奧運營銷：要虛名還是要實利？

奧運臨近，不少奧運贊助企業到現在還沒有讓眾多消費者知道它們已經成為了奧運贊助商。奧運營銷到底是營銷奧運，還是利用奧運營銷？是利用奧運直接進行產品促銷，還是通過提升企業形象而有助于企業獲得更多的資源？這些問題都是需要討論的。

我們看到，既有青島啤酒那樣直接把奧運當作整合營銷的牌來打的企業，也有恒源祥那樣重在提升企業社會形象的間接工作模式。實際上，有些企業比如搜狐可能還只是占了位而沒有真正讓企業直接與奧運價值發生強有力的聯系，還有一些企業可能主要是希望在資本市場上或者向政府表現自己的實力。

與奧運營銷相比，可能更多的人對運動營銷或者體育營銷更為熟悉。站在營銷的角度來說，運動營銷與體育營銷，是利用現在人們生活方式運動化及對于運動價值認同高漲的形勢，通過一系列關聯活動或者形象聯系技術，使產品與品牌在功能與情感層面上與體育運動發生直接或者間接聯系，最終使得產品或者品牌價值與體育運動價值發生替換或者關聯的關系，達到人們一旦提到這個產品或者品牌就能與特定或者不特定的正面運動價值發生聯想的目標。

奧運營銷處在廣義的運動營銷范圍之內，但是它也有其獨特之處：其一，奧運作為一個活動的規模性與綜合性，使得奧運贊助商與供應商能夠直接體現出一種實力與信用，以證明自己是最好的企業之一。其二，奧運的聚焦效應具有明顯的兩面性，一方面是發揮遠大于某一特定運動的影響力，另一方面是使受眾的注意力湮沒在各種各樣的運動與集合性活動之中，從而使得奧運贊助商不容易凸顯自己的身影。其三，奧運營銷受到奧運規則的限制，作為贊助商與供應商的動作范圍實際上很有限，而更有靈活性與主導性而借運動打擦邊球的企業在奧運期間得到的實際營銷利益不一定就比贊助商與供應商少。

企業只要能成為奧運贊助商或者供應商就處在某種有利的形象位置。但是在同樣的位置上，企業是否可以收獲更多呢？我認為這與企業是不是做四件事情有關系：一是能否制定出奧運前、中、后的系統營銷規劃，有意識地進行資源配置；二是在奧運熱前后，是否能更加有效地展開工作，聚集注意力，因為奧運期間恰恰未必是真正的營銷高峰期；三是能否避免落入俗套，簡單地為企業貼上奧運標簽，而是追求營銷設計的獨特創意；四是能否避免以自我中心，把奧運營銷概念的實現放在整合與動員多種資源的前提下進行考慮，擴大高品質的外包合作。

在中國奧運營銷本身就是一件我們學著做的事情，但卻又不是一件只考慮中國元素就可以完成的事情。對于中國企業來說，奧運營銷是一個把中國元素、國際元素進行結合的大好機會，把握住這一機會，大膽進行一些前無古人的營銷嘗試與實驗，正當其時。

（本文作者為零點研究咨詢集團董事長）