外國(guó)如何管“名人賣藥”

名人、明星代言的產(chǎn)品廣告一直是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題，存在諸多問題。根據(jù)國(guó)務(wù)院在全國(guó)開展的產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全專項(xiàng)整治活動(dòng)的要求，自2007年9月1日起，北京市政府正式啟動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全專項(xiàng)整治，活動(dòng)方案明確提出，通過為期4個(gè)月的整治工作，力求在年底前禁止和取締以公眾人物、專家名義證明療效的藥品廣告。

新興醫(yī)院、眼保姆、藏秘排油、婦炎潔……當(dāng)老百姓聽到這一串名字的時(shí)候，首先想到的，恐怕不是其治療或保健效果究竟如何，而是曾經(jīng)代言過它們的那些名人們——唐國(guó)強(qiáng)、文清、郭德綱、付笛聲任靜夫婦……

在“名人廣告代言”遭遇到公眾越來越多的批評(píng)和挖苦之際，自2007年9月1日起，北京市政府正式啟動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全專項(xiàng)整治，活動(dòng)方案明確提出，通過為期4個(gè)月的整治工作，力求在年底前禁止和取締以公眾人物、專家名義證明療效的藥品廣告。這不能不讓我們想到，發(fā)達(dá)國(guó)家是怎樣管理“名人賣藥”的呢？假如名人代言的藥品、保健品出了問題，他們會(huì)受到什么樣的懲處呢？

美國(guó)——電視道歉加巨額罰款

美國(guó)俄州一家制藥公司新近開發(fā)了一種治療十二指腸球部潰瘍的藥物，經(jīng)過州食藥局審核批準(zhǔn)，準(zhǔn)備推向市場(chǎng)。

該公司希望能在短時(shí)間內(nèi)讓最大的患者群知曉并接受，于是選擇了州電視三臺(tái)這一覆蓋面最大的媒介來廣而告之。不過得物色一位名人來?yè)u旗吶喊，于是想到了菲德勒爾先生。

菲德勒爾是俄州一位頗有知名度的影視劇演員，人長(zhǎng)得很帥。于是該公司請(qǐng)菲德勒爾代言制作一則75秒鐘左右的電視廣告，企圖通過菲德勒爾的帥氣形象和極具磁性的聲音盡快打響該藥品的知名度。該公司支付給菲德勒爾代言酬金150萬美元。

對(duì)菲德勒爾來說，這個(gè)數(shù)字當(dāng)然極具誘惑力，這一唾手可得的酬金等同于3個(gè)月拍攝影視劇的報(bào)酬總數(shù)。不過，菲德勒爾平時(shí)身體很棒，根本沒有患上十二指腸球部潰瘍之癥。但為了承接這則酬金不菲的藥品電視廣告，菲德勒爾卻沒有考慮那么多，爽快地簽訂了電視廣告合同。

一個(gè)星期后，該電視廣告在州電視三臺(tái)黃金時(shí)間段播出，其畫面鏡頭是：菲德勒爾手持一盒該藥，先是皺著眉心現(xiàn)身說法，稱自從3年前患上了十二指腸球部潰瘍，服用了很多藥物不見效果。說到這兒，菲德勒爾馬上轉(zhuǎn)憂為喜道：自從服用了這一藥品后，十二指腸球部潰瘍就漸漸被治愈了。這時(shí)候又響起畫外音：請(qǐng)相信，菲德勒爾先生的推薦是沒有錯(cuò)的。

電視廣告播出后，反響立刻顯現(xiàn)了。每天，州內(nèi)外數(shù)以萬計(jì)的十二指腸球部潰瘍患者紛紛到附近的醫(yī)藥連鎖店購(gòu)買這種藥品。使得該制藥公司銷售部的要求批購(gòu)進(jìn)貨的電話響個(gè)不停。

然而事情的發(fā)展并沒有像想象中那樣的樂觀，麻煩隨之而來。一位曾和菲德勒爾同居過5年多的女友打電話給州食藥局，稱菲德勒爾在電視上撒謊，因?yàn)樗麖臎]有患十二指腸球部潰瘍病。州食藥局得知后立即聯(lián)合警察署派員一同展開調(diào)查，從菲德勒爾病歷檔案著手，再結(jié)合詢問了數(shù)十位與菲德勒爾很熟悉并有過密切交往的人，都不約而同地證明菲德勒爾根本沒有患過十二指腸球部潰瘍病癥。

于是，州食藥局和警察署“請(qǐng)”菲德勒爾趕到該制藥公司銷售部“說說清楚”。面對(duì)調(diào)查人員，菲德勒爾不得不低頭承認(rèn)“自己犯了一個(gè)難以饒恕的不誠(chéng)信錯(cuò)誤”。隨后在電視上向觀眾致歉，請(qǐng)求諒解。好在該藥品治療十二指腸球部潰瘍的效果的確很好，患者沒有向菲德勒爾問罪。

菲德勒爾將150萬美元的代言電視廣告酬金上交給警察署，另被罰款5萬美元，3年內(nèi)被嚴(yán)禁參與拍攝任何媒介廣告，其檔案里被注寫了不光彩的一節(jié)。與此同時(shí)，該制藥公司也被罰款180萬美元，該藥品電視廣告被封殺，理由是“讓不是感同身受的人代言，會(huì)誤導(dǎo)同病的患者”。

當(dāng)今美國(guó)的演藝人員充當(dāng)產(chǎn)品廣告代言人，是非常謹(jǐn)慎的，尤其是食品類藥物類廣告，更是慎之又慎，即使酬金再豐厚，也不輕易心動(dòng)。用他們其中一些人的話來說：情愿舍命拍攝高難度危險(xiǎn)的動(dòng)作片，也不愿意做舒服的商品廣告代言人，因?yàn)槟鞘窃凇暗度猩咸琛薄?/p>

瑞典——名流都知道不能惹公眾

瑞典廣告行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)皮亞·布里克爾說，名人代言產(chǎn)品，就是將其名譽(yù)和代言的產(chǎn)品捆綁在一起。名人代言的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，為其代言的名人自然而然地會(huì)成為公眾抱怨和指責(zé)的對(duì)象，有的甚至連自己的正業(yè)也會(huì)受到影響。布里克爾說，瑞典的名流非常清楚，名人之所以成為名人，是因?yàn)橛辛斯姷闹С郑坏┮鸸姷姆锤猩踔翍嵟鳛槊说穆芬簿涂熳叩奖M頭了。

瑞典早在20世紀(jì)30年代就出臺(tái)了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律，并逐步建立起一個(gè)以法治為核心的完善的保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的機(jī)制。瑞典雖然沒有關(guān)于名人代言廣告的專門法規(guī)，但是可以從廣告法律條文、名人自律規(guī)范和輿論監(jiān)督等多方面對(duì)名人代言廣告進(jìn)行制約。

瑞典的廣告法十分嚴(yán)格，對(duì)所宣傳的產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)有著非常明確的規(guī)定，對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣做出了種種規(guī)定和限制。瑞典對(duì)食品、藥品以及保健品等直接關(guān)系到人民健康的產(chǎn)品更是有許多補(bǔ)充條款，例如規(guī)定食品的保健作用必須以科學(xué)手段證明，不允許在產(chǎn)品包裝和廣告中宣稱其保健作用。這些嚴(yán)格的規(guī)定從源頭上堵住了問題廣告的出籠。

除了法規(guī)條文，名人自律和正確的自我定位也非常重要。瑞典是一個(gè)建立在信用機(jī)制上的國(guó)家，每個(gè)人都格外珍惜自己的聲譽(yù)。布里克爾說，名人在接廣告時(shí)都會(huì)主動(dòng)了解代言產(chǎn)品的情況，以避免做虛假?gòu)V告導(dǎo)致糾紛。一旦某種產(chǎn)品有了污點(diǎn)，被記錄到“黑名單”上，不但企業(yè)名譽(yù)掃地，代言人也不免受到牽累，難以在社會(huì)立足。在一個(gè)如此重視誠(chéng)信的社會(huì)，自然很少有人拿自己的信譽(yù)開玩笑。

此外，瑞典的各種網(wǎng)站、雜志和電視等充分發(fā)揮了輿論監(jiān)督作用。產(chǎn)品一旦發(fā)生質(zhì)量問題，媒體曝光要比法院判決來得更快、更直接。此時(shí)，企業(yè)連同廣告代言人不僅會(huì)受到道義的譴責(zé)，嚴(yán)重的還要承擔(dān)法律責(zé)任。布里克爾說，對(duì)名人而言，最大的損失是失去“受眾的信任”——這對(duì)他們來說是致命的。

加拿大——播發(fā)廣告要受預(yù)審

《加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》第7條對(duì)代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)廣告作了明確規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實(shí)依據(jù)，絕不許欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者，否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事或刑事處罰。

在政府的支持下，加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)從1972年起開始提供對(duì)將要播發(fā)的廣告進(jìn)行預(yù)審，頒發(fā)播發(fā)許可證以及相關(guān)咨詢的有償服務(wù)。這實(shí)際是從源頭上解決了不實(shí)或虛假?gòu)V告的問題，同時(shí)也解除了相關(guān)各方對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。

加拿大名人做代言廣告的不多，除“門檻”高外，也與名人廣告效應(yīng)不佳有關(guān)。當(dāng)?shù)匾患抑裾{(diào)公司2005年做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，名人廣告很難改變北美地區(qū)一般消費(fèi)者的品牌喜好，而且消費(fèi)者往往都會(huì)懷疑：這個(gè)名人肯定被商家收買了！

土耳其——禁止明星做藥品廣告

Sadi是土耳其人，去年來到中國(guó)，看到很多電視頻道或是大街小巷的一些藥品、衛(wèi)生用品或保健品廣告中都會(huì)有明星的身影，感到很好奇，很驚訝，因?yàn)椤拔覐男〉酱髲臎]看到過名人代言的藥品廣告，因?yàn)檫@在土耳其是被政府明文禁止的，無論是電視廣告、電臺(tái)廣告，還是各種戶外的宣傳廣告，只要是公開的傳播渠道，你從來不會(huì)看到某個(gè)名人拿著一盒藥品說，它怎么怎么好，多么多么有效”。

在土耳其藥品宣傳用的是另一種渠道，Sadi說：“不管是國(guó)際藥企，還是本國(guó)的制藥企業(yè)，如果要宣傳某種藥品，他們通常會(huì)雇用很多推銷員，讓這些人到各個(gè)醫(yī)院、藥店，與醫(yī)生或藥店老板直接進(jìn)行面對(duì)面的交談，詳細(xì)介紹藥品的特性與功效。”

英國(guó)、法國(guó)、日本——主持人“做假”入獄

在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著明星本人可能會(huì)因此受到巨大影響，不但要向社會(huì)公開道歉，還會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間得不到任何工作。

法國(guó)的賣家在做產(chǎn)品形象廣告時(shí)也非常慎重。企業(yè)選擇代言人往往會(huì)通過公關(guān)公司，后者挑選明星或偶像人物時(shí)，會(huì)充分考慮產(chǎn)品的特質(zhì)。受嚴(yán)格規(guī)定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，因?yàn)槿绻粤颂摷購(gòu)V告，身敗名裂不說，還可能遭受牢獄之災(zāi)。法國(guó)一位電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因?yàn)樽鎏摷購(gòu)V告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。

在英國(guó)，負(fù)責(zé)電視廣告監(jiān)管的“獨(dú)立電視委員會(huì)”對(duì)醫(yī)藥廣告文字的規(guī)定有36條50多款，涵蓋醫(yī)藥、治療、保健、營(yíng)養(yǎng)和食品添加劑五大類。值得一提的是，其具體規(guī)定除了與廣告行為委員會(huì)的法規(guī)大體一致外，還規(guī)定廣告中不準(zhǔn)出現(xiàn)社會(huì)名人、包括體育和娛樂界名人對(duì)產(chǎn)品的褒獎(jiǎng)，更不允許這些名人直接做廣告。

鏈接

我國(guó)法律的相關(guān)規(guī)定

《刑法》第二百二十二條規(guī)定：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者作虛假宣傳、情節(jié)嚴(yán)重的，可判處二年以下有期徒刑或拘役，并處或單處罰金。

最高人民檢察院、公安部《關(guān)于經(jīng)濟(jì)犯罪案件追訴標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定》第五十七條對(duì)“情節(jié)嚴(yán)重”細(xì)化為四類情況：違法所得數(shù)額在10萬元以上的；給消費(fèi)者造成的直接經(jīng)濟(jì)損失數(shù)額在５0萬元以上的；雖未達(dá)到上述數(shù)額標(biāo)準(zhǔn)，但因利用廣告作虛假宣傳，受過行政處罰兩次以上、又利用廣告作虛假宣傳的；造成人身傷殘或者其它嚴(yán)重后果的。

國(guó)家工商行政管理總局工商廣字[1991]第337號(hào)文也對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)違法案件中非法所得如何計(jì)算做了詳細(xì)規(guī)定，其中明確:“廣告經(jīng)營(yíng)承辦或代理內(nèi)容違法廣告的，以全部廣告費(fèi)收入作為非法所得……”

編輯/何煒