最會省錢的

國際上有個慣例，企業(yè)贊助要獲得更大回報(bào)，還要投入贊助金額的數(shù)倍的資金進(jìn)行宣傳推廣，才能實(shí)現(xiàn)其收益。

然而獲得了北京奧運(yùn)會合作伙伴資格的國航卻在試圖打破這個慣例，尋找一條“0”投入的奧運(yùn)宣傳之道。

“不是所有的企業(yè)都像三星、可樂，我們要找到自己的優(yōu)勢，積極開發(fā)自己的內(nèi)向資源，利用一切現(xiàn)有條件推廣自己。”國航奧運(yùn)工作辦公室秘書長張春枝說道。

而航空公司最直接的資源就是飛機(jī)。

2005年9月，國航推出了第一架“奧運(yùn)號”飛機(jī)，“One World OneDream”的口號首次出現(xiàn)在國航新定制的波音飛機(jī)藍(lán)色機(jī)身上。一年后，噴涂著福娃的奧運(yùn)吉祥號也正式亮相。總共6架波音飛機(jī)除了執(zhí)行正常的飛行任務(wù)，還參與了11個城市的巡展，而廣受矚目的兩岸春節(jié)、端午包機(jī)也由吉祥號來執(zhí)行。

據(jù)國航統(tǒng)計(jì)，吉祥號飛機(jī)的巡展活動引發(fā)了200多家媒體的關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)上的報(bào)道達(dá)到6萬多條。國航奧運(yùn)辦宣傳推廣經(jīng)理王天云說，按照收視率的折算，這一事件的新聞受眾可達(dá)5000萬人，折合廣告投入至少應(yīng)在1000萬元以上。

不僅于此，按規(guī)定，國航是北京奧組委指定的航空承運(yùn)人，卻并非TOP合作伙伴，如果只是一架涂有奧運(yùn)標(biāo)識的飛機(jī)，那么就只能在中國轄區(qū)飛行，但有著載客功用的國航飛機(jī)卻不能受此限制，因此，經(jīng)過國航和北京奧組委的積極努力和溝通后，這6架飛機(jī)將可以飛至25個國家和地區(qū)。所到之處不僅宣傳了北京奧運(yùn)會，也為國航打響了奧運(yùn)品牌。

除了機(jī)身外，國航還“利用了一切可能利用的資源做奧運(yùn)營銷。”

從2004年10月份開始，從飛機(jī)內(nèi)雜志、值機(jī)柜臺、擺渡車到員工的胸牌、名片和信紙，國航的鳳凰徽標(biāo)都陸續(xù)換為與北京奧組委徽記的組合標(biāo)識，在全國30多個省市所有國航 售票點(diǎn)，都可以看到這種組合標(biāo)識。即便是記者撥打國航員工的手機(jī)和座機(jī)，在等待接聽的過程中，聽到的也是“國航是北京2008年奧運(yùn)會合作伙伴”之類的系列奧運(yùn)彩鈴。

“這些本來就算成本的一部分，而加上奧運(yùn)LOGO并不用支付額外的錢，但卻能達(dá)到良好的強(qiáng)化效果。”張春枝說。

另外國航還與其他20多家奧運(yùn)贊助商溝通，實(shí)現(xiàn)了資源互補(bǔ)，利益共享。如日本手機(jī)制式和中國不同，國航和移動推出一個方案，凡日本客人來中國乘坐國航，即可享受移動提供的零租金手機(jī)；乘坐國航的國際班機(jī)出國，可以得到VISA送出的筷子；乘坐國航“奧運(yùn)吉祥號”，可以獲得可口可樂的奧運(yùn)可樂紀(jì)念罐……

國航并不僅僅會省錢，會用資源，還很會掙錢。國航自主開發(fā)了41種奧運(yùn)宣傳品，小到幾美元的鑰匙鏈，大到上千元的飛機(jī)模型，在機(jī)場免稅店隨處可見國航制作的標(biāo)有奧運(yùn)國航組合標(biāo)志的精美紀(jì)念品。不僅旅客購買，國航145個營業(yè)部、6大分公司也經(jīng)常采購這些小禮品答謝客戶，成為國航除客運(yùn)之外的又一大收入源。

評論

節(jié)省，可能是最大的浪費(fèi)

作為北京奧運(yùn)的合作伙伴，國航擁有了其競爭對手無法相比的品牌推廣資源，用足、用好這個資源將在樹立自身強(qiáng)勢品牌地位的同時，使競爭對手遭到致命打擊。但是，如果國航的奧運(yùn)營銷僅僅只在內(nèi)部資源上下功夫，顯然達(dá)不到這樣的目的。

于是，我們不得不反過頭來思考，為什么要拿到奧運(yùn)這張牌?難道僅僅是飛機(jī)的機(jī)身上、銷售點(diǎn)的墻壁上、辦公室的信紙信封上印著五個圈嗎?

營銷界有這樣一句話，叫“三流的企業(yè)做事、二流的企業(yè)做市、一流的企業(yè)做勢”，而奧運(yùn)營銷恰恰是給一流的企業(yè)做勢用的，而且是做勢的最佳題材之一。做勢的顯著特點(diǎn)是：以樹立強(qiáng)勢為唯一目的，雖然在投入上要量入為出，但絕不以性價(jià)比為投入標(biāo)準(zhǔn)。因此，奧運(yùn)營銷是富豪的游戲，為了樹立公眾心中的品牌強(qiáng)勢地位，與受眾進(jìn)行充分地溝通、傾注大量的資源是必須的。舉個例子說，你讓姚明做你的品牌形象代言人，難道只在產(chǎn)品上有他的形象、公司內(nèi)部做推廣就足夠了嗎?

我個人認(rèn)為，奧運(yùn)營銷必須做到內(nèi)外兼修并輔以足夠投入。國航只做了應(yīng)該做的基礎(chǔ)工作，就是拿到奧運(yùn)資格的權(quán)利，當(dāng)然也通過國航人的努力，得到了相應(yīng)的結(jié)果，但我只能認(rèn)為這是剛剛及格的奧運(yùn)營銷。除此之外，國航還必須在公共平臺上與公眾進(jìn)行溝通，奧運(yùn)是社會行為，它有自己的溝通介質(zhì)與溝通平臺，國航必須以更加人格化、角色化的方式參與到這場溝通中，動用包括廣告、贊助、活動等多種手段，實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)勢拉升。不要再去追求營銷的善巧，奧運(yùn)資格已經(jīng)是最大的善巧，我們用看上去很笨的方法就可以贏了。

有的時候看上去是節(jié)省，但實(shí)際可能是浪費(fèi)。