話語暴力與廣告機會

博客作為一種兼具私密和公共空間屬性的話語媒介，日益成為網民青睞的傳播工具，博客因為越來越多的明星介入而漸漸變成一場網絡秀，知名博客的影響力和傳播價值也受到了廣泛關注。然而，塵囂甚上的博客話語暴力事件，也令博客生存環境不斷受到污染。那么，如何有效治理話語暴力污染，并從中尋求廣告傳播機會，是博客運營者面臨的一個重要課題。

危機：話語暴力升級與監管真空凸顯

近年來，博客話語暴力糾紛呈現白熱化趨勢，這為博客的影響力帶來了負面的效應。應該說，新浪名人博客，代表了國內博客的一種主流發展趨勢，帶動了中國整個blog環境的繁榮，但是新浪的名人博客之間引發的論戰，使得博客成為他們進行人身攻擊的另一個主戰場。如任志強與潘石屹之間關于房地產貧富分區你來我往的舌戰紛爭、陳凱歌與胡戈之間關于一個饅頭引發的“血案”、宋祖德與金巧巧之間因為一串緋聞引發的“怒罵”、張鈺與黃健中之間由于一場風花雪月引發的“娛樂潛規則”、饒穎與趙忠祥之間由于一次看病引發的“性丑聞”等等。以宋祖德博客為例，和一般明星的博客不同的是，宋祖德的博客更像是吵架陣地，從李宇春到張秋芳，從李曼到章子怡，在他的博客里，只要誰火了，就貼上去咬誰。也許正因為宋祖德樹敵太多，網友都會不失時機地罵他怎么這么不要臉。明星博客，作為明星秀場，本是明星們小露私生活的地方，但卻引起很高的關注度。的確，目前似乎有一種不正常現象，就是謾罵與攻擊這類的博客很容易“走紅”。在當前博客登記匿名制的前提下，侵權者大多是匿名攻擊，被侵權人只能掌握對方臨時的IP地址，無法確認匿名者的其他真實信息，而大多數的博客托管服務商更是以保護個人隱私為由，拒不接受博客個人的調查。

博客精神追求的是開放、自由和率性，這也是博客吸引人的魅力所在。但是，語言暴力，讓博客尤其是名博客，弱化了博客的自由和空間，而博客產生的糾紛，難以實現有效法律保障。

由于某些個人博客已經可以造成千萬人的互動，已經不是私人空間，如何監管、保護人的名譽權、隱私權等不受侵害，已經成為一個課題。專家表示，作為一個新生事物，博客的出現與快速發展在改變人類生活方式的同時，難免會帶來一些負面影響，如何減少負面影響是一個挑戰。2004年11月，博客網曾經發出《博客道德規范倡議書》指出：任何一個負責任的博客必須對我們的讀者和社會承擔責任和義務，必須遵循應有的道德規范和倫理準則。但是，這種倡導還難以引起共鳴與重視。

目前，關于國內沒有明確的法律來對此給予權益保護。

觀點：個人自律與法律治理并重

不久前，美國一家市場調查公司發布報告說，2007年是博客發展的巔峰之年，全球活躍的博客用戶將達到1億。在我國，一段時間以來，“博客實名制”管理得以廣泛討論。但是，有幾個關鍵問題：版權、侵權、隱私和責任等，如建立統一規范的博客《注冊制度協議》是確立實名制管理法律基礎，現有BSP的《注冊制度協議》尚不統一規范，而按照博客實名制，它們也必須重新修改，同時，其變更情況必須符合《合同法》。此外，博客實名制可能遇到的問題還包括——虛假注冊信息、假注冊帶來的版權糾紛、BSP/BCSP的“搬客”用戶如何實名制管理，如何設立實名制爭議的協調機制、協調政策和協調機構等。博客的行為準則應針對博客的公眾性，也就是防止其對社會或他人造成危害。任何一個行為準則都要建立在法律和道德兩個層面上，不能指望單靠某一法律條款來涵蓋所有要求、解決所有問題，博客也一樣。

Web2.0先驅蒂姆·奧萊利提出應創建一整套規則，目標是塑造一個健康的網絡討論環境。奧萊利在一篇旨在宣傳博客行為準則的文章中稱：“從本質上講，文明就是我們簽署的共同協議，它是我們生活在一起的基礎。我們應當確保通過博客創建的文明能讓人引以為傲。”應該說，網絡語言暴力有呈泛濫之勢，因此，要正視網絡語言暴力，制定相關的博客行為準則很有必要。博客網董事長方興東表示，他更傾向于通過自律的方式加以解決。但如何將道德底線法律化？道德往往并不具有太多的可操作性，網民應該為自己在互聯網上的言行負責。互聯網需要道德約束，更需要法律的約制。我們應該把網絡公眾認可的道德底線以法律的形式固化下來，規范人們的網絡言行。

運營：博客品牌化發展策略

博客尤其是名人博客，盡管遭遇語言暴力之紛擾，但博客已經成為新娛樂文化的重要支點。新浪博客的名人效應，搜狐博客的娛樂效應，中國博客網的平民化進程，網易的博客經濟，天涯博客的攀比秀，不一而足。由于部分博客提供商把名人博客的內容向億萬網民推送，加之博客在各個論壇的自我營銷，造成了事實上的博客化大眾傳播，使得在個人空間里的寫作，具有了媒體的性質。可以說，博客已經具備了作為一種文化產業經營的條件，已經擁有了投資、渠道和市場的準備。有專家認為，運營商將博客的關注度轉化為經濟效益，明星獲得了寫作的報酬，博客不光是消費，也是生產和流通，這會是一種雙贏的局面。由于博客廣告類針對性強，很多名人的博客點擊率很高，在上面投放廣告，可以收到很好的商業效益。雖然博客廣告目前還不是主流，但它有很大的發展潛力。

博客作為繼電子郵箱、留言板、聊天工具之后出現的新的網上交流工具，一年來得到了飛快的發展。博客廣告將會是一種發展趨勢，也會是一個很大的市場。如在日本，博客廣告正在成為營銷的一股新勢力。在這種新型的網絡營銷模式中，博客在自己的網頁中發布宣傳商品或服務的廣告，有的還介紹自己使用產品的親身體驗。博客可以根據其與商家簽訂的合同，從廣告點擊率或產品銷售額中獲取收益。這些舉措為博客運營提供了啟示。筆者認為，明確的博客定位、有價值的博客內容、互動性強的博客交流等，將為博客盈利模式構建提供良好的基礎。當然，在博客的良性發展中，規避話語暴力帶來的負面效應，也是運營者需要重視的方面。博客從自由的發展，逐步需要突破單純的個人“私營”，而上升為合理的專業化運營，以提升和奠定博客的品牌價值，則是博客未來品牌化運營的可行路徑，更是實現博客效益最大化的必由之路。

（作者單位：四川大學文學與新聞學院。本文為教育部人文社會科學研究2005年度青年基金項目《網絡語言的傳播與控制研究》階段性成果）

參考文獻

1．吳鹍《博客寫作新秩序：紛爭、責任、維權》http://wukun.blog.hexun.com/7448549_d.html。

2．肖姍姍等《明星博客熱 博名又博利》天府早報2006年3月16日。

3．王悅穎等《明星博客漸成廣告商運營商爭食的肥肉》中國青年報2006年3月7日。

4．徐果萍《行業門戶如何做“博客”蛋糕》http://www.xuguoping.net。

5．Admin《企業如何進行博客營銷》http://www.zfhu.com/operate/blog/200703/128.html。

6．陶短房《博客世界呼喚新秩序》環球時報2007年3月15日。