002年，一組名為“麥肯不要人”的招聘廣告不可拒絕地躍入我的視線：“麥肯不要人，專要人妖”、“麥肯不要人，專要色魔”、“麥肯不要人，專要吝嗇鬼”、“麥肯不要人，專要丑八怪”(圖1)。只需再一秒，你就不得不為這“妖魔鬼怪”的精妙想法拍手叫絕——“人妖”對應的崗位是高級主管和總經理秘書，希望他們“男男女女通吃，且不為陰柔所迷，不為陽剛所惑”；“丑八怪”對應的是媒介督導和媒介購買，希望他們“視野寬廣、耳聽八方，比別人通透，就是丑小鴨也能變白天鵝”。另外兩個就更好理解了，麥肯希望他們的設計人員對顏色具有出神入化的解讀；而財務人員則應該對金錢具備良好的吝嗇鬼情結……這“鬼點子”足夠一語中的。

這則廣告無論是視覺還是文案，都讓我這個當時還在讀大一的廣告專業學生對薛振添不可救藥地產生了某種頂禮膜拜的熱望。他太知道廣告創意是怎么回事了！

這種“大膽到一眼驚醒夢中人的夸張和銳意”一直延續在他的作品里。無論是視覺的吸引，還是文字的另辟蹊徑，他總能找到一個切入點使原本平常的事件變得吸引眼球。再看薛振添這則滴露的廣告（圖2），文案是“先殺你最愛的人”，一看嚇死人！薛振添卻有他的想法：“家庭主婦買這個產品的用意，是要給家人更衛生的環境。所以我們就找到一個很好的切入點：殺——殺掉細菌。在你不明就里的時候，它就成了一個聳人聽聞的、吸引視線的切入點。”

奧格威曾說，“研究指出，以戲劇化的視覺效果作開場的廣告，比一般的廣告容易抓住觀眾……即使有合適的品牌定位，如果沒有人去看你的平面或是電視廣告，一切也是無效。如果你做滅火器的廣告，就在廣告的開端放把火吧！”想來和薛振添講的是一樣的道理。

“不過，大膽和夸張也要跟產品有相關性。”薛振添說，“無論多么優秀的創意都需要服務于產品的調研和訴求。你需要知道它的受眾是誰，他們的文化理解程度怎樣，他們的消費偏好是什么，只有先知曉這些，才能‘生’出好的，同時也被客戶認可的Idea。創意是廣告的靈魂，而創意的基礎首先是對產品的理解。”

客戶往往低估消費者的智能，而創意人又往往高估消費者的接受能力，所以，要技巧地處理客戶的期盼，才能創造真正的驚喜。

利用媒介特性，讓創意立體起來

近年來非常流行的一個創意手法是不局限于創意本身，借助廣告投放的媒介來增添創意的爆發力和視覺沖擊力。薛振添顯然深諳這一創意原則，比如這則荷氏薄荷糖的廣告，把喉嚨不舒服的感覺和被門夾到脖子的慘樣聯系起來，而且還把這些廣告投放到地鐵和公車車身(圖P31頁小圖)，在這種情況下，無論是視覺沖擊，還是難受程度的移情都很到位。

薛振添很喜歡在特定的場合運用這種手法，比如滴露治腳臭的這則廣告(圖3)。“創意”在這里表現的并非是橫空出世的“人無我有”，而恰恰是運用了受眾最為熟悉的情境。

視覺表現心理學學者魯道夫·阿思海姆的一句話能為這種媒介移情法做一個很好的注腳，他說：“視覺形象永遠不是對于感情材料的機械復制，而是對現實的一種創造性把握。”

利用媒介特性加深創意訴求比簡單地運用橋段制造情境效果要好得多，因為它讓消費者更具有現場感。消費者沒有時間等待創意人花時間解釋“鬼點子”的精妙——如果受眾需要花10分鐘才能理解你的創作意圖，那么無疑創意是失敗的。在創意產業，尤其是廣告行業里，最冒險的事情，是做毫無冒險性的廣告；而最失敗的事情，則是做了別人看不懂的廣告。

理查德·弗羅里達在《創意經濟》里寫道：“今后，創意實力將成為顯示一個國家經濟強弱的重要指標。”就是這樣，我們概念里的“鬼點子”作為藝術和工程學以及商業和媒介全部聚合而生的焦點產物，成為引領全世界進步的指南。

Part3

張峰·創意故事

上個月，張峰給薛振添發了封郵件表示不滿，他問薛振添：為什么我做的活兒比別人多，你對我更嚴格，可是薪水還比某些晚進來的同事低。那封只有二三百字的郵件是張峰寫給“老板”最長的信，“他一般回復任務，都是一字短信——行、好、了、記。”薛振添說。

實際上，張峰當時只是用薪水問題發泄，他遇到的真正問題是，“總覺得什么都是錯的，遇到的客戶是錯的，案子是錯了，同事是錯的，只有我自己是對的。”他受不了自己辛苦做出的廣告總被槍斃，覺得自己沒有被公正地認可，“我也不要求你對我多好，我只要求你給我相應的回報就可以。”張峰對老板說，他遇到的，是很多年輕人都會遇到的問題。

“現在我不會再這樣偏激地去歸結問題了，而是先站在客觀的角度分析一下。”張峰說。

沒有壞創意，只有不正確的消費者洞察

“聯通新勢力”廣告的主題是擁抱滑板，當時，它和動感地帶的受眾都直指愛玩的年輕一代，但是動感地帶的廣告做在前面，愛玩的人似乎都被動感地帶拉走了。客戶希望，能把愛玩的人群定義得更加清晰，讓他們再從動感地帶的受眾中脫離出來。張峰當時的第一個反應就是和組里的同事抱著滑板跑到樓下去玩，在摔得很慘的過程中，張峰了解了那些玩滑板玩得很出色的少年。“我想，每個人都愛玩，但不是每個人都能玩得精彩、玩得徹底。有的人可能摔一兩下就不再學了，有的人可能摔一百次，還要再摔一百零一次，后者就是“新勢力”要圈定的人——玩得更徹底。”

張峰很強調消費者洞察，他覺得創意沒有好壞，只有適合不適合。“買洗衣粉的人總是那么多，但讓哪種性格的人來購買你這種品牌的洗衣粉，這就是我們要塑造出來的東西。”張峰認為，只有正確地洞察消費者，做出的廣告才可能是打動那一部分人的。“不是腦袋一拍，說我覺得他們是這么想的，他們就這么想。廣告并不是天馬行空，要有科學依據，要分析這個時期消費者的心理是什么、他們的趨向是什么。”

別人能想到的，我為什么不能想到？

“龍璽杰青創意精英賽”是一個面對海峽兩岸廣告圈年輕人的比賽，所有參賽隊必須由兩個30歲以下的文案和美術組成。從若干報名作品中，評審團選出10隊送到香港進行封閉式比賽。今年的創意題目是把國泰航空和利樂包裝兩大品牌結合起來，創作一個跨界創意。得知題目的當天，10個隊伍便開始構想點子，評審團會在第三天選出三強參加下午的決賽——一個面向大眾的提案會，為此張峰和搭檔還特地設計了一下。

“我當時在臺上表現得很苦惱，‘我們遇到了困境，想了半天都不知道創意應該如何去闡述’，我正這樣說著，觀眾席里兩個事先安排好的女生就開始吵架。趁搭檔在臺下拿出牌子制止她們的時候，我就打開PPT開始提案：各位，你們現在看到的這一幕就是我們的概念——對戰。”“就像大街上接吻沒人看、兩個人打架卻有很多人圍觀一樣，影響大是對戰的第一個優勢；既然是對戰，那每位看對戰的人，都是抱著既要了解你、又要了解他的心態，這對雙方都公平，這是對戰的第二個優勢；既然是對戰，去展現雙方最好一面時候就很順理成章，這是對戰的第三個優勢。”張峰已經思考得很透了，“實際上兩個品牌有很多共通點可以去對戰。比如說食品安全和飛行安全的比較；比如說利樂包裝提供新鮮的口感，國泰航空改變服務以帶來新鮮的旅行體驗；利樂包裝每年保護了多少木材不被砍伐，國泰航空一年節省了多少石油資源#8943;#8943;”在三天有限的時間和封閉的空間里，張峰說他們的辦法只有一個——力爭不一樣，“想想我們能想到的，別人肯定也能想到，就這樣一直聊著，點子就出來了。”

這就好像張峰說起他的創意哲學，“我還沒有到整理以前的東西把它變成哲學的階段吧。我現在就是想怎么做得更好。不是想法多就是好，而是說你有沒有敏銳地找到最好的點。”

Part4

創意兩代談

張峰的銳氣和薛振添的淡然都是好的。一個眼睛里只看得到與別人大段大段的距離，埋著頭拼命地要趕上，一看到有自己未想到的創意在這個世界上發生，就立馬狂喜；一個只想在今后的工作中找到自己，告別了手段上的“創造”，只想用簡單的和人性的廣告，帶人們回味這個世界。

關于難纏的客戶和挑戰精神

薛振添：把它當做一種修行吧。我曾經遇到過很難纏的客戶，我們的提案先后被否決很多次，有一天早上，當我拿著連夜準備的新提案去見他時，他把提案當著我的面扔在地上。我當時沒有發怒，低頭撿起文稿就離開了。后來，他親自打電話向我老板表示歉意。此后每當我碰到挫折，都會用這件事來激勵自己。

我覺得每個人在某件事情發生在當下時，一定會覺得不可思議或者不能接受，甚至覺得到不了明天了。可是再回頭看也沒什么大不了，過了就過了。

年輕的時候遇到刁難的客戶，我肯定在心里咒罵，祖宗十八代都要罵的。但是經歷了很多事情，我就會思考，在他的角度，他看到的景象到底是什么，他為什么會這樣想，為什么會這樣要求。有一個非正式的統計，事實上很多在國際上拿到獎的廣告作品，很多時候也是因為客戶的意見。他們對創意的疑問可能會讓一個創意更精準、更精彩。創意的克星，最大就是以為自己什么都懂了。

Staffers：創意會遇到哪些障礙？怎么把這種障礙轉變成一種動力？

薛振添：我覺得所謂障礙應該分為兩個部分。我們剛剛談的是外在的障礙：有法規，有民情，有國情，還有來自客戶的。但我們都在一個大環境里面，大家遇到的問題都一樣，為什么別人可以做得好一點而你做不到呢？所以還是要回到內在的障礙上去分析。一個創意能不能做好，最大程度上還是取決于你自己：你敢不敢冒這個險，你敢不敢跨出這一步。如果你敢，你就有可能會做好。如果你一開始老是想我的老板喜不喜歡這個創意，客戶喜不喜歡這樣的創意，消費者喜不喜歡，慢慢地退縮、退縮、退縮，最后想出來的東西肯定是最保險、最平庸的。你永遠只是在這個小框框里面，不肯走出去，這不符合創意的精神。如果你勇于嘗試并說服客戶想要去試試看，如果你有這種挑戰精神的話，會容易一直堅持下去的。

張峰：我覺得這個職業就應該這么做，沒有哪個職業是沒有挑戰的。你既然在這個位置上，就應該發揮你應有的價值。

關于“最喜歡的作品”

張峰：喜歡的作品太多了！看到好作品，我的第一個反應是贊同，有“英雄所見略同”的感覺。然后我會覺得妒嫉，為什么別人想到的我沒有想到，為什么這廣告不是我做的。有時候還會覺得遺憾，因為可能你有過這種想法，但是你沒有執行出來，人家執行了。

想想看，現在大家其實想法都差不多，就是在執行經驗上還有差距。舉個例子，大鳥(一個同事的綽號)曾為《北京晚報》做過一個平面廣告，一個人手拿報紙，報紙頭版的照片和后面場景是一樣的，廣告語是：我和現場只有一個目光的距離。泰國十一頻道也做過類似的平面，它的畫面是一個攝像師扛著一個家庭婦女，動作就像抗著攝像機一樣，突出家庭婦女所看到的和攝像機捕捉的一樣。都是“親臨現場”的創意，后者的執行就比前者更高一些。

我一旦看到很好的廣告，就在想差距在哪里：除了概念，首先是執行品質上有什么差距；其次是對于細節的把握，對于心理的運用上有什么差距；再次是想實際想法層面有沒有差距，我們的想法有沒有別人那樣可感觸。我覺得有時候我們想事情太過直線和理性，不擅于把感情和感覺放進去。

薛振添：可能是因為所在位置和年齡的關系，我現在并不會追求一個很牛的創意。我現在喜歡的是那種看完之后會往心里去的、在心里留下痕跡甚至會改變你生活的東西。舉個例子，我每天上班，走過樓下的十字路口時，都會看見一位老先生牽著一個老太太散步，那位老太太好像有小兒麻痹癥，行動不方便，但老先生還是陪著她出來，現在這種東西最打動我。創意如果真的能做到改變了消費者，那么就是最成功的了。

關于固定想法

薛振添：工作過程中，我遇到很多要實習的學生，我問：你想做什么？很多人說不知道。他們說做創意可以，文案可以，美術可以，跟客戶打交道也可以，但對我來講不可以。首先，雖然我不太相信人生規劃這件事情，但是至少你要知道自己對什么感興趣。不求做到最好，至少做得不錯，如果你連興趣都沒有，那怎么做？自己沒有決定，別人是沒辦法幫你決定的。

張峰：小時候我的理想經常在變，可能看了一部片子就決定了一回志向。受別人影響很大，很難有一個固定的想法。后來大學里學的是廣告專業，我覺得必須先有一個定位。因為廣告專業策劃、文案、市場、媒介什么都學，但實際上工作中這些都是涉及到不同部門的。發現自己適合做什么，求職才有意向。

我大學三年級的時候就確定了自己應該做文案。雖然當時我的平面設計有98分，但我覺得肯定沒有專

業美術學得好，加上學校學的PC制作和真正公司用蘋果電腦制作不一樣，上手一定會比較慢。但是如果做文案的話，以我的底子再加上多看些好作品，很快就可以上手。所以為什么別人覺得我找工作很順利，那是因為我做了很多準備。

關于想和什么樣的人工作

薛振添：現在我們招新人的唯一標準是他是否渴望追求不同的東西，正是他們幫助我們跟別的公司不一樣。

張峰：希望跟鬼才一起工作。鬼才就是他有一種本領是任何一個人都學不來的。和這樣的人工作，感覺很刺激，你會想到要拼了命地把自己提高、變得和他一樣，我覺得這是我比較向往的。

給年輕人的意見

張峰：凡事要先過自己這一關。我剛進麥肯沒多久的時候，因為不同公司客戶都不太一樣，也遇到了一些問題。當時一個資深同事跟我聊，他說：你以后做完一個工作，要先問十個問題。如果你自己能把十個問題都解決了，也許客戶提出來的問題你也能解決；如果你自己提的問題都回答不了，那說明你還需要再改進。這句話對我影響真的很大。

很多年輕人剛開始都像我過去那樣，要想法的話，很快能想出來一堆，但很多想法并不上路，沒有想成熟。如果說創意真的那么好想，就不會有那么多人覺得創意辛苦了！

從那以后，我每個做一個項目都會反復思考三點，第一，這個概念是不是對的；第二，它夠不夠強；第三，客戶會提什么樣的問題，客戶的問題你想怎么樣解決。

要達到完美吧，首先就是你要先認可自己做的東西，自己都還沒有認可它，得到別人認可的機會也就不大。

薛振添：一樣的課程、一樣的路、一樣的素材，但是接受者的角度不一樣，用的方法也不一樣，從里面吸收到的成分也會不同。我建議同學們看書、看廣告或聽什么東西的時候，不是只有看和聽而已，更重要的是要去想、去分析，分析出來后，得到的肯定對是自己的東西，是一些別人沒有去想的東西，這肯定對將來的工作是有幫助的，因為這些思考后的內容會增加你的基礎。

（實習生陳曉純對本文亦有貢獻）

欄目編輯：王默wangmo@cbnet。com。cn