汽車營銷：從博弈走向“博異”

單純的價格戰不再是中國汽車企業博弈的核心，在不斷變化的市場面前，快速的市場反應能力、差異化的營銷手段將加速中國汽車業的優勝劣汰。

根據中國汽車工業協會所公布的統計數據顯示，在傳統銷售旺季的4月，乘用車實現產銷54.46萬輛和54.58萬輛，同比增長15.98％。引人注目的是，原來一直在第七名開外的東風日產一舉挺進至第五名，取代廣州本田成為日系車中的新龍頭，而一直位列前十名的北京現代被天津一汽替代，跌出前十。

數字增長的背后蘊藏著中國汽車市場的無限增長潛能，而殘酷的排名則是汽車企業博弈的階段性成果的體現。回顧過去幾年中國汽車業發展的軌跡，我們可以很很清晰地看到：單純的價格戰不再是中國汽車企業博弈的核心，在不斷變化的市場面前，快速的市場反應能力及差異化的營銷手段將加速中國汽車業的優勝劣汰。

快速的市場應變：以正合，以奇勝

凡戰者，以正合，以奇勝。兩方交戰，正面交鋒很重要，但是巧出奇兵才是應對敵人和制勝的關鍵。

隨著中國的成功入世，中國汽車業迎來了持續的爆發增長期。各大汽車企業通過不斷完善產品線的傳統方式擴大自己的市場份額，在產品同質化日趨嚴重的汽車市場，任何一款新車的下線都逼使著競爭對手對舊款車型價格的調整，以抗衡來自新車型的威脅。然而，并不是所有的價格調整都能抵擋新車對消費者產生的誘惑。回顧以往的案例，可以發現，但凡面對新車上市而不使自有的同類產品銷售受挫的汽車企業都有一個共同的特征：快速的市場反應能力。

在上個世紀末的中國，捷達、桑塔納幾乎成為中國人對那個年代關于汽車的所有記憶。不過，這一美好景象也僅僅止步于上世紀末。進入新千年后，中國汽車行業取得爆發性地增長，上汽、南汽以及一些民族自主品牌等諸多優秀企業強勢出擊，市場領導者一汽大眾的市場勢力受到一定的擠壓。

在激烈的競爭之下，盡管一汽大眾速騰以其“德系高性能轎車”的名頭擁有一定的知名度，可是緩慢的市場反應速度卻使市場銷售大受影響，每月的銷量也僅在4000輛左右徘徊。面對著后進競爭對手的步步進逼，一汽大眾放低以往高高在上的姿態，迅速調整了市場策略，大規模啟動渠道調整、終端推進、營銷推廣的新勢能。事實證明，一汽大眾的這一調整十分迅速和及時，自調整以來，一汽大眾的各車型出現全面上揚的增長勢頭。

同樣，作為日系車的領軍企業，東風日產在市場面前也表現出不俗的應變能力。

2007年3月26日，東風日產鄭重宣布，啟動以“為消費者創造最佳價值”為核心思想的“騰飛07 摯誠巨惠”計劃。這是東風日產繼今年年初50萬輛新車下線和去年銷售突破20萬輛輝煌的基礎上，為沖刺今年30萬輛銷售目標而進行的有史以來最大規模的一次營銷計劃。在復雜的市場競爭面前，東風日產以快速的市場反應，取得營銷的先機。

分析：面對著市場消費需求的快速變化，汽車企業必須在營銷策略上提前做出準備，以靈活的市場策略去應對充滿不確定性的市場變化。

情感營銷：情感滲透攻心為上

“凡伐國之道，攻心為上，攻城為下；心勝為上，兵勝為下。”

面對日益激烈的市場競爭，面對日趨成熟的消費者，各大汽車廠商如何立于不敗之地？新車上市發布會，試乘試駕會，各大城市巡展……正所謂你方唱罷我登場，活動辦得連綿不絕，卻難免令消費者視覺疲勞。汽車廠商究竟該怎樣在同質化的營銷模式中突圍？

國際著名廣告人凱文·羅伯茨曾提出過“至愛品牌”的概念。他認為，一個真正意義上好的品牌，關鍵是讓消費者覺得這種商品或服務很特別、有個性，讓人與品牌之間能夠產生一種愛，從而從情感上產生長期的認同與依賴。隨著中國汽車品牌日益增多和市場的不斷成熟，中國消費者買車不僅有功能上的需要，更有情感上的訴求——買一輛代步的車和買一輛符合真我個性的車，是截然不同的消費理念。面對日益高漲的汽車情感訴求，新的營銷理念也開始在各大汽車廠商醞釀并實施。正是在這樣的背景下，東風日產率先啟動的“情感營銷”表現出了無窮的魅力。

縱觀2006年及2007年上半年，東風日產可謂圍繞情感營銷做足了文章：東風日產在北京啟動大型綠化公益行動——“天籟綠洲”計劃，這是情感化傳播；東風日產在北京歡樂谷舉辦的“TIIDA上市周年歡樂嘉年華”大型品牌體驗活動，這是情感化服務；剛剛結束不久的 “天籟之音 巔峰對話”實現了天籟車主與政經名人的對話，成功展現了天籟與新一代成功人士一脈相承的價值觀和精神氣質，這是情感化的溝通。

在東風日產的帶動下，眾多汽車廠家也開始進行情感營銷的嘗試。2006年CITY上市之初，廣州本田在全國舉辦的“CITY精英選拔賽”就是瞄準有潛力并可能成為未來精英的人士，通過情感交流來影響他們未來購車的意向。此外，北京現代雅紳特的尋找“年輕、時尚、駕馭雅紳特奔向幸福的最佳伴侶”及東風雪鐵龍愛麗舍的“愛家 愛生活 愛麗舍”溫馨家庭趣味PK賽等都稱得上情感營銷的經典案例。

相對于同行業服務部門的其他營銷方式來說，情感營銷的成功執行，營銷的優勢會相當明顯。“情感基因”貫穿于企業面向廣大客戶的自始至終，是東風日產等企業深化營銷方式的一個創新，這種營銷方式是對傳統廣告投放效果難以評估的難題的有力加強和補充。

分析：情感營銷是對正處在巨大的市場空間與巨大的生存壓力并重之下的汽車營銷“戰國策”時代謀略的補充。同時，這一契合人性化的新型營銷方式已被越來越多的人群所關注和認可。可以說，中國汽車業一個新的營銷時代即將來臨。

“中國汽車發展還有15年好年頭”——這是國家信息中心信息資源部主任徐長明在“2007年中國汽車經銷商高峰論壇”上發表的觀點。毫無疑問，這樣的言論一定能讓所有汽車廠商以及經銷商心跳加速。

在這樣一片大好的汽車牛市下，中國的汽車企業是整體深陷價格戰的泥潭，還是在一批有前瞻性的企業帶領下開拓出新的藍海還不得而知。在這個充滿變數的市場上，任何一種有意義的嘗試都有可能給中國汽車行業帶來深層次的啟示。