麥考林：玩轉數據魔方

對中國市場的誤讀，對價值客戶的錯誤判斷，曾讓麥考林付出了慘痛的代價

兩周前，剛辦了中信銀行信用卡的杜女士，一早收到了銀行寄來的信，拆開信封一看，發現自己的卡和別的同事的有些不一樣——一張卡通形象的粉紅色卡，上面還有麥考林的標識。信用卡設計的頗具女性色彩，這讓本就喜歡與眾不同的杜女士更愛不釋手。再看同時寄來的資料中，還有一份是麥考林的商品目錄冊，整本目錄冊上都是各式各樣的女士用品，有琳瑯滿目的東京潮流服裝、夏日淑女拎包、楔跟鞋等時尚潮貨，另外還有精致小巧的各種小電器，煲湯的、榨果汁的，每種東西都深深吸引著她，恨不得馬上撥通電話去定購。

其實，像杜女士這樣的白領女性消費者，在麥考林有著上百萬，僅上海地區就超過30萬。作為一家進入中國十年的國際郵購公司，麥考林在成長最快的中國市場上，玩轉了數據庫營銷的魔方，如今保持著每年50%的增長速度。

“眾所周知，郵購行業從本質上就是一個零售業，只不過他是以數據庫為核心的直復式營銷。在國外，郵購行業已經有著成熟的商業模式，但在中國還只是剛剛開始，市場潛力巨大。”麥考林國際郵購有限公司CEO顧備春對前景充滿信心。

然而，麥考林走到今天的確經歷了很多磨煉，這些磨煉正濃縮了郵購行業在中國的本土化營銷質變。

定位之殤

找出自己的客戶定位往往是營銷的前提，作為以數據庫為核心的郵購行業更是如此。麥考林與當初進入中國的許多國際郵購巨頭一樣，都經歷了不堪回首的定位之殤。

上世紀九十年代中期，中國的飛速發展已經令世人不敢再忽視這個潛在的巨大市場，許多國際郵購巨頭紛紛進入中國，打算復制其在國外的成功模式，迅速吃下中國市場這塊肥肉。世界排名第一的德國OTTO郵購公司、排名第二的德國Quelle公司，以及法國3susses公司、德國貝塔斯曼集團等紛紛搶灘中國。

與它們相比，麥考林很不起眼。1996年1月，以美國華平基金為首的麥考林投資方獲得了在中國大陸從事郵購經營的資質，華平基金聯合上海國際服務貿易公司共同發起成立了上海麥考林國際郵購有限公司，其中華平基金出資3000萬美金。與不少國外郵購巨頭一樣，麥考林成立之初，憑借自己在國外的經驗，將市場定位于廣袤的中國農村和小城市。

這種對中國市場的誤讀，對價值客戶的錯誤判斷，讓麥考林付出了慘痛的代價。在國外，小鎮居民不比都市居民貧窮，由于居住的分散，加之郵購業所具有的快捷、方便、足不出戶即可購買中意的商品等特點，郵購成為小鎮居民的首選購物方式。然而，在中國，由于城鄉收入的巨大差距，以及農村消費觀念的滯后、暢通物流體系的缺乏、支付信用的缺失，注定了麥考林將經歷的定位之殤。加之當時受國際啟發而興起的數以百計的中小公司，以郵購方式銷售著假冒偽劣產品，使得郵購業在消費者心目中聲名狼藉。

就在麥考林一籌莫展之時，互聯網的興起讓它看到了救命的稻草。“每一種新媒體、新技術的出現或者進步，都對郵購業產生非常大的推動，我們都迅速借助這些技術提升自己。”在郵購行業打拼多年的顧備春對此深有體會。

2000年，OTTO、Quelle、3suisses、貝塔斯曼紛紛推出B2C網站，期望能抓住這千載難逢的機遇。華平基金也聯合香港亞網集團、凱達集團以及臺灣一家投資公司，向麥考林注資1300萬美金，成立了電子商務網站“麥網”。也就在這時——2001年，剛從貝塔斯曼出來準備創業的顧備春加盟麥考林，而他的到來也終于為麥考林的客戶定位校正了方向，開始為這個典型的數據庫營銷行業“動手術”。

這第一刀首先落到了“目標客戶”上。顧備春重新給麥考林的顧客群做了定位，把目標客戶從原來的農村和小城市女性調整為大城市的都市白領女性，著力開拓一二線城市，他們收入高、追求時尚、對郵購或網購接受程度高。

尋找擁躉

讓你的產品為更多人所了解，讓更多人成為你的擁躉，使更多的信息進入你的數據庫，因為龐大的數據庫是郵購直復營銷的基礎。就像那位杜女士，通過銀行的信用卡業務知道了麥考林，進而成為麥考林的顧客，這種與銀行數據庫的合作，正是麥考林尋找粉絲的方式之一。

談起當初和銀行的合作，負責公關的張衛華記憶尤為深刻，因為他參與了整個過程。安全始終是銀行的第一考慮，在談判過程中，一次又一次地接受銀行部門的檢查——安裝閉路攝像、對客服中心全程監控、電話錄音等等安全措施，前前后后經歷了半年之久，終于麥考林的努力贏得了銀行方面的認可，雙方進行了全面深度的合作，不僅隨銀行卡和對賬單附寄麥考林的目錄冊，而且中信銀行還和麥考林聯合發行麥考林標識的信用卡。如今，麥考林已經與中信銀行、廣東發展銀行、深圳發展銀行和交通銀行都達成了合作。

而占據麥考林30%銷售額的“麥網”，如今已經成為繼當當網、卓越網之后，中國第三大B2C網站。作為一個以城市白領女性為定位的電子商務網站，麥考林將自己的風格貫徹到底，從網站的背景色到產品圖片的拍攝風格上，都將女性的特點在細節中展示的淋漓盡致，讓訪問的人一下子就能識別熟悉的群落。“麥考林對麥網的定位就是shopping mall，人們在上面可以選擇到所有麥考林系列的產品。”顧備春強調，麥考林所致力的就是做一個多渠道零售商，麥網、目錄投遞、線下門店都有著不同的細分定位。

除了網絡、電話、目錄郵寄等方式外，麥考林于去年推出的線下店建設，為其打造多渠道零售商的目標、尋找更多的擁躉開啟了新的思路。在很多人的思維中，郵購業就是一個“無店鋪營銷”，這樣使其售價更有優勢，然而作為目前國內最大的郵購公司，麥考林已經開始打破這種模式，如今在上海已經開設了十家門店，南京、蘇州、鎮江也已經開店，按照計劃，麥考林兩年內將在全國開設100家店。麥考林的這些店類似于美特斯邦威的店，區別在于所有來店的顧客都將登記他們的資料，這樣既為麥考林積累了數據庫資源，同時又滿足了很多顧客希望親身試衣的要求，也給大家提供了一個直觀體驗的途徑。

顧客的喚醒與激活

顧客的維護與老顧客新價值的開發，以及預防和減少老顧客的流失，是所有企業都面臨的問題，作為數據庫營銷的郵購公司更是如此，麥考林在這方面有著自己獨到的理解與做法。

“要想留住老顧客，就必須提供他們想要的東西，預測開發他們的新需求。其實，顧客之所以成為你的“粉絲”無非有幾點，一是產品好，包括質量好、樣式時尚流行；二是服務好，既包括訂購銷售過程中的服務好，也包括售后的服務周到；三是成本低，買同樣的東西能在你這里節省很多。”顧備春對客戶價值分析與開發有著自己的理解。

其實再多的數據信息如果沒有人去好好利用，終究也是毫無價值的，而對這些客戶數據信息的整理分析，不僅僅是專業人員用數據模型就能實現的，處于一線的設計、銷售、客服、物流才是將這些價值開發出來的關鍵。

從各種途徑匯集來的數據信息，麥考林會統一集中在自己的中央數據庫中，這些信息不僅包括他們的姓名、年齡、職業、家庭成員、收入等基本資料，同時還包括他們所有的購買記錄、產品使用反饋信息、回訪調查信息、投訴信息等等。然后由專業的分析師，根據這些信息分析客戶的愛好、購買趨向、購買的產品價位、流行時尚的偏好等等。因為女性對時尚元素本就善變，而服裝飾品的全球流行元素的變化頻率又非常快，因此，麥考林的設計師們必須透過客戶的分析和流行時尚的捕捉，來引導滿足顧客的需求。“我們的設計師必須經常與歐美、日本、韓國等地的設計師進行交流，并經常飛到那里去了解最新的流行動態，使我們的服裝、飾品、化妝品等產品都能緊跟時代潮流。”

“其實，不斷豐富自己的產品線，為客戶提供更多可選擇的商品，是維護客戶、開發客戶新價值的重要前提。”顧備春認為，客戶的需求點是在變化的，他們有各種不同的需求，因此你的目錄也必須保持著產品線的更新。麥考林除了時尚女裝之外，還以白領女性為中心拓展產品線，目前有時尚服飾、配飾鐘表、家居生活、健康美麗、數碼電子、圖書音像和寵物寶貝七大產品系列，另外還將推出“可愛寶貝”系列的童裝、白領男性的時尚服飾。

作為一種“無店鋪營銷”，麥考林的業務幾乎全部都是通過網絡、電話來完成，而這種銷售的關鍵就在于客服。麥考林擁有五百多個席位的客服中心，整個客服中心又分為前臺銷售組、售后組、麥網組、客戶投訴組、客戶回訪組。其中，前臺銷售組是人員最龐大的部分，他們承擔著所有電話訂單的處理工作，將客戶訂單信息處理完后全部發往物流配送部門。顧備春介紹說，通過極為細致的培訓手冊、工作工程中的嚴格監督來保證所有的客服人員都達到要求的標準。比如，在與客戶溝通時，麥考林要求自己的客服人員除第一句詢問對方姓名時可以用“您”的稱呼，其他所有的溝通對話都絕對不允許稱呼“您或者你”，而必須是“某先生或某女士”。

在處理客戶退貨或者投訴上，麥考林給予客服人員相當的權力，他可以根據自己對客戶的判斷來做出是否要更換商品、是否要退貨。“這種情況下，往往就要靠客服人員的經驗以及客戶的過往購買記錄來做出選擇，對于記錄良好、購買力強、很少出現退貨記錄的顧客，我們會及時予以辦理，而對于那些無理取鬧、記錄很差的客戶，客服人員將做出相應的處理。”顧備春的客服理解也正符合80/20原則。

據業內人士分析，麥考林客服的這些細節工作正是挖掘客戶價值的有效手段。同時，麥考林還根據老客戶的購買情況，及時發現老客戶的問題，比如較長時間沒有得到他們的訂單了，麥考林會將這樣的客戶篩選出來，為他們做相應的產品促銷，在他們自己生日或者特殊節日時給他們送上一些紀念品，給他們的家人或者朋友寄送新的產品目錄，開發他們的新需求。

下一個跳躍

在麥考林略顯嘈雜的客服中心，“成為多渠道零售行業的領導者”的標語格外醒目，而就在《當代經理人》在上海采訪的當天，顧備春剛和一家投資銀行洽談，“麥考林的第二筆融資年底就能實現，這對今天處于高速成長期的麥考林來說又是一個跳板。”

在將麥考林打造成今天有網絡、電話、目錄直郵、線下門店等多個渠道的郵購公司后，顧備春對麥考林的發展思路已經越來越明晰，“數據庫是郵購直復營銷的核心，而本土化是零售業成功的基礎。”

已經十歲、擁有清一色本土管理團隊的麥考林在自己多渠道零售的目標中，將數據的魔方玩的越來越得心應手。

專家點評

新華信數據庫營銷高級顧問 程萍

直復營銷（direct marketing）起源于郵購活動，作為營銷活動的一部分，與現代消費者的聯系越來越密切。隨著信用手段和信息技術的快速發展，直復營銷形式得到了空前的發展，其形式不再局限于郵購活動，電話、電視以及互聯網等許多媒體的出現，直復營銷形式變得越來越豐富。

不管直復營銷的形式如何變化，都離不開營銷數據庫的支持，優質的數據是直復營銷的靈魂。

包括麥考林在內的越來越多的公司開始關注營銷數據庫的建立和收集。直復營銷的執行者們期望能夠收集盡可能多的客戶和潛在客戶的數據。對于已經存在的客戶，一些精明的營銷人精心設計了消費者信息數據庫，包括各式各樣的數據：客戶姓名、住址、購買歷史記錄、人口統計信息、以及過去跟客戶之間的雙向溝通記錄。對于潛在客戶信息的收集，則主要依賴于第三方數據源。但第三方數據往往僅限于姓名、住址、電話以及人口統計的相關信息。企業還可以通過策劃相關的市場活動，吸引潛在客戶參與或者讓其通過網站進行注冊。

如何挖掘客戶數據的金礦？這是很多企業面臨的問題。目前在目錄郵購行業比較通用的方法是利用RFM客戶細分模型，通過分析客戶的最近一次購買時間、購買頻率、購買金額，將客戶細分成不同的群；對不同的群特點，采取差異化的營銷。對于擁有大量數據的企業來說，建議可以通過購買預測模型、交叉銷售模型、風險預測模型來更大程度地利用數據提高營銷效率。