最重視中國市場的

來自美國，有著120多年的歷史，從未對奧運會進行過贊助，甚至連贊助項目和體育營銷都很少做的強生，卻史無前例地對在北京召開的同一屆奧運會贊助了兩次。

自從2005年7月北京奧組委在京正式宣布，強生公司成為北京2008年奧運會和殘奧會合作伙伴后，2006年2月，強生公司又在剛剛落下帷幕的意大利都靈冬奧會上宣布成為國際奧委會在醫療保健領域的第一家頂級贊助商。

“我們最初贊助奧運，是因為我們首先是看到了北京奧運會對于強生在中國市場的巨大營銷價值?！睆娚酒放瀑Y產及奧運項目部副總裁榮慶(Owen Rankin)解釋道，“強生加入奧林匹克世界的動力首先來自于中國?！辈贿^，在其后的奧運營銷活動中，強生的眼界也不斷開闊，“看到了奧運會在全球的營銷機會”。

作為一個全球化，并且多元化產品的公司，強生非常希望能夠開展覆蓋全球各地，適用于各個產品領域的整合營銷活動。于是在2006年2月強生升級成為奧林匹克全球合作伙伴，同時也保留了北京2008合作伙伴的身份。

2007年2月1 5日強生公司正式在中國啟動其首個公司品牌廣告形象宣傳，宣傳的主題是“因愛而生”，旨在傳遞“生活因關愛他人而更具意義”的理念。為了更好地表現強生與客戶和患者的緊密聯系，強生公司選用真人真事，再現生活中的真實場景，此次宣傳覆蓋電視、戶外媒體及網絡廣告，已經登陸全國各主要市場。

“強生通過旗下各運營公司在華展開業務已長達20多年，”強生全球廣告與市場營銷副總裁Joe McCarthy說，“人們知道某一個強生運營公司和其生產的產品，如邦迪、西安楊森、美瞳等，但從整體上缺乏對公司的了解。如今，我們已成為北京2008奧運會和殘運會的合作伙伴，人們會有興趣更深入地了解我們是怎樣的一個公司”。

據悉，強生品牌宣傳項目初始階段包括三個主題宣傳片，名為“頌歌”、“鄉村醫生”和“嬰兒撫觸”。這一系列廣告由奧美廣告中國團隊創意策劃，在接下來的18個月中會持續推出新的廣告片，整個公司品牌廣告宣傳項目將持續至北京2008奧運會。

而在2007年7月31日，強生公司又宣布啟動“關愛之心”評選活動，在全國范圍內尋找關愛的榜樣，講述普通人的關愛事跡如何對其家庭、朋友和社會產生積極深遠的影響。此次活動由奧運冠軍鄧亞萍出任“關愛之心大使”，評選通過公眾登錄網站推薦和投票形式舉行，最終評選出的“關愛之心”獲得者將被授予奧運志愿者培訓師的特殊榮譽，參與奧運志愿者培訓工作。

與此同時，強生公司在華的最大成員公司西安楊森制藥有限公司也將會開展一系列與健康和奧運相關的項目活動，給2008年北京奧運會更多的贊助和支持。事實上，早在2006年4月，西安楊森帶有奧運會標志、包括嗎丁啉、達克寧、采樂、達克寧栓、派瑞松等知名的品牌在內的OTC藥品就投向了市場。

評論

奧運，衣服還是面具

衣服，穿在身上，人變得漂亮了，人們記住了你的美，面具，戴在臉上，人們記住了面具，卻想不出你是誰。

強生，因愛而生。

強生2007~-2月開始的形象廣告已經深入人心，除了強生獨特而新穎的媒體選擇外，更因為這四個字與強生品牌的契合，這四個字在一片“夢想”不斷的奧運口號中的顯得格外清新。

奧運，在強生的形象傳播中起到了它應該起到的背書作用。人們在品味強生的關愛溫暖(形象廣告)的同時，更能感受到強生專業實力(為奧運提供專業服務)的另一面，強生沒有放下自己迎合奧運，而是結合自身的特點整合了奧運資源，明確它起作用的方面并堅持不泛濫，這是很多為奧運而奧運，把奧運當面具的品牌應該借鑒的。

自2007年在中國首度展開奧運營銷傳播以來，強生還陸續推出了“媽媽寶寶撫觸大賽”，“關愛之心評選”等線下活動，活動內容以強生品牌價值主張為導向，將品牌形象與產品利益緊密結合，奧運元素只是融合其中，改變的是活動的背書和輔助元素。如活動的代言(關愛之心評選，鄧亞萍任“關愛之心大使”)，活動的名稱體現(媽媽寶寶撫觸大賽叫做“給寶寶金質呵護，做一個金牌媽媽”，與奧運暗合，兩屆奧運會冠軍葛菲作為活動代言人)等。如果沒有奧運，強生的活動依舊會是這些內容，但奧運背書的加入，在專業和實力層面上為強生大大的加分，“到位”而不“越位”，這是強生的高妙之處，畢竟，奧運營銷是一時的，而品牌價值的創造是長久的。

但是，很多品牌在與奧運的結合上，卻更多是在傳播、活動和產品等短期元素上的，缺乏長期性，缺乏與品牌本身的關聯性。如品牌形象傳播中往往都帶著“奧運、08、夢想”等等具有奧運時效性的標簽，短期來看，建立起了表面的品牌聯系，企業迎合奧運做足了很多事情。但從長遠來看，這種結合兌現的只是一時一地，還無法為品牌的明天承諾更多，奧運成了面具。08之后，人們或許能夠回憶起曾經見到的面具，但卻模糊了你的臉。比如海爾的“奧運城市行”活動，在國內市場傳播了海爾品牌的什么價值呢?海爾不缺知名度，在此活動中，除了不斷地重復海爾所帶來的奧運參與機會，還會有什么呢?

因此，我們說，在國內，很多企業依舊是把奧運當作事件營銷來操作的，而非真正的體育營銷的方式，當然，配合不同的策略，二者無所謂好與不好，從二者得到的不同效果來看，事件營銷者追逐短期曝光和轟動效應，體育營銷則更著眼長遠，將體育元素滲入品牌當中，細水長流。在奧運這個持續時間以年計的大事件中，二者短期內的差異可能并不明顯，但確確實實已經埋伏了方向上的不同，奧運已經進入執行期，不知這種提醒是否還來得及，奧運企業，把奧運這件衣服穿好，別擋住了自己的臉。