微軟如何征服中國？

自1992年開始，微軟花費了15年時間，數十億美元，力圖進入并打開中國市場。這代價昂貴的15年里，微軟征服中國之路歷經坎坷，先后遇到了很多困難，例如知識產權保護，市場成本，與政府關系的協調等等。但微軟都一步步挺了過來，實現了在中國的穩步發展。

“比爾·蓋茨先生！比爾·蓋茨先生！”隨著一輛黑色轎車的緩緩出現，一位年輕女士尖叫起來。一個穿尼龍風衣的學生穿過警戒線，塞給世界首富比爾·蓋茨一個小信封，氣喘吁吁地說：“非常重要！”蓋茨，依舊是習慣性地露齒笑著，從這位年輕人手中接過信封。在他看來，這是一次成功的訪華，中國被他征服了。

《財富》500強的CEO，如果能會見一位中國國家領導就會覺得很幸運了，蓋茨卻在為期四天的訪華期間會見了四位政治局領導。一位政府領導曾這樣介紹蓋茨說：“在中國，微軟主席比任何一位電影明星都更具影響力。”去年春天，胡錦濤主席訪問了位于華盛頓的雷蒙德的微軟總部，并且在蓋茨家用餐。胡主席對主人說：“你是中國人民的朋友，我也是微軟的朋友，每天早晨，當我走入辦公室，就開始用你們微軟的產品了?！?/p>

微軟在中國的發展并不總是順利的。1992年進入中國不久，微軟就陷入了歷時十年的商業災難。事實證明，在美國和歐洲能廣泛推行的商業規則，在中國往往是行不通的。因此，微軟不得不改變戰略：把Windows操作系統的價格降至最低點；放棄原先不惜任何代價地保護知識產權的策略；和政府達成親密的合作關系，而不是像在美國一樣和政府對抗。

“微軟花了15年時間，花費數十億美元，想進入中國市場?！北本┮子^國際公司的微軟研究員西格德說?！拔覀兪莻€純粹的美國公司，”蓋茨一次在車內接受采訪時說，“你必須不停地努力，努力，努力！”但是現在，他說，“我們在中國已經占有一席之地，在未來五年內，每一年都會有巨大的進步。”

蓋茨確信，中國將要逐漸成為微軟最大的市場，盡管整個過程將會歷時十年。今年的銷量已經是2004年的三倍，但是仍然不及加利福尼亞的年收入額。現在，微軟已經做好了符合中國政策的五年規劃。高盛國際投資集團公司副總裁羅伯特·霍爾邁茨（Robert Hormats）說，“這是一個巨大的轉變，其他公司都應該借鑒?！?/p>

微軟不成功的開始

15年前，微軟就從臺灣派了兩名營銷總監到中國大陸，他們的使命是要以全球普遍的價格在中國銷售微軟軟件。決定中國戰略的微軟首席戰略官克雷格·蒙迪說：“這是個經典的模式?！钡沁@種模式最終沒有得到施行。

問題不是它的品牌沒有得到認可，事實上，人人都在使用Windows。問題在于沒人愿意為它付錢，而只愿花幾美元去買盜版的復制品。負責微軟中國研發的張亞琴說：“在中國，我們不是沒有市場份額，而是還沒有把它變成利潤?！?/p>

微軟苦苦地保護自己的知識產權。它控告某些公司使用盜版軟件，但是經常會敗訴。它的中國區CEO們總是不能很好地實施公司的戰略。微軟中國區CEO總是換了一個又一個——五年時間換了五個。他們中有兩個人后來寫書來批判微軟公司。其中一位就是吳士宏，她的《逆風飛揚》成為暢銷書，在書中，她這樣寫道：微軟不擇手段地推銷自己的產品，它打擊盜版的政策總不見成效。

那時，另一種對抗的形式出現了。北京市政府開始給員工的電腦安裝免費開源的Linux操作系統（中科院推出了一種紅旗Linux的版本）。同時，中國國家安全局的人員還擔心：政府和軍隊都用美國微軟軟件，那中國情報會不會泄露？

1999年，蓋茨起用了蒙迪（Craig Mundie），開始分析為什么微軟在中國發展這么困難。蒙迪感慨很深：我們的商業慣例沒有體現和政府合作的重要性。

蒙迪一年出訪中國四到五次，親自帶了25位微軟副總裁去做了為期一周的“中國游”。還請前國務卿基辛格幫他打開中國之門?；粮窀嬖V中國領導說，微軟想幫助中國發展軟件產業。這正是中國十分關注的一個產業。2001年，微軟甚至請麥肯錫公司做了一份調查，告訴中國該如何進行知識產權保護。

同時，蒙迪也開始和中國安全局的官員交流，告訴他們微軟的軟件不是美國政府用來獲取中國情報的。最后，在2003年，微軟對中國和另外59個國家公布了Windows操作系統的源代碼，并且還允許它們修改部分內容——這在微軟是破天荒的。

在1998年微軟取得了一個比較小的進步：在北京建立了研究中心。蓋茨把這個研究中心叫做微軟的“橫財”。不久，這個實驗室迅速變成了中國計算機科學家們趨之若鶩的地方。

2001年，微軟的CEO開始意識到，中國的薄弱的知識產權保護法決定了微軟的定價策略注定會失敗。

但現在，蓋茨公然退讓說，微軟要想在中國取得長期發展就必須容忍盜版現象。中國的1.2億網民中有90%都在使用Windows操作系統?！叭绻麤]有這么多盜版，我們的軟件很容易勝過Linux操作系統，”事實上，在中國市場，Linux往往比Windows價格高，因為它需要更多的磁盤。微軟已經開始以3美元的低價向學生打包出售Windows操作系統和Office軟件。

在2003年，前摩托羅拉中國區總裁陳永正就任為微軟中國區總裁。他一上任就主動出擊，開始對軟件企業家和培訓師進行廣泛的培訓，并且和教育部合作在中國的鄉村投資建成了100個計算機教學中心。這使微軟取得了巨大飛躍。

“我們開始轉變人們普遍認為‘微軟是個反盜版和喜歡打官司的公司’的觀念。我們是個有遠見的公司。如果外國公司的戰略能適應中國政府的發展規劃，政府就會支持你，即使政府不喜歡你。” 陳永正說。

微軟立即投入了資金。目前已經投入了6500萬美元，并且還將追加1億美元。同時，中國政府也逐漸開始思考微軟了：政府要求中央，各個省及地方政府都開始使用正版軟件。去年后半年北京首先開始實施，現在正在為那些排斥Linux系統卻在使用盜版Windows系統的員工購買微軟軟件（微軟沒有透露能給中國政府怎樣的折扣）。

同時政府還要求本土的電腦制造商安裝正版軟件。聯想已經給10%的電腦安裝了正版Windows操作系統。另一項書面命令還要求各省市各大企業的數百萬臺電腦逐漸開始安裝正版Windows操作系統。總之，在過去的18個月內，全國安裝正版軟件的電腦從20%到上升到40%以上。

雙贏？

現在到底是微軟征服了中國還是中國征服了微軟呢？在蓋茨此次中國行接近尾聲的時候，我陪同他參加了中國博鰲論壇。我問他，他是怎么看待中國領導者對于網絡言論自由的控制以及對人權的漠視等現狀呢？這使得我們原本很順暢的交談瞬間停止了。長時間的沉默后，他終于說：“我不太想回答這個問題?！?/p>

但是，在一次個人的采訪中，蒙迪卻勇敢地給出了這個問題的答案。他從中國從社會主義計劃經濟向市場經濟轉型的困難開始談，認為在這之前，從來沒有任何國家領導人嘗試過這樣的轉型。當我問到他是否和中國領導人討論過這件事時，他說，“沒有。他們認為這不是我應該關心的，我也這樣認為?！?/p>

蒙迪的言論并沒有獲得亞洲人權觀察專家索菲·理查森（Sophie Richardson）的認可。她非常悲觀地認為，微軟在2005年就把MSN空間中允許人們公開評論政府的博客關閉了。“我們不確定微軟是否已經盡其所能來做中國政府的工作，” 理查森說，“我認為號稱‘中國搜索引擎’的百度網站就不能說是捍衛言論自由的?！?/p>

許多跨國公司都認同微軟中國的策略。歐特克公司總裁卡爾·巴斯（Carl Bass）認為，“在中國做生意，你就必須得和政府搞好關系。” Intel公司事業部總經理馬宏升也說，“在中國，你不能在政府不贊成的領域投太多的錢。你最好先了解一下情況。”

微軟的中國戰略已經取得了一定成績。在今年已經銷售了1.2億臺電腦的基礎上，還將銷售2400多萬臺電腦。盡管在中國出售一臺電腦還賺不了7美元（而在發達國家卻能賺100到200美元），蓋茨卻說，電腦售價在發達國家和發展中國家最終會統一的。他說，“我們發現了一個雙贏的解決辦法，在未來十年，微軟將在中國穩步發展?！?/p>

作者：David Kirkpatrick

出處：美國《財富》2007年7月17日

編譯：曹惺璧