如何塑造Ｂ２Ｂ品牌

品牌塑造是營銷界一個揮之不去的話題。在B2B的世界里，它早已擺脫了“企業(yè)形象廣告”的簡單概念，上升到了客戶營銷的戰(zhàn)略高度。

是什么樣的動力，驅(qū)使B2B及IT行業(yè)的營銷方式，產(chǎn)生了如此宏偉的劃時代變革呢?部分原因是產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的內(nèi)在動力，邊際利潤的劇減和競爭的殘酷，迫使企業(yè)的運(yùn)營由內(nèi)部驅(qū)動型(工程)向外部驅(qū)動型(市場)轉(zhuǎn)變。營銷的邏輯也從“由內(nèi)及外”過渡到了“由外而內(nèi)”。

在某些情況下，品牌塑造已經(jīng)成為一種必然的選擇，因?yàn)楹芏喑墒斓募夹g(shù)廠商(宏基、蘋果、惠普、IBM)幾乎已經(jīng)把--所有的營銷手段都嘗試遍了。舉個例子，某一廠商創(chuàng)造了重大技術(shù)突破——比如內(nèi)置調(diào)制解調(diào)器、光盤驅(qū)動器、100Mhz的CPU或者1G的硬盤——短時期內(nèi)所有的推廣都會圍繞著新的技術(shù)賣點(diǎn)展開。不久，競爭對手就會魚貫而入，推出更先進(jìn)的產(chǎn)品，如此循環(huán)往復(fù)，各廠商之間的技術(shù)差距變得越來越小。當(dāng)各廠商在技術(shù)上難分伯仲的時候，價格戰(zhàn)將不可避免。隨著企業(yè)利潤的不斷縮水，一些有遠(yuǎn)見的營銷人開始把他們的目光轉(zhuǎn)向企業(yè)形象的差異化——品牌。

高科技行業(yè)最好的品牌案例就是“IntelInside”項(xiàng)目，英特爾曾為此計劃每年耗資2億5千萬美金。自1991年，此計劃在全球范圍內(nèi)共發(fā)布了近20億美元的聯(lián)合品牌廣告，并由此成為IT行業(yè)有史以來最大最成功的營銷項(xiàng)目。

英特爾前總裁安迪·葛魯夫曾經(jīng)講過“IntelInside”是公司史上最好的一筆投資。鑒于英特爾的巨大成功，很多其它的高科技企業(yè)，如甲骨文、惠普、AMD、S3、思科都嘗試復(fù)制這一模式，并確立其良好企業(yè)品牌形象。他們投入數(shù)億萬元來構(gòu)建品牌忠誠度，因?yàn)樗麄円呀?jīng)意識到這將為企業(yè)帶來更大的市場份額和更高的利潤。品牌忠誠度是企業(yè)持續(xù)發(fā)展并實(shí)現(xiàn)利潤增長的重要基石。

隨著產(chǎn)品和價格競爭的加劇，廠商已經(jīng)越來越難以和競爭對手產(chǎn)生明顯而持久的區(qū)隔。消費(fèi)者從價格戰(zhàn)中獲得了實(shí)惠，但當(dāng)他們對廠商的判別標(biāo)準(zhǔn)主要限于價格、Mhz~IGB的時候，他們也時常感到迷惑。他們對提供產(chǎn)品的廠商和售后服務(wù)知之甚少，就更談不上品牌的忠誠度了。

品牌即是區(qū)隔

如果大多數(shù)B2B的產(chǎn)品是同質(zhì)同價(目前的整體市場趨近如此)，那么只有品牌才能形成明顯的區(qū)隔。消費(fèi)品廠商很久以前就已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)。而B2B公司特別是高科技領(lǐng)域的公司則主要以工程和技術(shù)為驅(qū)動，市場部門通常在公司不能占據(jù)主導(dǎo)地位，很多人既要負(fù)責(zé)市場又要負(fù)責(zé)銷售工作。這就犯了一個極大的錯誤，因?yàn)槭袌龊弯N售根本就不是一回事。

對很多B2B公司來講，認(rèn)識到市場營銷的重要性需要一個漫長的過程，但是同時他們也面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化和競爭全球化的巨大壓力，開始逐步接受品牌建設(shè)的理念。在B2B和高科技領(lǐng)域，營銷的核心正由產(chǎn)品營銷向品牌營銷逐步過渡。競爭優(yōu)勢的不斷喪失，使得品牌建設(shè)在廠商心目中由奢侈品走向必然。通過形象和特質(zhì)來尋求差異化的需求正在強(qiáng)勁地增長。

B2B的品牌塑造并非易事，因?yàn)椋?/p>

產(chǎn)品和技術(shù)的壁壘正在逐步降低；

目標(biāo)受眾、傳播渠道和媒體愈加紛繁復(fù)雜；

營銷成本日趨昂貴；

產(chǎn)品信息復(fù)雜多變。

中小型企業(yè)適合推進(jìn)品牌建設(shè)的工作么?

答案是肯定的，但是需要時間，更需要企業(yè)管理層長期而務(wù)實(shí)的支持。最核心問題就是要針對細(xì)分目標(biāo)市場，制定一套整合營銷傳播計劃，將營銷信息精準(zhǔn)傳遞過去，并持續(xù)地推廣下去。

首先，需要在企業(yè)內(nèi)外部最大范圍內(nèi)展開市場調(diào)研工作。你需要理解你的客戶、市場、優(yōu)劣勢、競爭對手、銷售渠道、品牌知曉度等等。收集的信息越多，獲得目標(biāo)市場的機(jī)會就越大。而沒有這些信息，就如同盲人摸象一般，成功的幾率微乎其微。

市場研究需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行縝密的分析，并由此制定詳實(shí)營銷的戰(zhàn)略。很多公司都喜歡用一句口號來指引自己的品牌項(xiàng)目，比如“拓展您的所及”、“小型企業(yè)解決之道”、“永遠(yuǎn)沒有不可能”。

當(dāng)品牌戰(zhàn)略和市場定位確定下來后，你就需要一個整體的營銷傳播規(guī)劃，通常需要2-4個月的時間。市場總監(jiān)和市場經(jīng)理就可以利用這個機(jī)會大施拳腳了。在企業(yè)里，再沒有人比他們擁有更多的知識和經(jīng)驗(yàn)來整合廣告、公關(guān)和其它傳播手段了。

長期堅持是關(guān)鍵

如果管理層不能對品牌建設(shè)形成持久的支持，那么還不如把營銷經(jīng)費(fèi)節(jié)省下來，或者干脆降低你的期望值。走走停停的項(xiàng)目是對時間和經(jīng)費(fèi)的最大浪費(fèi)，還不如不做。品牌塑造的過程絕對不是簡單的廣告加營銷口號，它需要整合企業(yè)的多種市場傳播資源，包含了廣告、直郵、宣傳手冊、網(wǎng)站、公關(guān)等立體的方式。而所有的營銷手段都需要圍繞企業(yè)的品牌特性和主張來展開(看看蘋果公司及其營銷伙伴在這方面多年堅持不懈的工作)。

羅馬非一日建成

很多B2B公司對于市場的投入非常隨意，一旦銷售疲軟就削減營銷預(yù)算。很多的CEO也急功近利，短期內(nèi)沒有回報的項(xiàng)目根本不予以支持。這顯然是不明智的做法。品牌塑造是一個長期工作，至少也需要18～24個月的時間才能看出一些端倪。

越來越多的跡象表明，品牌資產(chǎn)的積累可以提升公司在資本市場中的表現(xiàn)。時間能夠證明此種策略是否切實(shí)有效。一些被歷史所驗(yàn)證的品牌營銷原則，比如客戶聚焦、全方位拓展、持續(xù)投入等，都會極大地提升企業(yè)在資本市場上成功機(jī)率。

讓我們定義“品牌塑造”

品牌塑造的確是一個令人難以捉摸的概念，業(yè)內(nèi)對它有著多種的描述，例如：

“企業(yè)品牌是在與客戶、供應(yīng)商、分銷商、股東、社會團(tuán)體等的無數(shù)次交互活動中建立起來的。如果你的品牌不能讓受眾感到自豪和激情，那么它的力量就不能在市場上持續(xù)地遞沿下去?！?/p>

“品牌建設(shè)是一項(xiàng)有序的工作，需要企業(yè)持久的支持、關(guān)愛和保護(hù)。市場的變幻無常，會改變消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知；一時的疏忽也會削弱品牌的力量。”

“您的品牌是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)?？萍嫉陌l(fā)展日新月異，行業(yè)競爭日益加劇，惟一可以經(jīng)受時間考驗(yàn)的就是您的品牌。它的壽命絕對比企業(yè)的創(chuàng)始人更加長久?！?/p>

那么什么是品牌呢?是企業(yè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)識、企業(yè)口號?它們每個都能傳遞出你的品牌精神，但卻不能成為企業(yè)品牌的全部。

品牌是企業(yè)和產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的獨(dú)特核心價值的持續(xù)延伸。

“成功的品牌有什么與眾不同的特質(zhì)嗎?那就是歷久彌新的、強(qiáng)而有力的持續(xù)性。頂尖的品牌會展現(xiàn)出對品牌核心特質(zhì)和承諾堅持不懈的恪守，在每一個品牌的接觸點(diǎn)上，在每一次的品牌溝通當(dāng)中?！?/p>

“品牌即是企業(yè)所作出的承諾，如果它不為受眾感知，那么品牌也就難得以生存和成長。如果不完全了解這個內(nèi)涵，企業(yè)就不可能創(chuàng)造出一個持久的承諾。企業(yè)花費(fèi)大筆營銷資金來雇傭廣告代理商，就是為了與受眾取分享這種承諾。”

“客戶一但購買和使用某種產(chǎn)品，便與企業(yè)建立了關(guān)聯(lián)。這種關(guān)聯(lián)的消漲完全取決于企業(yè)持續(xù)對待客戶的方式。”

那么，品牌塑造的定義是否會有連貫性的標(biāo)準(zhǔn)呢?你的企業(yè)是否符合這些標(biāo)準(zhǔn)呢?是符合一點(diǎn)、兩點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，還是要全部滿足呢?

定義品牌塑造

在深入探討之前，讓我們先來搞清楚什么是品牌，什么又不是品牌。然后才能論及企業(yè)和產(chǎn)品的品牌塑造。首先，品牌絕對不僅僅是企業(yè)的標(biāo)識、口號、包裝及廣告的感知和企業(yè)網(wǎng)站，這些都只是品牌識別的視覺展現(xiàn)，但卻常常被誤認(rèn)為是“品牌塑造”的全部內(nèi)容。以下是一個在品牌管理領(lǐng)域內(nèi)得到認(rèn)可的寬泛定義：

品牌存在于客戶和潛在客戶的內(nèi)心(情感)和觀念(情緒)之中，它是客戶感知和體驗(yàn)的綜合體，其中有些因素是你可以左右的，有些卻不能。

成功的品牌經(jīng)理人能夠細(xì)微地體察到客戶和潛在客戶的需求和期望，也知道采取什么樣的手段來激發(fā)客戶的熱情。他們更善于利用企業(yè)的資源，整合營銷的策略，在每一個品牌接觸點(diǎn)——營銷傳播、客戶支持、銷售過程……

品牌塑造的魅力?

一個成功的品牌可以使企業(yè)在如下方面受益：

以一種獨(dú)一無二的方式，與你的競爭對手相區(qū)隔，使你的客戶、潛在客戶和渠道擁有完全不同的感受——賦予你獨(dú)有的價值和特質(zhì)!

提升你的感知價值，從而支持高價策略，避免陷入低價競爭的旋渦，進(jìn)而提升股東價值。摩根·斯坦利就通過品牌價值的測定來評定企業(yè)的采購等級。

在消極境況下迅速恢復(fù)企業(yè)活力。

以更低的成本和更高的效率推出新的產(chǎn)品和服務(wù)。

切記一點(diǎn)：品牌的好與壞，成與敗，完全取決于你是否以一種前瞻的心態(tài)來探索、發(fā)展和完善你的品牌形象。結(jié)論

你是否需要一個“全新的或改良的”品牌塑造工程呢?也許需要，也許不需要。你應(yīng)該考察一下企業(yè)在市場當(dāng)中的位置。你的產(chǎn)品和子品牌比企業(yè)品牌更加強(qiáng)勢嗎?你的客戶確實(shí)了解你的整個企業(yè)嗎，甚至你的企業(yè)文化?你的客戶如何評價你的整個企業(yè)，而不是某個產(chǎn)品線或產(chǎn)品族?你的企業(yè)是否向最重要的客戶傳達(dá)了相互矛盾的信息，既而掩蓋了品牌的閃光點(diǎn)了呢?你是否在持續(xù)經(jīng)營你的品牌呢?如果上述任何一個答案是肯定的，你就可以仔細(xì)地思考下一步的計劃了。因?yàn)槟氵€需要花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r間、精力和成本，來為你的品牌打造更加眩目的光輝。當(dāng)客戶體驗(yàn)?zāi)愕钠放频臅r候，你需要讓他們想起Cyndi Lauper的一句歌詞：“我看到你渾身閃耀著最真實(shí)的光彩……我看到了真實(shí)的你?！?/p>

還能記得幾個IBM的子品牌?如今仍在推廣的也只有一個“e”，一個簡單的詞匯，卻被公認(rèn)為是IBM品牌戰(zhàn)略。IBM其它大部分產(chǎn)品都是以數(shù)字序列標(biāo)識的，比如IBM5280、IBM PS2等等。但大家都知道IBM品牌的真正含義：可靠性，每個人都知道。

另外需要注意的一個問題就是文化的差異。在國際上，有通用型的圖形圖樣標(biāo)準(zhǔn)，國際旅行者可以在各種各樣的媒體上接觸到你的品牌。但這并不意味著他們內(nèi)心的圖樣是一致的(也許在某些情況下如此)：英國人、歐洲人甚至澳大利亞人或許擁有了近似的圖像感知基礎(chǔ)，但是到了美國，那里的人可能會對你的品牌所傳達(dá)的信息有著完全不同的理解。

尾聲

有你無你，品牌都會出現(xiàn)。而品牌的塑造則取決你如何以前瞻心態(tài)來定義和完善你的品牌特質(zhì)和形象。你的品牌并不是你想告訴消費(fèi)者什么，而是你的企業(yè)被消費(fèi)者感知到什么。如果你希望企業(yè)具有創(chuàng)新和冒險的特性，那么就去冒險吧，同時要在企業(yè)內(nèi)部獎勵那些敢于冒險的人和事。如果你希望消費(fèi)者認(rèn)為你的企業(yè)是快速響應(yīng)的和服務(wù)導(dǎo)向的，那就為客戶提供最好的服務(wù)，并且投入巨資來改良企業(yè)的服務(wù)架構(gòu)吧。如果你希望和客戶建立長期的合作伙伴關(guān)系，那就去建立這種關(guān)系并且盡量減少中間環(huán)節(jié)和成本吧。如何才能充分展現(xiàn)品牌的價值，對每個人的商業(yè)理解都會是一種挑戰(zhàn)，但那些擁有充分的自信和勇氣的人，將會撼動整個行業(yè)的競爭格局。

最后要記?。浩放浦荒芗ぐl(fā)，不能強(qiáng)制。很多的公司和品牌咨詢顧問都把精力放在強(qiáng)制性和規(guī)范性上：標(biāo)識、顏色、圖樣，而沒有意識到這僅僅是品牌塑造中很小的一個部分。品牌通過其獨(dú)特的體驗(yàn)和表現(xiàn)，起到引領(lǐng)的作用，激發(fā)受眾趨向于某種行為和價值觀念；如果去強(qiáng)制受眾，那么它根本不可能長久生存下去。如果你希望你的品牌營銷投資有所回報，那就把品牌放在激發(fā)者的引領(lǐng)地位上吧，而不是強(qiáng)制者。最后，讓你的品牌真正地閃耀起來吧。